實地集團躋身百強:3個月排名飆升96位 到底憑什麼
2020年04月03日07:30

  來源:明源地產研究院

  前天,克而瑞發佈 《2020年一季度中國房地產企業銷售TOP200排行榜》。數據顯示,受疫情衝擊,2020年一季度TOP100房企全口徑銷售業績規模同比下降近20.8%。同比去年,大部分房企銷售業績都出現不同程度下滑。

  不過,明源君梳理榜單時,意外發現了一個特例。廣州有一家房企銷售業績不跌反增,一季度權益銷售金額同比去年增長近70%!權益金額排名也從2019年的142名躍升至47名,排名飆升96位!

  這家房企向來低調,可能很多地產人都沒聽過它的名字。它就是實地集團。為什麼受疫情衝擊,他們業績還能實現爆髮式增長?據瞭解,實地業績倍增的核動力在於他們去年10月份啟動了大刀闊斧的營銷變革,而營銷線變革後的變化可以用翻天覆地來形容。

  組織變革

  設置戰區製,採取並行管理模式

  為了應對動盪市場,這兩年頭部房企都在頻繁調整組織架構,其中背負業績壓力的營銷部門首當其衝。很多標杆房企為了提升營銷作戰效率,一是簡政放權,給予一線區域更大權限;二是整合營銷職能,從人海戰術向精銳部隊轉型。

  去年底,實地在集團內部提出了“精總部、強區域、重項目”的管理策略。他們強調,“總部人員必須精幹高效,梳理流程,加快審批效率,加強對區域的支撐;區域做實做強,對發展快業績好的區域進行充分授權,搭建完整的團隊;以項目為中心,採用項目總負責製,項目總負責項目的運營、工程、成本、營銷等”。

  為此,實地重新設置了 “戰區製”管理架構,每個戰區配置區域/事業部營銷負責人2人,戰區指揮官4人。成立營銷大區後,總部負責服務支撐和風險管控,營銷大區承擔業績指標。

  而且,為了提高營銷效率,集團總部進一步放權,實地集團營銷總部的角色從運動員向監督員、教練員、裁判員進行轉變。

  但是,不同戰區發展階段不同,為了規避風險,實地採取了並行管理模式,即差異化授權。

  對於相對薄弱區域,總部直管,條線幫扶。一方面,對於團隊能力較弱,成熟度不高的項目,營銷管理中心進行強管控。在項目營銷部設置策劃、銷售、渠道、銷管,當項目數量2個及以上,配置HRBP,營銷管理中心條線垂直管控項目條線。

  對於成熟區域採用採用三級管控模式。集團總部做精,區域做實做強,高授權,策劃、銷管、渠道、人力資源下沉。當項目數量達到3個及以上,成立區域營銷管理部,設置策劃、渠道與銷管職能,對項目相應條線進行垂直管理。

  內部重整隊伍,外部引入高級干將

  市場下行階段,房企要打敗對手,最核心是要有能打仗的團隊,否則一切都是空談。去年,實地將團隊建設上升到了戰略層面,在集團內部成立營銷人力資源體系,專線管理營銷人員的編製、任命、績效考核、佣金核算等範疇。

  《知識創造企業》—書作者野中鬱次郎曾說,有意識地為組織製造“起伏”,才能給組織帶來活力。為了給組織帶來新刺激,實地在內部啟動了一輪營銷團隊的優勝劣汰。

  一、重整隊伍,優勝劣汰,並高效引入高級干將

  首次,內部重整隊伍,能者上庸者下。

  基於年底業績衝刺目標,以周為單位,進行業績大PK。從副總經理級到項目總監級,全部重新納入PK範圍。再結合pk結果,對業績優異者提拔成為戰區營銷負責人,排名墊底者降級或直接淘汰。

  其次,外部引入高量級干將,製造鯰魚效應。

  除了重整隊伍,實地還高薪挖來很多高量級人才,包括三類:

  第一是高薪挖角狼性房企裡面對應的區域總級別人才,比如融創、碧桂園、萬達、恒大等,同崗位3年以上工作經驗;第二是在當地片區里銷冠項目負責人,或者賣得比實地好的項目負責人;第三是全國明星項目營銷負責人,比如碧桂園十里銀灘、句容碧桂園鳳凰城這些年度百億明星盤。

