朋友圈廣告一鍵跳轉 微信直播帶貨行不行
2020年03月27日08:43

  來源:北京商報  

  3月26日,北京商報記者獲悉,微信正在測試朋友圈廣告直達小程式直播,而護膚品牌林清軒已經與微信生態服務商微盟敲定了該項合作。微信團隊也對記者表示:“微信廣告直播模式是微信廣告支援跳轉直播落地頁的能力,暫未大規模開放。”這是微信商業化的必經之路,但與此同時,用戶已經習慣當下微信的使用模式,朋友圈直播帶貨是否會引起用戶反感也是值得探討的問題。

  正在內測

  “林清軒近期將利用微信朋友圈廣告直接跳轉小程式,進行直播賣貨。”微盟內部人士向北京商報記者透露,“大致的時間基本定了,細節還在商討中。”

  實際上,林清軒正是通過微盟這個第三方平台,實現朋友圈廣告直達小程式直播。

  微信團隊也對北京商報記者表示:“微信廣告直播模式,是微信廣告支援跳轉直播落地頁的能力,目前仍為內測能力,暫未大規模開放。進一步開放消息,可關注微信廣告官方通知。”

  儘管並未官宣,但北京商報記者獲得的一份“微信廣告-直播模式說明文檔”(以下簡稱“文檔”),詳細介紹了直播模式的實現形式和廣告報價等。

  對於普通用戶而言,當用戶刷到一個以直播模式投放的朋友圈廣告,在未直播時,點擊廣告進入小程式直播間,會顯示預約直播頁。直播開始時,微信會向用戶推送直播通知,用戶點擊通知,就可以直接進入小程式直播間。

  與抖音、快手、淘寶直播等平台不同,在微信直播上,用戶無法主動尋找直播“節目”,通常扮演“被動”接收的角色。

  3月21日晚間,珀萊雅已經嚐試了這一新模式,2小時在線吸引了超過100萬人觀看。微盟為品牌提供產品、流量、運營、培訓等支援。

  帶貨的渴望

  文檔信息顯示,朋友圈廣告支援三種跳轉小程式直播的形式:通過官方小程式直播插件、看點直播、第三方小程式直播插件。前兩種屬於騰訊嫡系插件,不需要商傢俱備直播資質;第三種為第三方插件,需要商傢俱備直播牌照,且要在自有小程式內完成直播相關功能的開發。

  而站在用戶體驗的角度,這三種形式幾乎沒有區別。

  在比達分析師李錦清看來,“接入方式只是商家和用戶入口感知不同而已,重點是都要用小程式做載體,而不是某個直播平台。因為小程式是微信體系內的產品,在技術、功能上都已經成熟,另外微信也不願意向外導流,用小程式來承載再合適不過”。

  也有觀點認為,從帶貨角度看,朋友圈廣告跳轉小程式直播,或許並不是最優解。通過正在內測的視頻號帶貨或許更好。

  被問及會不會點擊朋友圈廣告去小程式看直播下單,微信用戶“瑞秋”有點猶豫,“我已經習慣了去直播平台了,遇到朋友圈廣告是概率事件,再點擊廣告去直播小程式下單,我只能說看運氣和心情了”。

  商家的態度也各異,按照微信生態服務商的說法,“商家普遍積極問詢,並有強烈意願申請接入”。雅芳相關負責人表示,對於微信小程式直播,雅芳感興趣,也希望打通。現在正往這個方向嚐試中,還在測試階段。

  但也有持觀望態度甚至不感興趣的品牌,鐮倉襯衫負責人就向北京商報記者坦言,“我們對線上線下數據整合促銷很積極,但花錢做朋友圈廣告可能不會。這也可能與海外企業文化有關”。

  不過,微信對直播帶貨的渴望已顯而易見。

  根據文檔,這次直播模式的廣告位不僅包括朋友圈廣告,品牌還可以在公眾號廣告的文中、底部、小程式廣告、小程式激勵視頻進行投放。

  在內測範圍上,微信廣告則保持了一貫的克製,內測期間暫時只開放50個商家席位。近日,北京商報記者也未在微信中刷到接入小程式直播的朋友圈廣告。

  是否騷擾用戶

  “朋友圈廣告打通小程式直播,是意料之中的事情,這沒有太大的技術難度,微信考慮更多的是用戶的體驗。簡單點說,就跟朋友圈廣告到底每天插幾條一樣,理論上說,數量由微信決定,但是微信一定會考慮騷擾用戶的問題。”李錦清說。

  另有業內人士還建議,應該從規則上來理解,“允許朋友圈廣告跳轉到小程式直播,等於給品牌一個合理的直播帶貨的路徑。說得更直白點就是,品牌商們可以光明正大的大規模推廣了,往朋友圈里分享個直播鏈接可能不行,但是你投放廣告,讓用戶點擊廣告進入小程式下單是可以的”。

  對比單季度業務,微信也不再掩飾對商業化的追求。

  2019年四季度,微信雖未單獨披露朋友圈廣告營收,但包括這一業務的的騰訊社交及其他廣告營收162.7億元,同比增長37%。這一增長抵消了騰訊媒體廣告營收同比下降24%的影響,讓騰訊2019年四季度網絡廣告營收同比增長19%至202.3億元。

  對比淘寶、抖音、快手的帶貨直播。微信是一種另類,沒有太多網紅和達人的標籤,甚至用戶維度的認知非常不鮮明,某種程度上,它更像一種B2B的企業服務,讓企業自己主導。

  這種表面上“不熱鬧不繁華”的帶貨直播策略,能夠衝抵企業疑慮的,恐怕還是微信巨大的用戶基數和社交效應,它保守克製但暗潮湧動,它步伐緩慢但體量誘人。更何況,微信願意開放朋友圈廣告,用推廣跳轉的方式撕開一道流量口子。

  更重要的是,小程式、朋友圈是半封閉半開放式產品,目前用來承載帶貨直播。但視頻號已經來了,它是微信內部為數不多的全網開放式產品,短視頻又與帶貨直播天然契合,企業不能不做好各種準備。

  北京商報記者 魏蔚

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