老字號入場直播挖掘潛在客群 拓展品牌覆蓋範圍
2020年03月30日02:02

  來源:北京商報

  北京商報記者 趙述評/文 企業供圖

  老字號與電商關係越發密切,直播成了關鍵紐帶。近日,北京商報記者採訪時發現,內聯升、吳裕泰等老字號企業一改對直播的牴觸態度,放下直播形式低端、形同電視購物的固有認識,轉而借助直播拓展品牌的覆蓋範圍。相較於實體店與網店,直播帶來了更年輕的顧客,客群真正意義上覆蓋到全國。當然,老字號將直播常態化的過程還較為漫長,還在摸索直播內容、時長等細節如何適應新生客群,又將如何經營好通過直播撬動的私域流量。

內聯升第五代傳人任晨陽在直播間講述製鞋工藝
內聯升第五代傳人任晨陽在直播間講述製鞋工藝

  直播間里的老手藝

  京城老字號一改往日對直播的冷淡態度,正爭先恐後地入駐、掘金。“在實體店,一個導購每次頂多接待兩三個顧客,而一場直播同時在線的顧客可達上萬,因此內聯升思考將直播拓展成門店以外的新銷售渠道。”北京內聯升鞋業有限公司副總經理程旭表示。

  過去一個月的時間,內聯升在淘寶已經直播了12場。一場疫情讓有著160多年歷史的內聯升迅速擁抱電商提供的各種數字化解決方案,其中就包括當下火熱的直播。程旭對直播的爆發力多少有些驚歎:“內聯升第一次直播賣貨的成交額就達到了3000元,這是一家門店淡季時候半天的營業額。”

  在內聯升的直播間,內聯升第五代傳人任晨陽手裡拿著針線和鞋底,現場演示起手工布鞋技藝。任晨陽還時刻與直播間里的觀眾互動,講解商品信息、發放紅包。程旭告訴北京商報記者,店員已經置辦了補光燈,準備直播“常態化”。

  同內聯升一樣將直播視為標配的京城老字號還有吳裕泰。吳裕泰電商總經理鄭豔介紹稱,疫情期間,吳裕泰讓直播常態化,一天至少要直播4小時。吳裕泰最開始直播的時候只有幾十人、上百人的觀看量,直播間銷售額佔比從最初的1%提高到如今的15%。

  當然,變化的遠不止銷售額,用戶逐漸願意站住腳留在吳裕泰的直播間。“顧客在直播間的停留時長最初大概幾十秒,現在可達到6、7分鍾。顧客不再一進來就出去了。”鄭豔將直播的變化看在眼裡。

  吳裕泰、內聯升僅僅是將直播做到常態化的代表。淘寶直播資深總監薛思源表示,此次疫情讓北京老字號通過直播重新認識新消費的概念。2019年上半年,北京老字號企業在阿里巴巴零售平台總成交金額超過17億元,同比增長約20%。

  對直播躍躍欲試的不僅有老字號企業,就連老牌商圈也加入了直播大軍。3月24日,潘家園總鑒定師師俊超首次在淘寶直播開啟了一場鑒寶活動,引來近萬名網友圍觀。老牌商圈潘家園也開啟了線上“雲復工”。潘家園相關負責人表示,未來潘家園將在數字化運營方面持續發力,將資源聚攏搭建起“線上潘家園”平台。此前,3.3大廈、朝陽大悅城、合生彙、國貿商城等12家商場均已開通直播。

  市場版圖擴容

  對於老字號企業來講,直播的意義不再是提振銷量,而是成為京城老字號企業走出北京、拓展年輕客群的利器。據瞭解,吳裕泰線下有530多家門店,門店客戶群裡大約有超過80%的人在35歲以上;而電商恰恰相反,吳裕泰官方旗艦店裡35歲以下的年輕用戶占到80%左右。直播正加速吳裕泰擴大電商上年輕用戶的話語權。

  提到老字號通過直播吸引年輕客群,程旭也有相同的感觸。程旭介紹稱,內聯升目前吸引客群的重心更多的是放在“95後”,銷售佔比可達到20%左右,未來會更高,因為品牌要時尚化、年輕化。然而目前內聯升實際購買的顧客以“80前”為主,佔比可達到50%。湧進直播間的年輕客群,正是當下內聯升渴望捕捉到的新客群。

  與此同時,帶有地域屬性的老字號企業,還渴望通過直播實現對全國市場的覆蓋,並消除渠道間的隔閡。直播不僅能為線上導流,還能將線上的流量帶到線下去。“其實講O2O概念時,就在強調線上線下的融合,但當時對於內聯升來講,線上與線下部門的邊界非常清晰。”

  程旭將此前的渠道融合與當下直播的渠道融合進行對比,“線下門店以北京顧客為主,線上客群可覆蓋全國且年齡段更加年輕,彼時兩部分客群較為獨立。或許,直播可以打破上述壁壘,讓體驗感更為全面,通過更多的互動增加顧客對品牌的認知,並藉機建立起自己的私域流量”。

  突破地域的束縛,可能是所有老字號企業的野心。鄭豔給北京商報記者提供的一組數據顯示,吳裕泰上線電商後的第一年,北京地區以外的訂單就占到了40%左右,如今該數字已經超過75%。從地域上看,吳裕泰門店主要集中在北方地區,僅北京就有400多家,在沒有接入電商時,門店80%左右的銷售是來自於北京地區。

  線上線下渠道互通

  老字號對直播的信任並非天生由來,就算是有電商企業在中間斡旋轉圜,雙方也經曆了漫長的磨合。今年2月,內聯升才正式開始做直播,儘管此前也有直播計劃,但一直沒有落到實處。“剛開始出現直播模式時,我個人還是比較牴觸的。”程旭給出的理由是直播看起來並不高級,更像是電視購物,適合批發市場,很少有品牌從事直播。

  鄭豔起初也有同樣的困惑。最開始吳裕泰並不知道應該直播什麼,以為是從品牌角度講解茶葉知識,或者帶領顧客深入到老字號內部,還嚐試在直播間進行專業化的茶藝表演。後來,鄭豔發現來淘寶這樣的電商平台上觀看直播的人訴求很簡單,就是購物,專業化的內容並不適合傳播,逐漸才形成了現在這樣相對輕鬆的方式與消費者基礎。

  與此同時,直播能在渠道上做到互通。程旭舉例稱,導購在與顧客互換聯繫方式後,直播時可通過社交軟件將信息推送給顧客,直接形成二次購買。直播能讓有購買意願但沒有下定決心的顧客更快地產生消費。過去通過留言、在線客服等方式詢問,顧客仍會半信半疑。

  此外,直播對於新客戶是重要的“種草”方式,或許直播期間不會產生訂單,但會對品牌形成一個印象,無論第二次在線上或實體店再看到該品牌,多少會產生購買慾望。

  對於老字號企業來講,線下店舖每天客流量的確很大,但很難對人群進行畫像;線上則能通過大數據的輔助,精準區分顧客的層級,做到將產品準確地推送到有潛在需求的顧客手中。

  電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營認為,正是像直播這樣的數字化工具,輔助品牌抓取到顧客背後更精準的需求,從而更高效地觸達顧客。

  程旭肯定直播作用時,也坦言老字號要更為關注後期的流量運營,“相比於之前冷冰冰的圖片展示,直播確實會形成一種顛覆性的銷售模式。這種新模式之下,我們正思考如何運營好粉絲、如何用新方式觸達顧客,這是老字號企業直播時需要認真思考的問題”。

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