鬥魚重啟直播電商背後,遊戲直播平台的混戰江湖
2020年04月09日13:28

  來源:中國企業家雜誌  

  文 | 《中國企業家》記者 趙東山

  在直播帶貨大火的當口,鬥魚重啟直播電商,並沒有大張旗鼓。

  3月,鬥魚戶外主播“峰峰三號”分別在寧波萬達阿迪達斯門店和耐克門店嚐試了一次直播帶貨,兩場直播帶來近600萬銷售額。

  這給了鬥魚營銷中心負責人李鶤很大的信心,他也是鬥魚直播電商項目的負責人。從2019年12月開始,鬥魚內部重啟直播電商項目,並在2019年的“雙十二”和今年1月份進行了小範圍灰度測試。

  一直以來,鬥魚是一家以遊戲直播為主的平台,並逐步向戶外、娛樂、音樂、舞蹈、二次元、科技教育直播等領域拓展。鬥魚的前身為AcFun生放送直播,2014年1月1日更名為鬥魚。2019年7月17日,鬥魚在美國納斯達克上市。

  在遊戲直播領域,鬥魚、虎牙堪稱雙寡頭,被認為是千播大戰中最先跑通商業模式的垂類。此次鬥魚重啟直播電商,頗為引人關注。

  一方面,直播帶貨如火如荼,眾多新玩家躍躍欲試。

  招商證券調研報告顯示,2019年直播電商總成交額(GMV)約超3000億元,未來有望衝擊萬億體量。加之疫情影響,線上直播帶貨更成為眾多企業的自救方式。此次耐克、阿迪達斯與鬥魚的合作,正是因為疫情期間,線下實體門店無法開業,銷售額大受影響。

  另一方面,鬥魚在營收結構上亟待尋求多樣化。目前,鬥魚在營收來源中高度依賴平台遊戲直播收入,在2019年第四季度的20.6億營收中,平台遊戲直播收入有18.9億,在總營收中佔比達到91.7%。而快手、抖音、B站等平台借助巨大的流量優勢殺入遊戲直播領域,有可能改變遊戲直播的雙寡頭局面,鬥魚在遊戲直播上的收入增長面臨挑戰,必須找到新的增長極。

  鬥魚2016年就嚐試過直播電商,但最終無疾而終。此次重啟直播電商,鬥魚能成功嗎?

  鬥魚要掙“直男”的錢?

  其實,早在2016年雙十一期間,鬥魚就曾嚐試過電商業務,當時鬥魚與淘寶合作,在馮提莫等主播直播間加入購物鏈接。此後,鬥魚又與當時的網易考拉、京東618等電商平台合作帶貨,不過效果並不好。

  李鶤告訴《中國企業家》,“當時鬥魚嚐試的電商更偏傳統的電商模式,只是將流量引入電商平台,並沒有解決用戶想買什麼的問題,依舊是‘人找貨’的狀態,所以最終效果不太好。去年我們在重啟直播電商第一次灰度測試的時候,通過圍繞主播調研,按照粉絲屬性、需求選品,一個專場同時推出20個產品,產品轉化率比過去提高了10倍。”

  鬥魚內部把重啟的直播電商項目稱為“鬥魚購物”。李鶤表示,這是鬥魚平台在遊戲推薦之外,滿足用戶多樣化消費需求的一次全新嚐試。

  雖然鬥魚早就嚐試直播電商變現,然而如今重啟直播電商,市場已是不同天。

  淘寶基於天然的購物場景,湧現出李佳琦和薇婭兩大頂流;快手基於下沉市場的用戶社交生態,誕生了辛巴和散打哥兩大老鐵帶貨王;而抖音6000萬新簽了羅永浩,攜巨大流量大張旗鼓進軍直播電商。如何差異化發展,成為鬥魚直播電商的首要挑戰。

  李鶤告訴《中國企業家》,18~35歲的年輕男性玩家是鬥魚平台的主要用戶,這決定了鬥魚在直播電商的起點就和主攻口紅、化妝品等女性產品的電商平台完全不同。“這些熱愛遊戲的男性用戶對遊戲鼠標、遊戲機械鍵盤、電腦、手機等數碼產品更感興趣,所以鬥魚在選擇商品時更傾向於大眾的日用品、食品類,適合於男性的運動、潮牌、科技數碼產品。”李鶤說。

  直播電商的市場環境已經成熟,平台的教育成本將大大降低。鬥魚平台上的年輕男性玩家除了觀看比賽、遊戲娛樂,如果與此同時產生消費需求,主播推薦可能成為他們的購買渠道。

  過往鬥魚的商業嚐試證明平台上用戶粘性和用戶付費習慣不錯。根據鬥魚發佈的2019年第四季度財報,鬥魚MAU(月度活躍用戶)達到了1.66億,第四季度付費用戶數量達到730萬。但鬥魚用戶大多是典型的“直男”群體,業界公認從這個群體身上掙錢是最難的,鬥魚直播電商能成功嗎?

