兌吧雙管齊下自救 免費SaaS業務賺錢太難了
2020年04月08日03:20

  來源:證券時報

  證券時報記者 文華

  2019年5月7日,來自杭州的兌吧成功在港股掛牌上市,截至當天收盤,兌吧的市值超過50億港元。獨角獸、90後創始人、國內用戶運營SaaS(軟件即服務)領域的領頭羊,這些標籤讓兌吧自上市起就受到市場高度關注。

  4月6日,兌吧發佈公告稱,公司旗下員工激勵計劃自2020年4月6日起一個月內,在公開市場購買不超過450萬股公司股票。另外,兌吧控股股東承諾,將其持有的股票禁售期延長兩年至2022年5月7日。

  兩大措施發力,促使兌吧4月7日盤中漲幅一度超過40%,截至收盤兌吧上漲14.69%,收於2.42港元/股,成交額也大幅增加至2474萬港元。不過,與6港元/股的發行價相比,上市不到一年的兌吧股價跌幅仍然接近60%。

  業績增長股價下跌

  兌吧2019年5月在港股上市,其主要業務包括用戶運營SaaS業務,以及互動式效果廣告兩大業務。艾瑞諮詢發佈的報告顯示,兌吧在國內用戶運營SaaS市場、互動式效果廣告的市場占有率皆為第一名。

  3月31日,兌吧發佈了上市以來的首份年報。年報顯示,兌吧2019年營業收入達16.5億元,同比增長45%;經調整的淨利潤為3.4億元,同比增長65.8%。

  兌吧此前表示,公司收入較上年同期明顯增長,主要是因為公司互動式效果廣告業務收入有所增長。2019年,兌吧互動式效果廣告內容分發渠道及終端廣告客戶數較2018年增長,這一業務模式的規模效應進一步顯現。

  另外,受益於簽約及續費客戶數量的不斷增加及簽約單價的提高,2019年兌吧用戶運營SaaS平台業務收入也有所增長,提升了整體收入水平。

  縱觀近幾年的財務數據,2016年、2017年、2018年,兌吧營業收入分別為5114萬元、6.46億元、11.37億元;同期經調整的淨利潤分別為-289萬元、1.19億元、2.05億元,迅速由虧轉盈,且盈利逐年增加。

  不過,作為一家備受關注的新經濟公司,兌吧的增長並未超出業內預期。

  2019年7月,曾有券商研報預測,基於互動式效果廣告爆發性增長,以及SaaS業務未來高速增長,兌吧2019年營業收入和經調整的淨利潤分別為21.1億元、3.84億元;其中,互動式效果廣告、SaaS業務營收分別為19.98億元、9563萬元。然而,兌吧實際增長與預期有不小的差距。

  從股價來看,兌吧的增長也未得到市場認可。自上市以來,兌吧股價連續下跌,近期更是創出新低。

  2019年5月7日,兌吧正式在港交所掛牌,發行價為6港元,為其招股價6港元-8.1港元的下限。4月7日,兌吧收盤價為2.42港元/股,較發行價下跌近60%。尤其是2019年12月31日至2020年4月6日,兌吧在67個交易日中跌幅達61%;4月2日,兌吧盤中一度跌至2.02港元/股,創下新低。

  廣告帶來九成收入

  雖然兌吧自稱在用戶運營SaaS領域領先,但自公司成立以來,支撐其高速增長的主要是互動式效果廣告業務。

  互動式效果廣告是移動廣告的一個細分領域,這是一種基於獎勵的互動式內容,廣告內容通常會被包裝成用戶獎勵和權益,讓用戶通過互動來領取權益和福利,完成廣告過程。

  資料顯示,兌吧的互動式效果廣告業務始於2015年,兌吧主要通過有趣又好玩的互動活動吸引用戶,繼而將用戶引導至廣告主指定的移動互聯網頁面。兌吧表示,其互動式效果廣告業務,使其能夠從用戶運營SaaS平台業務客戶群中發展新客戶群,且增長迅速。

  2016年、2017年、2018年、2019年,兌吧互動式效果廣告業務產生的收入分別為人民幣4670萬元、6.07億元、11.1億元、16.2億元。

  隨著廣告收入規模的不斷攀升,兌吧來自廣告業務的收入所占比重也越來越高。2016年-2019年,兌吧互動式效果廣告收入占營業收入的比重分別為91.3%、94%、97.6%、98%。以收入占比計,兌吧越來越像一家廣告公司。

  不過,作為兌吧的重點業務,互動式效果廣告目前市場規模較小,在行業內也沒有得到普遍認可。

  艾瑞諮詢發佈的報告顯示,2018年中國移動廣告市場規模為3663億元,其中互動式效果廣告的市場規模僅為21億元,預計到2023年,互動式效果廣告的市場規模將增至135億元。

