光芒隕滅,世上再無奢侈品?
2020年04月02日06:52

原標題:光芒隕滅,世上再無奢侈品?

疫情之下,奢侈品帝國開始搖搖欲墜。

美國在線商業新聞網站“商業內幕網”(Business Insider)認為,新冠病毒的流行將導致奢侈品損失430億美元的銷售額。《福布斯》預言,此次疫情或將抹去奢侈品在國際市場上五年來的盈利。

面對突如其來的疫情,作為非必需的奢侈品必然首當其衝遭受重創。其實,奢侈品的衰頹早已顯露。作為昔日貴族專利,如今的奢侈品正逐漸被上流社會拋棄,成為新富起來的平民們競相追逐的目標。奢侈品原有光芒喪失,陷入要麼迎合市場自降格調、要麼保持高端忍受虧損的自身悖論中。

一、貴族越來越不care,平民仍在追逐的兩極遊戲

過去的幾年,奢侈品市場用戶群正在發生微妙的變化。

貴族不常有,但新富起來的平民,購買力卻在不斷增強。擁有一款或數款包括高端化妝品、箱包、手錶、服飾、首飾等在內的個人奢侈品(personal luxury goods),成為不少新富起來的平民邁向(想像中的)貴族生活的戰略小目標。

Statista數據顯示,除了2008-2009年全球經濟危機時期,個人奢侈品消費有所下降,在其餘過去幾十年里,個人奢侈品消費持續高歌猛漲,2019年市場價值為2810億歐元,屬於第二賺錢的奢侈品類別,僅次於豪車。這些消費者,絕大多數都是包括土豪、中產在內的平民,真正的上流社會貴族屈指可數。

平民對奢侈品的嚮往,凝練在對品牌的追逐崇拜中。根據麥肯錫報告,雖隨著消費人群年齡的降低,品牌對消費者的影響有所下降,但始終是人們選購奢侈品的頭號原因。愛馬仕、香奈兒、LV、Dior…這些品牌,聽起來便自帶貴族標籤,似乎一旦擁有,就自動跨入金字塔頂端10%的貴族行列。此外,提升生活品質、表現自身品味、增加自信,也稱為人們夠買奢侈品的主要動因。這說明,在平民消費者眼中,奢侈品和生活品質之間,是直接畫等號的。

的確,一兩百年前,當平民還沒有這麼有錢,只有上流貴族才能消費得起奢侈品;奢侈品只是平民一個可望而不可及的夢。隨著社會經濟的發展,新富起來的平民第一步要做的,就是實現夢想,通過購買更好的、更貴的商品,過上(想像中的)貴族生活。而這時的上流貴族,生活方式卻已然發生了變化。

美國學者保羅·福塞爾在《格調:社會等級與生活品味》一書中,分析了上流社會、中產階級以及下層階級的生活品味差異。令人訝異的是,上流社會的客廳通常使用沿襲上百年以至磨出線的東方地毯,最常開的車是老舊的普利茅斯或雪弗萊,而中產家的客廳則鋪滿嶄新的地毯,配上嶄新的現代化傢俱,最常開的是嶄新的奔馳寶馬。可見,上流社會並不需要繼續用物質來標榜自身,畢竟他們最不缺的就是物質。而新富起來的中產平民,則最需要用物質證明自己過上了更好的生活。他們以為更接近理想中的貴族生活方式,卻不曾想遊戲規則又發生了改變。

當然,單純以使用物品、生活方式來區別人群是愚蠢的、且容易過時的。同樣,單純為了追求品牌、享有某種生活方式而購買奢侈品,也是一條永無止盡、甚至毫無意義的路。法國社會學家皮埃爾·布迪厄在《區隔》(Distinction)一書中認為:審美趣味具有等級劃分和社會區隔的作用,體現在日常生活的飲食習慣、衣著打扮、音樂選擇、繪畫藝術欣賞、經典書籍的閱讀等各方面。趣味區隔能反映人在社會中的不同位置,起到維持或強化社會階層或群體邊界的作用。

也就是說,當一開始只有貴族買得起奢侈品的時候,奢侈品是區隔貴族和平民的主要方式。但如“螳螂財經”所見,隨著原本高端的奢侈品大量走入新富平民之家,社會區隔的標準便隨之改變,奢侈品也不再是通往上流社會的入場券了。就在平民在不斷模仿追趕上流貴族、希冀擁有更好的生活的時候,上流階層也在竭力擺脫平民,力圖開闢新的更不宜模仿的審美趣味,如投身教育、房產、藝術品等。

而被貴族拋棄了的奢侈品,勢必需要重新洗牌,融入新的買家。

二、三線+年輕+中產:新晉中國奢侈品消費者

那麼,現在是什麼樣的人在購買奢侈品呢?