  這些人才一方面能幫公司短期內實現業績爆發性增長,另一方面,通過製造鯰魚效應進一步激發團隊活力。

  據瞭解,實地某戰區營銷負責人,入職僅一個月,操盤項目就賣了10億,業績實現3倍增長,更拿下了市內銷冠項目。由於完成業績目標160%,當月拿到百萬佣金。

  第三,成立營銷學院,培養人才,打造最牛營銷鐵軍。

  短期外部輸血很重要,但長期來看,只有將外部輸血變成內部造血,才能打造更穩定的內生型營銷鐵軍。

  去年,實地集團在內部成立了營銷學院。營銷學院的使命是發掘人才,搭建營銷人才評價體系,培養人才,實現人盡其用。

  實地營銷學院所有培訓課程,強調的是重新教會團隊如何做營銷。在實地看來,業內之所以說“策劃已死”,在於大家過慣了好日子,忘記了營銷是什麼,實地營銷學院的核心職責是重新教會大家營銷到底該怎麼做。

  二、以大吃小,設置賽馬機製

  為了快速提升團隊戰鬥力,實地重新調整了薪酬體系,實行高激勵高淘汰。這也是更多營銷高手願意加入實地的核心原因。

  1、佣金跳點製,低於業績目標60%沒有佣金

  地產行業,大部分房企採用的是跳點式薪酬體系,業績做得越高,佣金提成比例越高。

  針對戰區負責人,實地採取佣金跳點製。只要是戰區負責人管轄範圍內的所有項目都可以拿到佣金,激發戰區負責人積極性。

  針對一線團隊,則採取團隊獎金包形式發放,由戰區負責人根據實際業績進行分配。

  2、設置賽馬機製,第一名任意吞併排名靠後戰區

  為了進一步激發一線潛力,實地設置了賽馬機製,各個戰區之間可以進行良性競爭,以大吃小,橫向吞併。

  倒數後三名的戰區不但會被降級,還是根據考核進行淘汰,能者上庸者上,這樣有利於快速培養篩選能打仗的營銷鐵軍。

  踐行狼性文化

  培養銷冠意識和精神

  自古有言商場如戰場,市場競爭向來殘酷血腥,營銷團隊只有具備狼一樣的特質,敢戰、敢拚、敢廝殺,才能在競爭中更好地生存下去。

  在實地,對這種狼性的訓練無時無刻不存在。

  首先,營銷團隊的工作模式要從穩定安逸轉變為高壓模式。

  以前營銷團隊週末雙休,去年以來,實地要求週末所有營銷人員必須到崗案場。業績衝刺期,取消所有休假,只有業績排名第一的團隊才可以申請休假。

  對於銷售團隊,一方面重新製定簡約明了的銷售行為要求;另一方面要求嚴格執行製度要求,做到賞罰分明,公開公正。

  比如春節期間,實地所有售樓處不打烊,每天晨會照常召開。後來售樓處被迫關閉後,所有銷售人員拓客工作要如常進行,每天打多少電話發多少朋友組建多少社群等,每天晚上電話會議上彙報驗收。

  對於集團總部營銷人員,全部下沉一線幫扶項目。比如後台人員幫扶簽約,人力資源協助區域招聘、培訓、文化宣講等,集團總部下沉一線後,項目簽約週期從1個月壓縮到了2.5天。

  其次,培養團隊的銷冠意識。

  沒有壓力就沒有動力,業績指標太保守會容易造成團隊的懈怠心理。實地鼓勵營銷團隊要有成為銷冠的決心,敢於挑戰在自己看來不可能完成的任務。

  針對所有在售項目,實地都會根據當地市場提高業績指標,甚至有些項目單日業績指標提高1倍。

  第三,加強榜樣激勵,打造強烈的競爭氛圍。

  除了培養團隊銷冠意識,實地還會通過樹立典型來激勵團隊。除了在集團內挖掘提煉狼性故事,提拔狼性員工,實地還會利用公司的信息平台和日常會議,反複宣傳狼性文化和狼性人物。

