瑞幸資本劫:89頁做空報告對一杯咖啡的戰爭
2020年04月03日07:07

  來源:中國經營報

  本報記者 荀詩林 許禮清 李向磊 北京報導

  4月2日,已經不是愚人節了。

  在美國當地時間4月2日盤前, 瑞幸咖啡(Nasdaq:LK)宣佈,公司董事會已成了一個特別委員會,以對公司首席運營官COO劉劍和其他幾名員工捏造交易行為展開內部調查。

  瑞幸方面稱,在審計公司截至2019年12月31日的財政年度綜合財務報表期間,一些問題引發了董事會的關注,主要是自2019年第二季度開始,公司首席運營官兼董事劉劍,以及向他彙報的幾名員工,從事了某些不當行為,包括捏造某些交易。

  該調查委員會向董事會說明,發現從2019年二季度至四季度期間虛增了22億人民幣交易額,相關的費用和支出也相應虛增。

  瑞幸對此表示,將對不當行為的責任人採取一切適當的行動,包括法律行動。

  此消息一出,一時間激起千層浪。

  緊接著,美股剛一開盤,瑞幸咖啡瞬間暴跌78.5%,在觸發多次熔斷後,截至北京時間23:00,瑞幸咖啡的股價已經從26.2美元跌至8.7美元,跌幅達66.76%,盤中最低價觸及4.9美元。折合成人民幣來看的話,300多億元市值憑空蒸發。

  黑天鵝事件背後的報告

  瑞幸自爆22億人民幣交易額的虛增,為什麼會造成這麼大的影響?

  某機構零售分析師張麒麟(化名)向記者表示,其實他本人此前一直就在關注瑞幸,並且最近一直在等瑞幸出最新一季度的財報,但是3月都過去了,還沒看到,其實他內心對此還是比較詫異的。

  “我心裡還是比較奇怪的,但我從來沒往財務造假方面想。”

  張麒麟給記者算了一筆賬,從瑞幸之前公佈的財報數據來看,目前已知的瑞幸在2019年的二、三季度的產品淨收入分別為8.7億元和14.9億元。另外,瑞幸在之前的三季度業績指引之中曾有過預測,瑞幸四季度的產品淨收入將預計在21億元到22億元之間。

數據來源:瑞幸財報(單位:千元人民幣)
數據來源:瑞幸財報(單位:千元人民幣)

  “如果這樣來計算的話,瑞幸去年二季度到四季度的累計淨收入大概在45億元左右。”

  而瑞幸自己本身已經承認可能存在22億元的虛增交易額,這樣來計算話,也就意味著瑞幸這三個月中大約一半的交易額數據都存在造假。

瑞幸預計2019第四季度產品淨收入在21億到22億之間(截圖來源:瑞幸財報)
瑞幸預計2019第四季度產品淨收入在21億到22億之間(截圖來源:瑞幸財報)

  如果這樣來考慮的話,瑞幸的數據可能真的沒有多少可信度,市場有這麼大的反應也就不足為奇。

  其實早在今年2月,全球知名做空機構渾水發佈匿名報告,指控瑞幸咖啡財務造假。渾水自從2009年開始出現在北美市場,它此前曾發出研究報告揭露了四家在北美上市的中國公司──東方紙業、綠諾科技、多元環球水務 和中國高速傳媒,這四家在中國經營的民企因這渾水公司的揭露導致股價大跌,分別被交易所停牌或摘牌。

  這次渾水關於瑞幸的報告長達89頁,並且支出瑞幸咖啡通過誇大每天售出的商品數量進行欺詐。這份報告聲稱,瑞幸咖啡將每件商品的淨售價抬高了至少1.23元人民幣或12.3%,以人為介入的方式維持商業模式。

  渾水還提醒投資者,瑞幸咖啡管理層已通過股票質押兌現了49%的股份(或流通股總數的24%),使投資者面臨由追加保證金引發的價格暴跌的風險,此前瑞幸的董事長陸正耀(同為神州租車董事長)曾同一批緊密聯繫的私募股權投資者從神州租車中撤走了16億美元,而少數股東則蒙受損失。

  張麒麟對記者回憶到,當時他第一次看到做空報告時,就感覺“證據確鑿”,而且瑞幸隨後的回應並沒有指出明確數據證明這份報告的虛假性,但是後來部分券商出來支援瑞幸,認為渾水的報告取樣太小,不足以說明問題,隨後不了了之。

  但結果卻是,受此消息影響,瑞幸公司股價在消息披露當日盤中一度大跌26.5%。

  那麼,瑞幸調查委員自己糾出的“罪魁禍首”,劉劍,又是誰呢?

