LV直播首秀花落小紅書,直播是“社區+電商”的交叉點嗎
2020年03月27日11:47

原標題:LV直播首秀花落小紅書,直播是“社區+電商”的交叉點嗎

文經授權轉載自公眾號:刺蝟公社(ID:ciweigongshe);作者:思想漪 編輯:周矗

賬號粉絲2.5萬,6小時直播,產生了60多萬訂單需求。

這是上海一家中古店舖 “Aloooooha Vintage”在小紅書首場直播的戰績。所謂" 中古 " 是二手商品交易的統稱,隨著復古風回溫在年輕群體中頗受歡迎。

店主GiGi也是小紅書的一名古著穿搭創作者,有近5萬粉絲。GiGi經營線下店10年時間,有一支十幾個人的團隊。隨著疫情趨於緩和,3月初,GiGi開始著手線下店舖恢復營業的準備。

小紅書直播內測,讓GiGi看到了恢復營業熱啟動的契機。2019年11月,小紅書在“創作者開放日”上官宣將推出直播產品。

中古博主”Aloooooha Vintage“的小紅書賬號 /圖源:小紅書

“小紅書上的年輕人對潮流時尚比較敏感,也更能理解中古文化。”她說。

從微博到小紅書,GIGI敏銳地發現了年輕潮流人群新的聚集地,在小紅書產品一出現就開設了賬號。2017年,她著重打點起了個人賬號和店舖賬號。

60萬元的訂單需求是在線上達成的,但完成消費需要走進線下門店。

顧客進店後,消費需求有可能會被進一步激活,這些從小紅書上來到線下店的用戶,在買完東西后又曬圖到小紅書上,種草、拔草、再種草的循環就通過一場直播轉了起來。

"疫情對線下店帶來了很多衝擊,也讓我們意外發現了小紅書直播這個‘寶藏’,之後我們還要繼續研究怎麼能在小紅書做好直播。"GiGi說。

為了能和用戶穩定溝通, Aloooooha Vintage和她的個人創作號已經穩定在每週固定時間直播。

在“復工復產”,以線上體驗(消費)提振線下實體的浪潮之下,小紅書直播切入的異常合時宜。

LV的直播首秀和“三次元社區”的種草邏輯

3月26日,路易威登在小紅書獻上了商業化直播首秀。

直播間就像一個夏日海灘,衣櫥里掛著短袖、開衫、連衣裙以及皮包,旁邊立著一個印著logo的衝浪板,衣繩上掛著絲巾,地上躺著三四雙拖鞋。

所有的元素都打著"LV"的logo,當期的主題是 LV的summer collection 包包和服飾系列商品。

“以前都是帶著小紅薯們看照片,今天可以拉著你們在現實中逛逛了。”3月26日,時尚博主程曉玥在上海恒隆廣場的LV門店,通過“路易威登”的小紅書企業號直播時說。

這位有著100萬粉絲的時尚博主在小紅書的等級是“明星薯”。當晚,演員鍾楚曦也現身直播間。她穿著一襲LV新款長T和短褲,留著披肩長髮出現直播間,比電視鏡頭裡更增加幾分鄰家少女的親和力。

程曉玥和鍾楚曦在直播間

“粉色少女心,容量很大,keep all,卡包三件套。”鍾楚曦拿著一款粉色的包包開始向大家介紹。

開播半小時之後,“路易威登”的直播間登上了小紅書“直播小時榜”第一名。

這是LV進入中國以來,首次利用互聯網平台進行新一季新品介紹的直播。

電子商務蓬勃發展近20年,至今愛馬仕、LV、Gucci這些頂級奢侈品品牌旗下的成衣和包品都沒有在電商平台開店,LV自1992年進入中國市場,直到2018年才開了中國的官方商城。

為什麼會選擇小紅書呢?這可能與小紅書的平台調性與消費閉環模型有關。

小紅書上的年輕群體佔比高,以90後與95後居多,且消費能力強,是LV深耕用戶關係、挖掘潛在用戶群的首選平台。

在擁抱年輕群體上,LV算是近幾年一線大牌中最開放的品牌之一,不論是請吳亦凡擔任品牌大使,跟LOL出聯名皮膚,還是在小紅書上“觸電直播”,LV不斷嚐試用當下年輕人最喜歡的方式去靠近他們。

作為分享生活方式的社區,小紅書又被稱為“三次元社區”。

不同於虛擬社區消費體驗在線上全部完成,它最大的獨特性就在於,用戶在小紅書里很難獲得即時滿足感,不管是看中了口紅、包包還是旅遊目的地,只有在現實生活中去消費,這個體驗的閉環才能完成。

通過“線上分享”消費體驗,引發“社區互動”,能夠推動其他用戶去到“線下消費”,這些用戶反過來又會進行更多的“線上分享”, 最終形成一個正循環。

這讓小紅書擁有發掘消費潮流趨勢的能力,也擁有了佔據消費決策前端的影響力。

“路易威登”的小紅書賬號

小紅書上,LV的相關筆記超過35萬篇,是頂級奢侈品品牌中筆記量最高的品牌之一。這35萬篇筆記背後,既是LV的目標消費群體,也是小紅書上LV潛在的免費KOC。

事實上,在LV之前,前連鎖餐飲品牌撈王也在小紅書上做過直播。從消費端來看,這些品牌嚴格意義上屬於實體消費的範疇。互聯網社區和實體消費,在小紅書上通過品牌、用戶完成了閉環連接。