十年前的全球經濟危機中,橫空出世的中國消費者已一己之力挽救了整個奢侈品業的衰糜之勢。以至於奢侈品業用“中國購物狂潮”(Chinese shopping frenzy)來形容2010-2014五年間全球奢侈品市場。此後,”得中國消費者得天下“,成為了奢侈品業不爭的事實。

目前,美國、歐洲和中國是世界上三大主要奢侈品市場。貝恩諮詢(Bein&Company)指出:美國仍然擁有最大的地區個人奢侈品市場,總體市場規模為840億歐元,2019年購買的個人奢侈品數量最多。但受到旅遊客流減少影響,地區增長比較緩慢。

歐洲共880億歐元的市場規模,但增長率僅為1%。其中,西班牙和英國是表現最好的國家。但受英國脫歐、德國活力放緩、法國社會動盪等影響,奢侈品市場前途未卜。因而,中國市場依然是個大奢侈品廠商必爭之地。

2019年,中國奢侈品市場增長了26%,達到300億歐元。雖然中國奢侈品消費只占全球奢侈品市場的35%,卻貢獻了全球90%以上的消費增長。也就是說,世界奢侈品消費增長主要是靠中國人推動的。麥肯錫報告預言,2020年,中國消費者將貢獻全球奢侈品市場總消費的35%左右,5年後,將進一步占領全球40%左右。

反觀國內市場,奢侈品消費群體也發生了重大變化。35歲以下年輕人、低線城市、中等收入人群成為奢侈品消費者的關鍵詞。羅德傳播和精確市場研究中心發佈的《2020中國奢華品報告》顯示,三線及以下城市已成為中國奢侈品消費的主力軍。過去一年中,三線及以下城市消費者年度花費約39.39萬元,高於一線城市的34.41萬元與二線城市的27.5萬元。其中,年收入10-20萬元的群體佔比最高。這顯然不能算作特別高薪。

騰訊廣告和波士頓諮詢公司聯合發佈的《2019中國奢侈品消費者數字行為報告》顯示,26-35歲的千禧一代貢獻了高端奢侈品62%的消費額,18-25歲的Z世代也貢獻了12%的消費額。奢侈品消費者年輕化的程度還將進一步加劇。

對奢侈品來說,市場下沉未必是好事。作為最早入華的奢侈品之一,意大利品牌皮爾·卡丹堅持“時裝必須大眾化“的理念,力圖讓平民用得起奢侈品,價格和設計一概平民化,一時品牌門店在三四線城市乃至小縣城遍地開花。但隨著奢侈品受眾不斷擴大,奢侈品本身的格調光環也隨之消失,市場很快拋棄了它,即便是平民也不想買它了。如今,皮爾·卡丹的歐洲市場早已停滯,零散的亞洲市場深陷假貨泥沼,品牌幾近被人遺忘。

三、線上+低價,奢侈品的未來會好嗎?

消費者結構變化,加上疫情突然衝擊,奢侈品市場勢必還將不斷下沉,以接近更廣泛的消費群體。隨著線下門店被迫關門,奢侈品巨頭紛紛將業務轉到線上;同時採取低價戰略,拓寬產品線,打造人人買得起的奢侈品(Affordable luxury)。但從目前來看,這些做法收效甚微。

首先,線上奢侈品購物越繁盛,奢侈品營造的線下消費體驗越缺失。奢侈品與其說是物品,不如說是一個精神符號。在奢侈品店內,顧客可以享受高端奢華的購物環境、體驗店員1v1尊貴服務,選購獨一無二的特色商品,也更方便品牌和消費者建立直接聯繫,這些都是線上電商難以替代的。麥肯錫數據指出,2020年線上交易只占全體交易的12%,5年後也不超過20%。即便在對網購接受程度更高的中國,超過80%的消費者在購買奢侈品時選擇線上研究、線下購買的方式。此外,超七成中國消費者選擇在海外購買奢侈品。他們顯然不是去網購的。線上購買的奢侈品,哪怕確保為正品,都與在實體店購買的體驗相差甚遠。

其次,奢侈品電商的各種補貼,也在進一步損壞定價體系。一個經典款的LV小號手包,京東淘寶四千多可以到手;大多數名牌口紅,通過各種折扣促銷,通常兩三百元能拿下。寺庫也是一路補貼。然而補貼越大,奢侈品市場下沉越快。原來花5萬買一個奢侈品牌包的人,和減價後花2萬買同樣包的消費者是不一樣的。而這勢必又加速了奢侈品跌落神壇的進程。

最後,低價戰略進一步印證了奢侈品發展的悖論:賣貴了沒人買,賣便宜了又自降格調。愛馬仕前總裁克里斯蒂安·布朗卡特在其回憶錄《奢侈》一書中,便對路易威登(Louis Vuitton)集團和酒類製造商酩悅軒尼詩(Moet Hennessy)的結合不無諷刺,稱奢侈品多元化是一種致命疾病。奢侈品業一旦成了金錢的人質,也就失去了自身貴族頭銜。

如今,LV已然成為街包,貴族光環蕩然無存,但這並不妨礙LV成為世界上最有價值的奢侈品品牌,2019年價值超過470億美元。擁有183年品牌歷史的愛馬仕曾力圖捍衛奢侈品格調,但在今年三月也終於賣起了口紅。這是愛馬仕家族的第16個門類,也是品牌首次涉足彩妝領域,力圖吸引真正認可品牌價值的消費者,同時大大降低擁有一隻愛馬仕的門檻。這批口紅一支定價600多,雖然設計上一言難盡,但相比自家動輒數十萬的鉑金包,還是白菜了許多。

如同十年前席捲全球的經濟危機一樣,此次疫情之下,奢侈品的虧損並不足為奇。然而,即便疫情過去,再牛逼的奢侈品廠商,都將對下沉的市場無力回天。要麼以犧牲品牌調性的代價迎合市場,要麼繼續保持格調,靠自身財力彌補巨大虧損。奢侈品市場永遠不缺受眾,只是這受眾與人們預想中的受眾多少有點區別。當目標市場從上流貴族變為土豪以至平民,奢侈品還能是奢侈品嗎?

(圖片來源於網絡)

螳螂財經(微信ID:TanglangFin):

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