桌球掌門人的商業之道:談錢沒有什麼可恥的
2020年04月13日11:13

  在丁俊暉的故鄉——中國,巴里·赫恩這位英國老爺子的名字總是和桌球緊密地聯繫在一起,但事實上,桌球只是巴里·赫恩龐大商業帝國的冰山一角。赫恩的公司——“競技空間體育”(Matchroom Sport)運作著12個體育項目的賽事,每年能向全世界輸出長達2500小時的體育節目。如今,在體育行業已經摸爬滾打了40餘年的“赫老爺”踏著時代的浪潮將那大手一揮,發起了占領年輕市場的“總攻”。

  首先把格局放大,體育乃利國利民之大業

  巴里·赫恩在英國《體育幫》雜誌(Sportsider Magazine)專訪的開篇就“體育的價值”發表了深刻的見解。

  赫恩認為體育鼓舞人心、昂揚鬥志、促進團結,並且能塑造優良的國民品格,但英國政府沒有對此投入足夠的關注。

  “體育的價值遠不止娛樂,體育能凝心聚力促團結,沒有什麼比世界盃、奧運會更能讓英格蘭人擰成一股繩,勁往一塊使了。”巴里·赫恩說道:“一時間,我們在經濟、社會上的種種分歧都被擱置在一邊,我們團結一致,男女老少都是英格蘭隊的支持者!政府對體育缺乏關注令我感到失望,他們盡說些漂亮話,但實際行動卻不夠。體育創造的價值遠遠大於戰爭,若是把這些錢撥給體育,而不是軍事競賽,瞧瞧這世界會變得多美好!”

  把目光轉向市場:今天我們如何消費體育

  赫恩是生意人,不是政治家,市場才是赫恩真正有話語權的地方。對於體育市場,赫恩用一個字總結出的規律是:變。

  人們消費體育的方式一直在變。不同年代的人有不同的消費偏好,即使是同一代人,這些偏好也總是隨著新的趨勢而不斷變化。

  “在沙發上看電視這種娛樂方式無法讓今天的消費者滿足,如今的市場是年輕人的市場,他們想隨時隨地在任何設備上觀看體育節目,這是一個根本的轉變。這個轉變將影響我們體育營銷的方式。”巴里·赫恩說。

  “你可以看到世界變化得多快,而且越來越快。先是彩色電視出現,然後有線電視,接著是訂閱服務,現在我們看到的是數字革命,這可是‘訂閱式的娛樂自助大餐’啊!”

  觀看習慣的改變只是變局的一個表現,從深層次來說,這是生活方式的改變。赫恩用一句話講清了“今天我們如何消費體育”——“看的人多了,玩的人少了。”

  “年輕市場正在遠離體育,他們很‘博愛’,關注點很分散。他們樂於尋求即刻的滿足,希望能在很短時間內掌握某項運動的技能,成為一名好手,如果做不到,就去玩別的了。像飛鏢這樣的運動很討喜,要想玩得好,你只要豎起一塊飛鏢板,每天朝它扔幾分鍾或幾個小時。但像高爾夫、網球和板球這種,你需要大量時間、精力,和從失敗中獲取的經驗才能成為行家。”

  赫恩並不認為高爾夫等傳統運動不再受歡迎了,傳統運動面臨的真正壓力在於偶像短缺。他解釋道:“玩的人少了,優秀運動員也會更難出現,水準也不一定和以前的超級偶像一樣高,如果真是這樣,這項運動就活不下去了,因為體育偶像需要持續給大眾留下深刻的印象。”

  破局之道:快、準、狠

  赫恩透露,他的破局之道是專注於更年輕的細分市場,通過大數據分析和行業調研精準定位目標客群,做好市場進入並完善客戶體驗。

  “我們把重點放在定位目標客群和迅速採取行動上,我們工作的一部分是根據數據和市場調研評估一項運動在商業上的價值。我做生意的本質就是去弄清市場的情況,然後想辦法把它盤活。你把體育當遊戲,我們可不把生意當遊戲,我只做符合‘標準’的生意。”

