“百年老店”任天堂:頻頻出圈的啟示錄
2020年03月31日16:20

  《健身環大冒險》走紅時,有人給出的解釋是:遊戲的性質弱化了健身的“反人性”屬性,同時也滿足了“動起來”為目標的“宅”人群。

  這種將“健身環”被瘋炒歸因於疫情的說法,著實收穫了不少人的認可,以至於有人激進的將“健身環”視為收割宅男奼女的“健身卡”。不過這樣的觀點似乎還不足以解釋《動物之森》的火熱態勢,沒有健身、運動等看似剛性的需求,只是讓用戶在島上肆意的“撒歡”,照舊成了現象級的爆款。

  特別是在遊戲主機存在感沒那麼強的中國市場,任天堂兩款遊戲的密集出圈,著實有些耐人尋味。畢竟參照任天堂在年初財報問答會上的回答:目前中國大陸大約有300萬Switch用戶。即便算上日版或港版的Switch玩家,規模也可能不到千萬級別。

  作為小眾到不能再小眾的市場,任天堂何以讓中國遊戲玩家不能忘懷,一款新發佈的遊戲就能刷爆朋友圈?

  01

  本應被淘汰的遊戲機

  任天堂的高光時刻屬於上世紀八九十年代。

  按照國金證券研究所的數據,1990年時35%的日本家庭和30%的美國家庭擁有任天堂的紅白機,彼時只有23%的美國家庭擁有個人電腦。到了21世紀初的時候,微軟和索尼也加入了“打倒任天堂帝國”的陣營,任天堂的市場份額逐漸滑落到第三的位置。

  但真正將遊戲主機驅離大眾市場的,卻是PC和智能手機。

  喬布斯在2007年推出了初代iPhone,被定義為“一部革命性的移動電話”,以及“劃時代的互聯網通信工具”,最終卻成了遊戲主機市場的掘墓人。2008年App Store正式上線,2009年已經有大批的遊戲開發者湧入,諸如《Angry Birds》《水果忍者》等現象級遊戲先後誕生,遊戲市場的格局被徹底顛覆。

  嗅覺敏銳的索尼和微軟早早選擇了高性能的方向,憑藉先進的圖形技術創作複雜的遊戲,以吸引重度且硬核的遊戲玩家,並使之成為遊戲主機行業的金科玉律。

  任天堂則站在了索尼和微軟的對立面,正如時任任天堂掌門人岩田聰在2003年的戰略思路:遊戲走進了死胡同,所有人都試圖花更多的錢、運用更炫的技術、開發更複雜的遊戲。主機廠商都在爭奪數量有限的硬核玩家,為什麼不去爭奪“非玩家”群體呢?

  只是任天堂想要征服的“非遊戲玩家”和“輕度玩家”,也是手機遊戲的爭奪對象,大量的休閑遊戲被開發出來占領用戶的碎片化時間。結果就是:移動遊戲在2018年就佔據了全球遊戲市場47%的市場份額,主機遊戲只占到了其中的28%,僅僅領先PC遊戲3個百分點,而主流 PC的性能在2016年即已大幅超越遊戲主機。

  戲劇性的一幕是,在日本遊戲雜誌《FAMI通》公佈的2019年日本遊戲機市場份額中:任天堂的銷量同比增長16%,市場份額占比達到79%,而索尼和微軟的遊戲主機銷量則分別下滑了34%和46%。並且從1999年到2019年的20年時間里,2019年是任天堂遊戲機銷量最好的一年。

  可以找出的直接原因是任天堂在2017年推出了“主機和手提遊戲機二合一”的Switch,這一入選《時代》週刊10年來影響甚廣的十大科技產品的遊戲主機,在2019年底的銷量達到5248萬台,2018年時還只有3274萬台。

  但深層次的原因恐怕還要從岩田聰的遺言說起:“電子遊戲只為了一個目的存在:樂趣。給每個人帶來樂趣!”