  根據相關資料顯示,劉劍自2019年2月起擔任公司的董事,自2018年5月起擔任瑞幸咖啡首席運營官。

  眾所周知,瑞幸創始團隊就是脫胎於神州租車,之前有消息稱,瑞幸最早的辦公室同神州租車辦公室都在一個園區。基於此,瑞幸的大部分高管,很多也都是神州租車團隊的一員,劉劍也是如此。從2015年到2018年,劉劍擔任神州優車集團的收益管理主管。在更早的2008年至2015年,他先後擔任汽車管理副主管,以及神州租車收益管理主管。劉劍於2005年6月在中央財經大學獲得勞動和社會保障專業的學士學位。

  難道劉劍真的是這一切的幕後黑手嗎?

  真相究竟是怎樣的,可能還需要等待事件的進一步發展。以租車團隊來運營的咖啡產品到底還能不能繼續創造神話,也許只能時間來給出答案了。

  數據咖啡與無限場景

  2018年初,瑞幸咖啡在神州專車總部成立。從創始人錢治亞拋出10億元教育市場,到對標星巴克,再到後來的瘋狂擴張、納斯達克上市,瑞幸咖啡一度書寫出了資本神話。但如今回溯瑞幸咖啡的成長曆程,其始終沒有解決最初的問題。

  清華大學快營銷研究院孫巍告訴記者:“資本壓力驅動最終干擾了瑞幸正常的經營邏輯,無論開店增長、產品擴張,都是為了匹配資本邏輯,而非消費邏輯。”

  瑞幸咖啡的目標真的是星巴克嗎?業內似乎一直沒有統一的看法。

  從模式上看,瑞幸咖啡提出“無限場景”理念,開出的都是小店,主打以用戶自提和外賣為主的消費場景;而星巴克核心經營理念是“第三空間”,就是區別於工作空間和生活空間之外的休閑消費、社交的空間,星巴克的消費以“堂食”為主。

  對此鴻門資本創始人莊帥表示:“在線上,瑞幸咖啡請的代言人、廣告的設計、公眾號的頁面、公關的文章幾乎全部是“星巴克式”的格調和風格。但線下更多是“麥咖啡”和“快餐咖啡”的形象,僅有少部分“高大上”的旗艦店和優享店。”

  香頌資本執行董事沈萌也認為:“數據咖啡重點是數據,而不是咖啡,咖啡是收集數據的渠道,所以瑞幸的對手應該是百度、阿里、騰訊、今日頭條,但是他還是選擇了星巴克,而星巴克賣咖啡是賣咖啡文化、而不僅僅是咖啡本身。”

  2019年底,瑞幸咖啡實現4500家門店的目標,也實現了“超越星巴克”的目標,成為國內市場規模最大的咖啡品牌。

  而瑞幸咖啡的瘋狂開店,顯然已經形成了重資產模式。每開一家店,就意味著要投入房租、設備、人員成本。

  “瑞幸咖啡開設的門店,分為旗艦店、優享點、快取店、外賣廚房店,沒有做到標準化和一致性。這樣看來,瑞幸咖啡單純比較開店數量確實只能算是公關傳播手段。畢竟快取店、悠享店和外賣廚房店選址和裝修更容易、談判難度低、租金也更便宜。一方面利於快速開店,然後在線上以量對標行業巨頭“星巴克”進行造勢;另一方面則提升外賣配送的效率。”莊帥認為。

  同時莊帥告訴記者:“根據我實地考察多家實體店,以及近一年來的觀察研究發現:瑞幸咖啡的快速發展很快會因為違背了零售電商行業的“一致性原理”出現系統性經營風險,從而付出相應的代價。系統性崩盤的風險則會在三五年的時間逐漸顯現,使得企業慢慢走向衰退。但從現在的情況來看,有可能美國的監管機構直接把他發破產,沒有未來可言。”

  而靠廣告轟炸、線上拚團、精準營銷、外賣切入等手段確實快速帶來了流量,然後通過運營把流量轉化到線下線下自提,但是這些成本高昂的獲客成本從其虧損中就可以窺得一二。

  沈萌認為:“瑞幸的補貼是缺少長期維持的基礎,任何商業性行為都必須具備可持續性,最終實現自我造血,前期門店的擴張如果是進行數據積累,那麼就有價值,如果只是門店,那麼價值就會大減價扣,讓其背負沉重負擔。它的核心就是燒錢圈用戶,但是這些用戶都屬於價格敏感性,一旦價格優勢不複存在,就會離開,而瑞幸的咖啡並沒有形成價格以外的粘性。”

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