  據《中國企業家》瞭解,鬥魚的直播帶貨分為主播帶貨和商家入駐兩種模式。主播帶貨即是無貨、有粉絲,且帶貨能力不錯的主播為粉絲推薦產品。商家入駐則主要是有貨型商家自行賣貨,不需要平台提供主播資源。目前,鬥魚平台上已經有玉石商戶入駐魚鋪專區。

  無論在哪個平台,頭部主播帶貨都是示範效應最顯著的形式。在峰峰三號主播的帶動下,鬥魚主播“正直博”和“蛋蛋解說”在3月28日的一場直播帶貨,單場成交額超過487萬,當天極米無屏電視登上天貓熱銷榜電視品類冠軍。李鶤表示,目前戶外、遊戲、美食等版塊的主播都在積極嚐試。

  直播帶貨表面看起來是流量之爭,實際上比拚的是供應鏈,這對鬥魚是一個不小挑戰。李佳琦、薇婭等都有完備的供應鏈以及選品等團隊。羅永浩第一次直播帶貨,其選品也備受爭議。目前,鬥魚前幾次帶貨直播嚐試都選擇在線下直營門店,李鶤希望能最大程度規避假貨和劣質產品。與此同時,主播還需要根據平台的規則選擇產品和招商,目前鬥魚將商品來源限製在淘寶、天貓等主流的電商平台。此外,鬥魚平台也會對商品進行資質審核。

  單一收入來源的增長困境

  鬥魚重啟直播電商背後,一個最直接的訴求,是尋求更多元的營收來源。

  李鶤告訴《中國企業家》,“為了進一步挖掘內容,拓展更多商業模式,鬥魚先後嚐試進入雲遊戲、電競陪玩等具有商業潛力的市場,這次試水直播帶貨也是鬥魚在諸多創新業務中的新嚐試。”

  根據鬥魚發佈的財報顯示,2019年第四季度,鬥魚總營收達20.6億元,較2018年同期增長77.8%,毛利率也從上年同期的3.1%增至18.2%。非美國通用會計準則下錄得淨利潤1.86億元,較去年同期增長180%,連續四個季度盈利。

  雖然增長趨勢和盈利能力都在提升,不過,在營收結構上,鬥魚還是主要依賴平台直播收入,在2019年第四季度的20.6億營收中,平台直播收入有18.9億,比上年同期的10.28億增長84.1%,在總營收中佔比達到91.7%。

  早在2019年Q3財報電話會議上,鬥魚首席戰略官蘇明明就表示,“從成立開始到現在我們一直在創新創業,並持續性地投入,包括我們最早引入彈幕,探索小額付費的模式。未來我們仍然繼續去做新的嚐試,探索遊戲和直播更深入的結合。比如,我們已經積極探索與雲遊戲廠商合作對未來佈局做一些嚐試,探索一些新品類的廣告。”

  當遊戲核心用戶增長放緩,營收來源單一的問題就愈發凸顯。在營收結構以及用戶構成方面,鬥魚與另一家已上市的遊戲直播平台虎牙相似度非常高。

  鬥魚2019年第四季度總營收20.63億元,直播收入18.93億元;而虎牙2019年第四季度總營收24.68億元,直播收入23.46億元。鬥魚2019年第四季度的月活躍用戶為1.658億,付費用戶數為730萬;虎牙2019年第四季度的月活躍用戶為1.502億,其中付費用戶510萬。兩者關鍵數據指標極其接近。

  而另一個值得注意的細節是,騰訊現在同時是鬥魚和虎牙兩家遊戲直播平台的第一大股東。

  4月3日,騰訊正式向虎牙和歡聚集團發出通知函,稱已行使其股權——購買了16,523,819股虎牙B類普通股,總收購價約為2.626億美元現金——交易完成後,騰訊成為虎牙最大股東,投票權提高到50.1%。

  因為鬥魚與虎牙在營收結構以及用戶構成方面的高度相似性,以及在頭部主播之間可能會產生的爭搶、挖角導致競爭成本增大,這些因素都在推動著騰訊將鬥魚與虎牙兩者進行合併。此前業內就有多輪猜測認為騰訊將主導鬥魚與虎牙合併,但當時騰訊在虎牙還不具有控製權。

  此次,騰訊同時成為鬥魚、虎牙的第一大股東之後,被認為是推動兩者合併的關鍵信號。業內人士認為,未來騰訊可能會參照騰訊音樂集團的公司組織形式,把虎牙、鬥魚以及騰訊自己的企鵝電競三家揉在一起,集中資源統戰協同。