自從2019年11月,小紅書宣佈啟動“直播”以來,這個以圖文為主要載體的“社區”繼短視頻之後,又迎來內容的一次躍升,並呈現出噴發的態勢。

克製內測背後:用戶價值至上

似乎一切都可以順利轉軌了。疫情之下,幾乎所有的平台都在想著如何借助“直播”東風激活流量池,“畢其功於直播”。

從GiGi和LV的案例看,小紅書的直播似乎有個不錯的開端。

小紅書是社區產品中離消費最近的平台,成立於2013年的,起初因分享海外購物經驗而誕生,每天產生超過70億次的筆記曝光,並且在美妝、旅遊出行等品類形成平台優勢。

直播的本質是沉澱私域流量,這是社區平台直播和電商平台直播最本質的差別,也是兩種平台在直播帶貨呈現出不同風格和特質的最主要原因。

淘寶直播帶貨效率高、交易鏈路短,是促銷式帶貨最極致的一種表現;快手直播帶貨則更多基於粉絲和博主之間的信任關係,主播經常邊聊天邊帶貨,基本不會佔用公域的流量空間。

從模式上來看,小紅書直播在內測階段,和快手的直播更相似,只開放了博主的私域流量,粉絲對主播的粘度高。但從帶貨的特點來看,小紅書在客單價、轉化率上,有明顯優勢。

從內測階段的情況來看,小紅書對直播業務屬於小步前進,謹慎又克製。

在“小紅書APP”主頁搜索“直播間”,才能跳轉到相關頁面

這種克製的背後,是與小紅書對“社區”定位的進一步明確,和用戶價值導向密切相關。其創始人瞿芳在接受採訪時,曾一再強調“社區”定位與堅守“用戶價值”。

“小紅書的內容生態是為用戶而生的,所有的規則從建立到迭代,都是為了保證內容對用戶的有用性,這點是從2013年創業之初就一直貫穿到現在的。”2019年5月,瞿芳在接受媒體採訪時說。

目前,除了直播頁面的“小時榜”入口,小紅書的直播主要依靠創作者的“私域流量”曝光。小紅書在公域流量主要以提供直播輔導,調動參與積極性的活動為主,比如推出“創作者小課堂”“直播人氣榜”、話題#集等活動,來助力創作者活動。

小紅書直播官方賬號“直播薯”

目前,小紅書的直播以互動直播和帶貨直播兩條腿走路,前者服務於創作者經營私域流量、提升粉絲粘性的需求,後者則服務於創作者個人影響力變現以及品牌推廣的需求。

好物推薦層面,不同於“促銷”式的直播電商,小紅書的直播已經慢慢顯現出高客單價、高轉化的平台特質。

傳統電商主播主要依靠龐大的粉絲數量和品牌方議價,以“秒殺、低價+數量“等方式進行賣貨。而小紅書的客單價在百元到萬元不等,在行業里處於偏高的水平。

直播會是“社區+電商”的交叉點嗎?

如果說2019年是電商直播的元年,那接下來一年直播或許會成為電商的標配。5G時代的到來,或許會讓觀看直播成為互聯網用戶最高頻的內容消費方向。

直播會擠壓其他內容形式的生存空間,成為定義小紅書的主要元素嗎?

未必如此,如同切入電商業務這麼多年,社區依然是小紅書最準確的定位一樣,直播在未來會是小紅書重要的一部分,但不會是全部。

拋開平台的品類來看,如果要找一個小紅書和其他社區相比,最突出的差異點,可能非復合型生態莫屬。

小紅書的首頁截圖,圖文和短視頻依舊是主流內容

這其中,包含內容生態和商業生態兩個維度。

從內容生態來看,小紅書幾乎是唯一一個集圖文、短視頻、直播於一體的社區平台,且不同內容形態處於一種微妙的平衡狀態,不存在此消彼長的關係,並行前進。

從商業生態來看,目前主要的兩類是社區的廣告收入和電商的交易收入。未來直播等新業務的發展,也為商業生態邊界的拓展提供了更多可能。

小紅書復合型生態的成長,在互聯網世界里並不算快,但生態外延的生長,發生的自然且穩健。

早期,美妝護膚品類是小紅書上有絕對優勢的品類,當用戶留在社區,內容就會隨著用戶的不同需求自然生長,旅遊出行、美食、健身、教育、母嬰等多品類的生長就是順勢而為。

疫情期間,因為用戶宅家,小紅書站內美食品類消費DAU一度超過美妝,成為站內第一大品類。

2017年上半年,小紅書的月活不過千萬量級,2019年7月,小紅書的月活破億。用戶數字的增長,是社區內容生態的復合型生長作為支撐。

不可否認的是,“社區+電商”的復合型生態,一直以來也是小紅書備受爭議的點。兩種業務形態並存發展,但相互之間的連接,卻似乎並沒有足夠令人信服的故事。

直播業務的誕生,是千呼萬喚始出來。外界對小紅書直播高度關注的原因,不僅僅是行業里多了一個玩家,更在於直播是否能讓小紅書“社區+電商”的模式做得更實。

只是對於“社區+電商“這樣一個沒有參照對象的模式而言,每一步嚐試都必定伴隨著爭議,而每一次爭議或許也有可能書寫新的商業歷史。

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