  日常工作中,則通過微信群實時曬成交數據、每週內部排名PK等手段,激發鬥志。

  當然,狼性文化不等於粗暴管理,而是基於強大的薪酬激勵機製,讓員工認同“越努力越有收穫”的理念。

  疫情下搶占先機

  逆市突圍,創新營銷打法

  除了在組織管理和團隊上發力,實地還非常重視營銷創新,嚐試了工抵房、全民營銷、夜間營銷、線上售樓處等一系列新打法,效果顯著。

  舉個例子,春節期間,實地推出了理財式購房的營銷舉措,就取得了非常亮眼的成績。

  先來看一下成績單。2月份80%的房企業績都出現了嚴重下滑,而實地業績不跌反增,多個城市市場占有率排行第一。三亞市場占有率達到80%,等於所有競品加起來的銷量;貴州、成都、重慶、湖北黃岡和荊門,市場占有率達到了77%,廣州市場占有率達到46%。

  這次疫情期間,很多房企都啟動了大規模促銷活動,但效果一言難盡。為什麼實地的營銷舉措成績這麼驚豔?相比同行的類似舉措,實地的營銷舉措實現了3個最:

  第一,時間最早,搶占了先機。

  早在2月1號,很多城市下達了關閉售樓處指令,很多房企一下懵圈了。其他房企還沒反應過來,實地當天果斷推出“線上認購99折、無理由退房、全民營銷平台貝殼樹推薦成交佣金2%”的營銷組合拳。

  而其他房企的線上購房活動在2月16日才陸續推出來,比實地晚了足足半個月。這半個月就是實地非常寶貴的搶跑時間。光是在湖北區域,實地2月份就賣了70多套房子。

  第二,客戶投資回報率最大。

  自從恒大活動推出後,各大房企爭相跟風,促銷力度越來越大。2月18日,實地馬上升級了活動,推出了“類理財式”購房政策。凡在2月16日至3月31日認購的客戶,可以享受“至高10%年化收益”類理財式購房。

  事實上,很多客戶參加5000元鎖定房源活動,大部分都當作是理財行為,之前客戶賺的是佣金。現在實地將購房和理財相結合,客戶不但能拿佣金,1年後還可以拿10%利息。這對於追求高收益的客戶具有巨大吸引力。

  第三,購房優惠政策最有誠意。

  據實地透露,3月份他們營銷政策持續加碼,除了延續類理財式購房政策外,購房門檻進一步降低,優惠力度則加大。比如之前客戶花5000元鎖房,現在只要3000元就可以鎖住房源。老業主及其親屬購房可獲97折優惠,只要簽約就獎勵1萬元,(獎勵從認購當天起開始計算,每推遲一天簽約減少1000元,扣完即止),加上30天無理由退房,可以說免除了客戶一切後顧之憂。

  提升自銷能力

  3年內搭建標準化體系

  目前來看,實地營銷變革取得了第一階段勝利,但這遠遠還不夠。據瞭解,下一階段,實地將集中火力在自渠、標準化體系搭建、全民營銷等方面,進一步提升實地營銷力,降低營銷成本。

  一、去分銷化,提升營銷戰鬥力

  目前,實地所有案場都採取拓銷一體化模式,置業顧問白天外出拓客,晚上回案場收客。現在實地每個售樓處都啟動了夜間營銷,有的售樓處甚至晚上12點還對外開放。通過一系列營銷動作,實地外部渠道成交占比大幅下降。

  為了進步提升自銷占比,今年實地會搭建自有代理管理團隊,還計劃升級全民營銷平台貝殼樹為線上直銷平台。未來“貝殼樹”不但能為客戶提供全流程的購房服務,還會通過各種營銷手段來調動和發展全民營銷,希望越來越多客戶主動幫實地介紹客戶推薦產品。

  二、分3個階段搭建完善的營銷標準化體系

  這幾年,營銷標準化是所有房企衝規模的必然選擇。一方面,建立了標準化管控體系,能保證同類型項目的營銷動作保持統一標準,避免因為營銷人員異動導致的操盤風險;另一方面,通過操盤經驗沉澱與分享,能更好提升營銷效率以及團隊能力。

  實地計劃在3年之內打造完善的營銷標準化體系,該體系搭建將分為三步走,最終在2022年能實現集團內部所有營銷動作的快速複製。

  小結

  短短3個月,實地銷售業績實現大飛躍,營銷起到了決定性作用。由於體量較小,實地今年最終排名可能會下滑。

  但實地營銷用一場場勝仗告訴了同行一個道理:即便是中小房企,只要敢於對自己動刀,敢想敢拚,戰勝對手、創造奇蹟並非難事!

  因為,越是市場行情不好,營銷人越需要奇蹟。

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