  關於鬥魚與虎牙合併的問題,在鬥魚2019年財報會議上,鬥魚創始人、CEO陳少傑回應道,“這取決於大股東騰訊的意願,但目前沒有任何確切消息。”

鬥魚創始人兼CEO陳少傑
鬥魚創始人兼CEO陳少傑

  遊戲直播競爭格局生變

  即使在遊戲直播領域,除了與虎牙的直接競爭外,鬥魚也面臨著快手、B站、抖音等平台的威脅。

  2019年7月15日,快手首次公佈站內遊戲直播移動端日活躍用戶超3500萬,遊戲視頻用戶總日活達5600萬。而一個可參考的數據是,根據QuestMobile發佈的截至2019年6月5日的數據,鬥魚的日活數為1500萬、虎牙的日活數為1100萬,合計2600萬。

  當時快手公佈的遊戲直播數據顯示,截至2019年上半年,快手站內遊戲相關內容的發佈數達到5億+,點讚數100億+,作品評論數15億+,每月有200萬遊戲主播開播,總開播時長達到6.8億分鍾。

  而快手似乎絲毫沒有停止在遊戲直播上的加碼。2019年12月10日,快手大數據研究院發佈的《2019快手直播生態報告》顯示,快手直播DAU突破1億,遊戲直播日活超過5100萬。2019年快手首次直播英雄聯盟總決賽(S9),首日在線觀看人數突破2500萬,總觀賽人數達7400萬。而《中國企業家》採訪遊戲直播行業人士瞭解到,當時騰訊甚至想跟快手成立遊戲合資公司。

  隨後,快手拿下王者榮耀職業賽事直播版權。自2019年以來,快手相繼拿下2019《英雄聯盟》全球總決賽直播版權、2020年KPL賽事版權。此外,業內猜測快手直播收入至少200億。

  快手之外,鬥魚另一個不可忽視的對手是B站。鬥魚一姐馮提莫簽約B站,被視為標誌性事件。

  2019年12月,B站宣佈與全球最流行的PC電競遊戲《英雄聯盟》達成為期三年的國內獨家直播協議,當時據路透社報導,此份協議價值8億人民幣。今年3月13日,原移動電競經紀公司大鵝文化CEO王宇陽和COO王智開,雙雙加入B站直播事業部。

  而字節跳動同樣在加大在遊戲和直播領域的投入。今年2月,字節跳動任命原戰略部負責人嚴授單獨分管旗下遊戲業務,並將推出一款與《王者榮耀》近似的競技產品。

  整個2019年,字節跳動在遊戲領域發力相當迅猛,其著力點主要是輕型的超休閑遊戲。一方面字節跳動代理髮行遊戲,另一方面字節跳動旗下抖音、抖音火山版、西瓜視頻、穿山甲聯盟等平台也是遊戲推廣的重要渠道。

  根據遊戲行業研究機構DataEye提供的數據顯示,在最近的90天內,在遊戲廠商投放的前10名渠道中,字節跳動系產品佔據四成,其中穿山甲聯盟、抖音、今日頭條、西瓜視頻分別位列第一、二、五、八名。

  不過,鬥魚創始人、CEO陳少傑認為,快手們的進入還遠算不上直接競爭。“快手進入遊戲直播目前對我們沒有帶來直接競爭,相反快手的流量大,對整個行業提升是非常有利的,作為內容平台,我們提供最優質的內容群體,這對我們會有更好的促進作用。”陳少傑表示。

  陳少傑認為,從用戶群體的觀點來看,鬥魚與快手這類短視頻平台覆蓋的遊戲品類不同。鬥魚的用戶集中在硬核的電競遊戲用戶和重度遊戲玩家,用戶粘度高。從用戶體驗來說,快手短視頻平台是一個情景式的觀看,與鬥魚平台完整的觀看體驗是有區別的,並不構成直接競爭。

  確實,快手、B站、抖音與鬥魚、虎牙是兩條剛好相反的路徑。前者是在平台模式的基礎上全面開花,遊戲只是平台業務的一個板塊;而鬥魚、虎牙則是從成立之日起就深耕遊戲直播領域,在此基礎上拓展其他業務。

  值得注意的是,不管風向如何變幻,在鬥魚、虎牙、快手、B站這些公司背後,騰訊才是最大的贏家,騰訊同時是鬥魚、虎牙的最大股東,占虎牙50.1%的股份,占鬥魚37.18%的股份,同時還持有B站13%的股份和快手超過15%的股份。

  “這取決於大股東騰訊的意願”,陳少傑在坦誠回應外界合併猜測的時候,似乎已經做好了一切心理準備,而在一切未定之前,鬥魚要做的是實踐更多的商業可能性。

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