  02

  延續生命力的奧秘

  對“遊戲樂趣”的具象解讀,需要分兩個層次來看。

  第一個層次在於內容。

  “雅達利崩潰”至今仍是遊戲廠商引以為鑒的教訓:“雅達利崩潰”發生前夕的1982年,全球電子遊戲市場的規模高達420億美金,到了1985年市場份額已經下滑至140億美元,而且大部分來自街機市場。

  彼時的任天堂社長山內溥將“雅達利崩潰”歸咎於第三方內容的失控:“雅達利崩潰了,因為他們給予了第三方開發商太多的自由,導致市場被 垃圾遊戲填滿了!”由此奠定了任天堂的內容策略,並沿用至今:一是積極打造優秀的第一方自研內容,二是對第三方開發商進行嚴格控製。

  直到今天,第一方自研內容仍然是任天堂的壁壘之一,《超級馬里奧》《薩爾達傳說》《馬里奧賽車》《Pokemon》等只有在任天堂的平台上才能玩到,推陳出新的《超級馬里奧奧德賽》《薩爾達傳說:荒野之息》《馬里奧賽車 8》等等,也是大部分玩家購買 Switch 主機的核心理由。

  即便是在被認為不擅長的手遊市場,任天堂也成了不可忽視的龐大力量。第一部試水的作品《Miitomo》喜憂參半,2016年上線的《PokemonGO》就佔據了各大應用商店的遊戲榜首,任天堂獨立開發的《超級馬里奧跑酷》,首日下載量在全球範圍內超過1000萬次,馬里奧這個明星IP的影響力可見一斑。

  任天堂被詬病最多的也在於此,Switch上線之初並未吸引到太多第三方開發者,至今銷量前十的遊戲仍均為任天堂第一方作品。倘若不是《健身環大冒險》《動物之森》等火出圈的內容,任天堂依然會止步遊戲玩家的圈層中。

  第二個層次則是固執。

  正如岩田聰那句讓很多遊戲玩家深感認同的觀點:“那些社交遊戲,不管是大人還是孩子,以為自己付了100日元,其實付了10萬日元。讓人產生這樣錯覺的抽卡系統,我們絕對不做,這樣的短期利益不可持久。”

  然而這個觀點最終也成了任天堂被打臉的理由。

  任天堂在2017年發佈的手遊《火焰紋章:英雄》採用了氪金抽卡機製,《失落的龍約》中也加入了內購模塊。在Sensor Tower公佈的一份數據中,《火焰紋章:英雄》為任天堂帶來了6.56億美元的收入,占比高達61%,堅守買斷製付費的《超級馬里奧Run》、《馬里奧醫生》《馬里奧賽車巡迴賽》,僅貢獻了營收的18%。

  需要強調的是,任天堂的固執並不等於保守,對遊戲氪金的克製,本質上還是為了維護遊戲的樂趣。

  03

  抓住玩家的精神內核

  正在加速流行的《動物之森》,或許就是理解任天堂“遊戲樂趣”的窗口。

  先從遊戲的模式上看,並沒有採用《牧場物語》等經營模擬類遊戲的套路,將主動權交給了玩家,簡單來說就是“想做什麼都可以”,可以釣魚抓蟲子、可以埋頭當一個畫家,也可以在島上和其他玩家瞎聊……

  某種程度上說,《動物之森》發售的時間不可謂不巧妙,現實生活中因疫情失去的儀式感,被玩家們在遊戲中重現。比如國外一對夫婦因疫情的影響不得不臨時取消了婚禮,最後選擇在《動物之森》的小島上舉辦“婚禮”。

  以至於《動物之森》的製作人野上恒在媒體採訪中說了這樣一段話:“ 很不幸,在《動物之森》發售之際,世界正在發生這樣的事情,種種災難都讓我沮喪和傷心。考慮於此,我們希望《動物之森》的海量粉絲可以把這款遊戲當作一場逃離(escape),在這個艱難的時刻,也能過得開心。”

  謎底其實在中國的遊戲玩家身上,歐美和日本地區至今還有很多玩家留在NGC甚至N64版的《動物之森》中,對遊戲內容有著天然的忠誠。但在缺少這層曆史情感的中國市場,相關的話題熱度並不亞於歐美,內因絕非是“種田遊戲”那般表面。