  由於進入較早,兌吧目前在互動式效果廣告領域占有優勢。以2018年的收入計算,兌吧互動式效果廣告收入約11億元,占市場的整體份額超過50%,但其占2018年中國整體移動廣告市場的份額僅為0.3%。

  “最常見的互動式效果廣告比如我們掃碼付款後,點擊紅包進入小遊戲頁面,拿到一張廣告主的優惠券。這類廣告投放初期的確有不錯的效果,因為受眾有新鮮感,而且感官上能獲得收益,但隨著用戶新鮮感消失,效果會越來越差。”華南某廣告公司高管葉華對記者表示。

  “互動效果式廣告的思路和現在的網賺產品其實差不多,在業內也不是一種普遍的業務類型,其本質還是一種精準的效果營銷,只是素材和內容更原生。”葉華認為,目前來看,互動式效果廣告概念多大於實際。

  數據也在佐證這種觀點,2019年,兌吧互動式效果廣告業務點擊轉化率為27.1%,雖然較2018年有小幅回升,但與2016年的32.4%相比下降明顯。

  此外,兌吧互動式效果廣告的成本正逐漸上升。資料顯示,兌吧需要與媒體供應商分享部分投放廣告所得的收入,這部分成本占了兌吧銷售成本的絕大部分。

  由於與媒體供應商的分成比例提高,兌吧與媒體供應商的分成增速,超過了其互動式效果廣告業務收入增速,這導致兌吧該項業務的毛利率從2016年的82%降至2019年的33%。

  兌吧預計,未來來自媒體供應商的用戶流量比例還將增加,其與媒體供應商的分成比例還將小幅增加,這意味著未來兌吧的整理毛利率可能進一步降低。

  SaaS業務虧損擴大

  在互動式效果廣告業務之外,兌吧的用戶運營SaaS業務於2014年上線,這是一種幫助企業以更具有成本效益的方式,在網上實現用戶獲取、提升活躍度和留存的SaaS形式。兌吧主要是通過提供積分商城、活動配置工具及簽到運營工具等,幫助企業吸引及留存線上用戶。

  兌吧招股書顯示,截至2018年12月31日,在國內日活躍用戶數排名前100的移動App中,有53%使用了兌吧的用戶運營SaaS平台。

  然而,較高的市場份額並未在收入中體現。2017年至2019年,兌吧用戶運營SaaS平台業務收入分別為618.7萬元、1366萬元、3366萬元,2019年,該項業務占兌吧總收入的比重僅為2%。

  實際上,2018年我國用戶運營SaaS市場規模約44億元,預計2020年市場規模為128億元。在較大的市場規模及用戶數量領先的情況下,兌吧來自該業務的收入卻一直難以提升。

  資料顯示,兌吧的用戶運營SaaS平台業務產生的收入主要來源於其從第三方供應商處採購的商品,並出售給客戶的銷售收入;另一部分來自手機話費充值及提供電子錢包現金獎勵收取的服務費。

  不難看出,用戶運營工具產品本身並沒有直接給兌吧帶來收益,這主要是因為兌吧此前一直在以免費模式推廣其業務,搶占市場。

  “我並不看好免費的SaaS業務,企業使用一個工具產品都是經過慎重考慮的,要麼這個工具能為企業帶來效果,企業就願意為此付費;要麼工具沒有效果,即便免費也難以吸引客戶。”國內某著名SaaS業務公司創始人章來(化名)對記者表示,目前國內還沒有能夠以免費模式勝出的SaaS企業。

  實際上,從2018年4月起,兌吧也開始對其用戶運營SaaS解決方案進行試點收費。到2018年12月31日,接入兌吧用戶運營SaaS平台的移動App數量已經超過1.4萬個,不過其中大部分仍然是免費服務,2018年其簽約及續費的合約數量僅為378份,單份合約平均金額為2.59萬元。

  2019年,兌吧新簽訂及續費的合約數量增長至649份,單份合約金額為6.69萬元,與2018年相比,這兩項數據都有明顯增長,但這是兌吧在銷售上大量投入的結果。數據顯示,2019年兌吧SaaS業務銷售及分銷開支達4122萬元,比2018年的1834萬元大幅增長。

  在這種情況下,用戶規模和收入的增長依然沒能使兌吧該項業務進入盈利狀態。2018年,兌吧SaaS業務產生的虧損為4617萬元,2019年虧損已攀升至5463萬元。

  “目前國內SaaS公司基本上仍然處於虧損狀態,但SaaS業務盈利其實並不難,只要累積的客戶能夠覆蓋前期的研發成本就差不多了,這兩年國內會有很多SaaS業務公司跨過盈虧平衡線。”章來表示。

  “理論上做SaaS一定會進入盈利階段,但是如果企業不想只做軟件,或者產品本身吸引力不夠,想要提高客單價,就要為客戶提供個性化定製服務,那就很考驗企業的成本控製能力了。”章來表示。

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