  那麼,標準是什麼呢?赫恩的回答是:吸睛、賺錢、能激勵人。

  目前,赫恩比較看好的一項運動是飛鏢:“飛鏢正在大規模全球化。原因之一是沒有‘進入壁壘’。沒有昂貴的球會,也不需要昂貴的設備,無論你是作為一個在酒吧里玩玩的業餘玩家,還是打比賽的職業飛鏢手……你們的運動生涯都是從一個簡單的飛鏢板開始的。”

  另外,桌球、美式檯球和(砂板)乒乓也值得關註:“通過我們的努力,桌球正在迅速進入東南亞,美式檯球的影響也在持續擴大。美式檯球很有潛力,原因和飛鏢一樣,它很適合社交場景,你可以隨便玩上幾分鍾,也可以玩幾小時,同時,看美式檯球比賽也是很好的娛樂方式。乒乓球也一樣,全球有4億人都在打乒乓球,有各個級別的比賽和球手!”

  駕馭變革:沒有偶像,我就給你造一個

  巴里·赫恩從來不是坐以待斃的人,對於政府扶持不夠、人們參與度不夠、體育明星不夠的“三不夠”局面,他給出了一個宏大而切實可行的方案——造星。

  “我們這些專業人士將驅動變革。我們要尋找未來的冠軍,沒有英雄,就創造一個英雄!”巴里·赫恩說。

  “歸根結底,我們的主要職責是在更高的層面上給大家提供更多、更好的機會,我們鼓勵人們去玩這些運動,鼓勵優秀的體育愛好者作出必要的犧牲,以成為偉大的運動員。我們為有抱負、有潛力的體育愛好者提供‘燃料’。”

  “要做好這項工作,我們的行業需要研究如何在整個國家範圍內為普通民眾,特別是年輕人,塑造勇敢、堅毅的品格。體育圈和學術圈都需要關注這點。孩子們需要正確的引導、足夠多參與運動的機會和完善的體育設施,這樣他們才能實現體育夢想,才能擁有健康的身體和聰明的頭腦。”

  在這方面,赫恩高度評價了兒子艾迪·赫恩的工作:“艾迪目前負責公司拳擊項目的業務,他很擅長和媒體合作,很瞭解數字時代的說話方式,不僅能突出拳王安東尼·約書亞的戰鬥力,而且很會講故事,這就是我們與目標市場的溝通方式。”

  “拳王安東尼本來是一個混跡街頭的熊孩子,但他改變了自己的生活,受到了大家的喜愛。安東尼在接受採訪時表現得很友好,很有魅力,也很聰明,不會顯得傲慢或者咄咄逼人。他的故事有很高的商業價值,但更重要的是,這個故事激勵了其他想要改變人生的年輕人——這才是真正的價值,這才是我們尋找明日拳擊英雄的方向。”

  “不要跟我談政治正確!談錢吧!”

  赫恩不愛談虛的。作為一名商人,談錢一點都不可恥,把賺來的錢放在培養下一代體育明星上,也是目光極其遠大加社會責任感爆棚了。

  在談到女子體育項目的收視率、參與度和商業增長時,赫恩毫不掩飾地說:“你不能總是以‘政治正確’為綱領,你必須以一種務實的方式去看待它。問題不在於男女在能力上是否一樣強,而在於為什麼某些女子體育項目不能擁有與男子項目一樣的商業價值。”

  “我認為女性應該為女子項目做更多事,世界上有許多非常著名的、商業上很成功的女運動員,她們在自己的項目里為性別平等做了大量工作。女子項目也發展得很迅速,電視台和流媒體喜歡轉播女子比賽。”

  赫恩認為,正是因為太多人把關注點放在了政治正確,而不是商業價值,才導致了一些項目和運動員的“貧困”:“太多同行只關心某項運動還能辦多久,而不管運動員是不是賺錢。這種態度令人欽佩,但卻是以犧牲運動員為代價的。運動員的商業價值需要更好地發揮,比如站上奧運會領獎台是多麼光榮事情啊,但獎牌又不能吃!”

  “我們生活在現實世界中,現實世界就是要挖掘商業價值。不考慮商業,就不能贏得觀眾,記住,總有人得付錢。推動女子項目發展要全力以赴地尋找和創造商業機會。我們做女子體育是因為它有商業價值,不是因為政治正確,十年後你再來看,女子體育會和今天完全不同,收視率、讚助商的笑臉和門票銷售會告訴你答案!”

  世界桌球

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