  把時間調回到兩年前,《戀與製作人》、《旅行青蛙》兩款遊戲的熱度絕不亞於《動物之森》,特別是《旅行青蛙》,遊戲機製非常簡單,用戶只需要偶爾摘些三葉草,再無別他。在社會節奏越來越快,焦慮、孤獨等問題困擾著新一代年輕人的當下,此類遊戲的走紅本質上還是抓住了用戶情緒的宣泄點。

  《動物之森》的不同之處在於,《旅行青蛙》缺少社交賬戶體系,導致用戶粘性無法長時間保持,同時遊戲內容過於單一,容易產生焦慮感和抵製感。《動物之森》不缺少基於硬件的賬戶體系,豐富的內容也增強了遊戲的代入感和沉浸感,大概率不會像《旅行青蛙》那樣迅速被新的熱點埋沒。

  根據《FAMI通》的估算,《動物之森》在日本地區首週就賣出了188萬份,創造了《動物森友會》系列的最佳首週銷量成績,同時Switch的銷售量在40萬台左右;根據GfK公佈的英國實體遊戲銷量榜數據,《動物之森》毫無懸念地奪得了第一名。

  所謂的“遊戲樂趣”無疑有了新的註解:不僅是畫質和可玩性,還要擅長琢磨並抓住玩家的精神內核,進而形成一種流行文化。畢竟在智能手機越來越普遍的局面下,流行文化可能是遊戲主機安身立命的最佳路徑。

  04

  “百年老店”的出圈啟示

  即便對任天堂的情懷和市場表現有再多溢美之詞,也無法否認任天堂作為一家傳統主機廠商的事實,在雲遊戲已經成為遊戲下一世代風向標的前提下,“能打”的Switch遠不能給任天堂一個絕對安全的港灣。

  但這並不是本文想要討論的重點,一家131年的 “百年老店”,何以在越年輕越有活力的創意行業生存下來,並一次次火出了圈?畢竟中國的互聯網行業不過二十幾年的光景,一大批曾經風光無二的企業已經“老態龍鍾”。

  回顧任天堂的從上世紀90年代至今的曆程,或許可以找到幾個似是而非的答案,比如堅持做純粹的遊戲、堅持給玩家帶來樂趣和驚喜、堅持推出精品內容並不斷創新……但這些答案也只是回答了任天堂為何可以活下來,而非出圈的原因。

  或許可以借鑒任天堂高管高橋伸也的一段話:“人們總是問我們是否故意冒險。但對我們來說,我們並不是真的在冒險——我們只是不斷嚐試新事物。”相較於創新這種被引用太多次的詞彙,“冒險”的品質看起來要更加稀缺。尤其是作為你一家“百年老年”,從來都不缺少經驗,恰恰是嚐試新事物的勇氣。

  就拿“健身環大冒險”來說,任天堂在推出Wii主機後就曾主打Wii Sport和Wii Fit系列遊戲,嚐試打破遊戲坐著玩的傳統觀念。假如你是一個老牌的遊戲玩家,有過拿著Wii的控製器在電視機前“揮劍殺龍”的記憶,沒準就不會驚訝“健身環”的流行。不同世代的年輕人有著特定年代的行為和喜好,但對某些底層次的需求並無太大不同。

  《FAMI通》在對任天堂傳奇遊戲製作人宮本茂的長篇採訪中,宮本茂多次提及這樣一個觀點:我以為“以全家娛樂為中心”這個開發方向,才是“任天堂”的核心理念。“闔家歡”的核心理念從來沒變過,或者任天堂想要服務的,從來都不是躲在自己小屋裡沒日沒夜沉迷遊戲的孤獨禦宅族。

  也就解釋了《動物之森》出圈的秘密,世界上並不缺少迎合孤獨的社交類遊戲,新發佈的《動物之森》在玩法上和之前的版本並沒有多大變化,不過是新的硬件賦予了遊戲更強的社交機能,有了成為現象級遊戲的硬件基礎。用戶不過是在玩久了手遊後,好像發現了遊戲世界的新大陸。

  做一個總結的話:任天堂的商業模式並不複雜,在主張多元賽道和生態化的商業世界里,任天堂還有很多的課要補。但這家“百年老店”的聰明之處在於,擅長挖掘用戶的核心需求並不斷堅持下去,然後以每個時代特有的形式征服一代又一代的年輕人。

  來源:Alter聊科技

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