呼救外賣、直播,實體書店的棲息之處在何方?
2020年04月07日14:08

原標題:呼救外賣、直播,實體書店的棲息之處在何方?

產業作者|王晶晶|一鳴網(ID:yimingtmt)原創內容

在疫情陰霾籠罩下,原本式微的實體書店加速按下了暫停鍵。單向街書店以一封“求助信”和“邀請函”,將書店業的艱難處境公之於眾。

許知遠直言,疫情遲遲沒有盡頭,書店撐不住了。 誠然,眾籌、秒殺、直播、外賣,是實體書店自救的一個良好開端,但長遠來看,並非是一個破局之路。

呼救外賣、直播

背離本質 畫地為牢,難解燃眉之急

根據全國中小書店聯盟“書萌”日前對全國1021家書店發起的調查顯示,截至2月5日,90.7%的實體書店選擇停業,超過99%的書店沒有正常收入,79.04%的書店資金最多夠撐3個月。實體書店的文化屬性讓其生死存亡迅速成為公眾熱議的話題,其運營成本高、盈利難的困境一再映入公眾視野,但同時也在倒逼書店進行自我反思。

2月12日,餓了麼聯合言幾又推出“免接觸配送”服務拉開了實體書店和外賣平台合作的帷幕,不久後,北京72家實體書店上線美團外賣再一次揭開實體書店自救的艱難之路。實體書店與外賣平台的組合,看似行之有效,實則更像是一個營銷噱頭。

本質來看,實體書店最大的優勢就是場景感,也就是其文化氛圍和閱讀體驗,但當其打開線上渠道時,以往的優勢蕩然無存,而且在外賣平台上,實體書店價格與電商相比難見優勢,選品能力更是尚未體現。

另一方面,精神食糧相比於物質生活中的剛需產品,沒有較強的時間屬性,這就讓外賣平台快送的優勢難以施展。就目前來看,大多書店銷量仍是寥寥無幾,率先“吃螃蟹”的言幾又,旗下門店在外賣平台銷量僅有兩位數。無法借勢的實體書店,依然難以擺脫僵局。

除了入駐外賣平台,直播這一互聯網營銷方式也被書店經營者們緊緊抓住。3月9日,單向空間負責人許知遠率領五家書店店長現身薇婭直播間,開啟直播買書之路。這場直播成績斐然,有14.5萬人觀看,銷量破50萬。同樣處於生死棋局的另一家書店“鍾書閣”更早一步駛入直播帶貨賽道,2月4日,鍾書閣芮歐店進行了首場直播,店長“主播”帶著觀眾逛無人書店,有8769人觀看,點讚和打賞超過三萬條。但拋開這兩家自帶IP屬性的書店,更多書店的直播盈利不到1000元。

直播比實體書店傳播和分享做得更好嗎?一定意義上,答案是肯定的。不用受製於空間和時間的限製,大量了提升了傳播的效率,且還可以通過互動產生社交分享。但若想轉化為購買力,仍然要回歸到與電商平台相比較的邏輯上。

換個角度來看,直播帶貨能力主要體現在選品和議價能力上,頭部直播邀請來的一些文人墨客在選品能力上毋庸置疑,但反觀議價能力,還是一直受電商平台壓製。因此,為他人作嫁衣裳的諷刺也不在少數,有的實體書店線上直播喧嘩熱鬧,但線下公眾吃了安利轉頭就去價格更低的電商平台購買。

實體書店的故事一直很坎坷,但經此一“疫”,更多的書店不再畫地為牢,除了發起直播帶貨、同城配送,書店們還開展了盲袋選書、線上讀書會、會員儲值返贈、線上課程、社群等自救方式。客觀來說,自救行動一定程度上緩解了部分實體書店的現金流危機,讓其獲得短暫生機,但長期來看,實體書店還應有更深層次的思考。

圖書+構建場景、社交、生活新內涵

實體書店艱難、迷茫的轉型之路

《2019-2020中國實體書店產業報告》數據顯示,目前,中國實體書店數量超7萬家,但僅2019年就關閉了500多家書店。 面對電商平台和電子閱讀的衝擊,實體書店早已身陷囹圄。

就圖書電商而言,《2019中國圖書零售市場報告》顯示,網店圖書零售規模同比增長24.9%,規模達715.1億元。反觀實體書店則繼續呈負增長,同比下降4.24%,規模為307.6億元。在實際消費方面,用戶基於電商平台書籍價格更低,傳送更便捷,種類也更豐富的考慮,更傾向於線上購買。

另外,對實體書店造成衝擊的還有電子閱讀的興起。國內第三方數據研究機構比達諮詢發佈《2019年中國數字閱讀市場研究報告》,2019年我國人均閱讀量達到7.99本,其中紙質書4.67本、電子書3.32本,數字閱讀增長趨勢顯著於紙書閱讀。伴隨著電子閱讀習慣的養成,起點、掌閱等閱讀APP以及亞馬遜kindle等電子閱讀器的使用人群越來越廣泛,版權數量越來越多,覆蓋書籍範圍不斷擴大,閱讀體驗也在不斷改進,幾乎可以滿足一般閱讀者的需求,進而使得讀者對於實體書店的需求更是銳減。

《2019-2020中國實體書店產業報告》顯示,2019年中國關閉的書店有500多家,但新開書店數量超過4000家。這似乎與我們平時聽說的經常倒閉的實體書店認知情況不一樣?實際上,隨著全民閱讀活動的推廣,一系列扶持政策的出台,一大批獨立書店正在不斷湧現。

實體書店的絕境求生,是一個沉重又有底蘊的話題。互聯網時代下,實體書店仍需要抓住自身存在的終極意義,繼續完成傳遞知識的使命,拓展公共文化的疆土。文化情懷曆來是書店經營者繞不開的話題,但要想活著,還需把書店當成生意來做。文化可以為商業帶來機會,商業也可以反哺文化。

實體書店的未來在哪裡? 之前單向空間、西西弗里等書店已然做了許多探索,不管是消費升級、文化活動,還是社交場景構建,圖書+似乎展現出了一種全新的想像力。

伴隨著消費升級,實體書店走出了與電商平台完全不同的路徑,開始以書為媒,深耕體驗及儀式感。書店逐漸成為復合空間場所,文創周邊、咖啡、簡餐以及書店自身的氛圍感,成為實體書店的主要方向。以主題體驗式書店的西西弗書店為例,通過資源整合,組建了“西西弗書店”+“矢量咖啡”+“不二生活”等子品牌矩陣,其中文創和矢量咖啡盈利佔比合計20%左右,為實體書籍的售賣賦予了新的價值。單純銷售圖書的毛利只有30-40%,而銷售咖啡飲料的毛利卻可以高達60%-70%。因此銷售圖書之外的高利潤副產品,通過利潤轉移來維持運營是當時眾多書店嚐試在走的一條路。

另一方面,實體書店不僅具有知識文化傳播和分享的介質,還具備連接人與人關係的社交介質。例如,深度經營以興趣為聚合點的社群,開展讀者互動交流,社群話題討論,讀書心得分享,文化沙龍等社交服務。一方面,吸引用戶,提高用戶的忠誠度和複購率,另一方面,就書店而言還可獲取客戶足跡信息,為書店選品提供依據。雨楓書館可以說是書籍+社交的標杆,以銷售閱讀服務為核心,會員繳納會費後,可以享受其互動式的閱讀服務體驗,包含自由借閱、沙龍、學堂等活動,讓書籍回歸成閱讀和社交的載體。

再者,實體書店亦可以逐漸向生活社區轉變。早在上個世紀,日本蔦屋書店就提出了,比起賣書,生活方式更好賣的觀念。也就是說以生活提案為軸心,將過去書店的分區完全打亂,通過電影、音樂、運動、教育和信息五個方面為消費者提供生活方式提案,打破單行本與文庫本的區隔,選好書後以跨領域的方式排放在一起。

誠然,蔦屋書店賣的並不是書籍本身,而是書本的內容,書本中所表達的生活方式。人對於書的需求是有限的,但是人一定要生活,以書籍為內核,為適配甚至是構建人的生活場景而服務,背後賦能的價值可見不菲。

無獨有偶,1989年創立於台灣的誠品書店,也一貫秉承“人、空間、活動”來塑造自己獨特的“場所的精神性”。場景化時代,獨立書店作為一種城市文化空間的延伸,其承載著重塑公共空間的重任,它不僅是人們休閑的場所,更是人們的精神家園。這兩家書店以生活方式為核心,重構書店的商業邏輯,或可為今天的實體書店發展帶來一些思考。人們對精神食糧的需求不會變,但是如何挖掘實體書店的優勢,結合線上線下,更好地滿足需求,是實體書店自身生存,更是推動行業發展,與讀者建立聯繫的關鍵問題。

理想豐滿,現實骨感

實體書店棲身仍艱難

獨立書店近年來成為實現書店轉型的一個新風向,但其無論是從定位,還是商業模式來說,都比較尷尬。尤其經曆這次疫情大考,獨立書店的轉型之路似乎顯得更加倉促。具體而言,獨立書店是實體書店中最具有現代商業氣質的領域,特點是從書籍出發,以空間為拓展點,依託空間體驗、文化活動、文創產品以及文化社群來實現以書籍為核心的文化服務的增值。

而相較於傳統書店,民營的獨立書店運營成本更高,一方面,想吸引客流,希望選址熱鬧繁華的地段,但商圈昂貴的租金又令其望而卻步。而若是偏僻區域,則會導致門可羅雀,難以為繼。 另一方面,出版社的議價能力不足,許多出版社都會因小型獨立書店知名度低進貨量少而壓製價格。總體來看,儘管是最具有商業屬性的獨立書店,成本也是高企難下。而且,定位於豪華商圈的獨立書店,囿於成本的考慮,其高昂的附加消費,讓許多純粹想閱讀的人望而卻步。

再者,獨立書店獨特的品味特性與獲取流量之間形成了一組矛盾。獨立書店區別於國營的連鎖書店,由私人經營,依託於店長獨特的品味和價值觀進行選品定位,選書大多較為深奧或偏向非主流市場,容易形成較強的品味區隔。對於不同圈層的讀者而言,文化區隔是一道互斥的天然屏障,自動隔離了不同圈層的讀者。一定程度而言,有利於圈層中用戶的內卷化,但也提高了流量拉新的難度。

更為重要的是,目前這類獨立書店還面臨著雙面夾擊的競爭壓力,一方面,相同模式的獨立書店品牌越來越多,分流競爭壓力日趨嚴重,同時,隨著滲透率的逐漸提高,行業整體的增長速度也將放緩,加之各品牌在競爭壓力下對於場景差異化的升級,目標用戶群也將進一步被細分。另一方面,獨立書店還面臨著各消費領域如便利店、咖啡館等業態場景化的衝擊,原本看上去創新的商業模式獨有價值也將被瓦解。

尤其疫情發生後,獨立書店放下身段選擇直播和外賣自救,都體現出了獨立書店的艱難, 當然沒有一個冬天不可踰越,沒有一個春天不會到來,相信這次疫情對實體書店而言更是一個壯士斷腕謀發展的新起點。

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