跨境奢侈品電商萬里目 如何搶占年增22%的奢侈品線上市場?
2020年03月26日20:40

原標題:跨境奢侈品電商萬里目 如何搶占年增22%的奢侈品線上市場?

文/郭曉航

對奢侈品市場而言,中國市場以及年輕一代的消費者,將是全球個人奢侈品市場主要的增長動力,在奢侈品消費者年輕化趨勢下,線上購買奢侈品的人群增多。

近日,趣店集團上線了社交屬性的,跨境奢侈品購買平台萬里目,入局奢侈品跨境線上銷售市場。

據悉,萬里目於2020年上線,隸屬於紐交所上市公司趣店集團,是全球跨境奢侈品購物平台之一,產品種類包含奢侈品品牌下的護膚、包、鞋、配飾等品類。

用戶通過線上購買奢侈品的消費習慣,已經在過去十幾年中培養起來。

奢侈品消費中產化

貝恩公司聯合意大利奢侈品行業協會推出《2019全球奢侈品市場監控報告》顯示,全球奢侈品規模有望在2019年達到1.26萬億歐元(約合9.8萬億元人民幣),其中中國市場的增速達到30%,全球90%的增長都由中國消費者帶動。

此外,線上渠道是奢侈品行業增長最快的渠道,2019年獲得22%的增幅,而另一數據顯示,跨境交易規模增長迅速,預計在2020年達到12.7萬億元。在此背景下,也有越來越多的新玩家加入奢侈品線上購行列。

新增的線上購買奢侈品的消費人群,拉動了奢侈品銷售規模,但對奢侈品銷售來說,他們需要製定不同的銷售策略。

行業專家認為,“奢侈品目前有親民化趨勢,年輕一代消費奢侈品就是希望奢侈品帶來的是品質生活,會希望購買到既能保證質量,又有價格優勢的產品”。

公開信息顯示,萬里目平台在上線之初,推出了百億補貼,以全網低價的銷售策略試圖打開奢侈品線上銷售的市場。

據瞭解,萬里目商城推出的百億補貼產品,補貼金額在幾百到幾千不等,補貼後價格低於專櫃價和日常價。

對於熟悉奢侈品產品的消費人群來說,奢侈品旗下各產品的價格幾乎是透明的。在保證是正品的前提下,有一定幅度的補貼讓利,會吸引到相當一部分的奢侈品消費人群。

筆者在萬里目平台中對比幾款大熱產品發現,女包的價格最低達到5-8折,Gucci GG Marmont小號銜縫包,補貼價13499元,比專櫃價格低了將近3000元;Chloe Faye手袋,萬里目補貼價3929元;CELINE超經典的CLASSIC BOX,原價近3萬,萬里目補貼價格20399元。

此外,高端護膚品品牌產品,如LA MER和SKII神仙水的價格也價格優勢凸顯。

以LA MER精華面霜,30ml的專櫃售價為1450元,在萬里目平台的百億補貼價格僅為799元(不含稅)。

海藍之謎LA MER濃縮修護眼霜專櫃價1700元,萬里目只要1069元,黑卡會員含稅價格為1093.51元;SK-II神仙水230ml,專櫃價1500元, 萬里目補貼後899元,黑卡會員含稅到手價762.81元。

萬里目在未來一段時間內將進行持續性的補貼投入,長期來看,預計對行業格局將起到巨大的衝擊作用。

奢侈品跨境銷售在前期持續燒錢營銷在業內並不少見,但燒錢營銷模式能持續多久,與股東實力等方面息息相關。

公開信息顯示,萬里目所屬母公司為知名美股上市公司趣店集團(NYSE:QD),截至2019年底,集團擁有淨資產119.24億元人民幣(約合16.85億美元)。

2019年,趣店全年總營收為88.4億元人民幣(約合12.7億美元),同比增長14.9%,調整後淨利潤為33.52億元人民幣(約合4.689億美元),同比增長31.5%。

在萬里目團隊看來,背靠趣店雄厚的資金實力、專業的技術團隊和資深的運營經驗,萬里目有能力打造全球領先的奢侈品跨境購平台。

買手店貨源

根據萬里目方面提供的信息顯示,在該項目上線之前,萬里目團隊經過近半年的籌備工作,經過研發、產品、運營團隊的多方籌備後項目上線。

目前萬里目團隊中,由來自美麗說、趣玩網等平台的高管組成。

奢侈品跨境購的海外貨源是否靠譜非常重要,某種程度上可以決定平台的未來發展。萬里目在全球各地有買手團隊供貨。在全球47個城市與多家頂級買手店和品牌代理商達成戰略合作,建立一手貨源直采渠道。

萬里目方面多次強調,旗下合作的買手團隊不僅是採買奢侈品,更重要的是帶來潮流的生活方式和前沿的時尚理念。

“每天全球買手都在世界各地篩選貨品,將優質、獨特的時尚奢品,同潮流的生活方式和文化理念一併帶回。目前,平台已與眾多全球一線品牌和供應商達成戰略合作,擁有箱包、美妝、鞋履、珠寶、配飾、酒類等數十類甄選自全球的奢品好物”。

此外,奢侈品線上購物過程中,對於產品的保真問題,也是用戶最關心的問題。

對此問題,萬里目方面提供的信息顯示,萬里目所有商品,從採購到物流到售後均設置“全鏈路強力監管”也就是說,用戶可以通過掃瞄商品上的二維碼,一鍵查詢商品來源、所經口岸、所儲倉庫、商品質量、防偽標籤等全部信息。

物流方面,萬里目聯合頂級跨境物流和國內品質物流,杜絕拆包、掉包,確保“一路正品”。

萬里目與中檢集團簽訂戰略合作協議,入倉貨品全部進行權威質檢。所有商品支持溯源鑒定,可以查到商品來源、所經口岸、所儲倉庫、商品質量、防偽標籤等鏈路信息。

每件貨品都帶有萬里目專屬的“安全簽”,用於防偽鑒定,確保到手貨品為正品,假一賠十。

萬里目在國內和海外都已建倉,實現恒溫恒濕的儲倉條件。為確保品質和時效性,堅持全站自營,全程監控,並聯合跨境物流和順豐速運,快速配送,跨境商品最快只需2天就能抵達消費者手中。

社交電商式運營展業

筆者下載萬里目APP顯示可見,目前提供包括女包,女裝,女鞋,護膚以及男裝,男鞋和男包等品類產品。

萬里目的模式類似於線上買手店的模式——以目標顧客獨特的時尚觀念和趣味為基準,挑選不同品牌的時裝、飾品、珠寶、皮包、鞋子以及化妝品等商品。

此外,在官方APP中,設置有購物顧問,可以根據自己的喜好,一鍵選擇添加專屬顧問,添加購物顧問後,隨時提供購買的挑選等服務,比一般電商的客服更加貼心周到。

萬里目方面表示,顧問團隊大多數來自品牌專櫃,從商品的挑選、搭配建議,到下單、售後處理,全程提供諮詢服務。

“萬里目”採取了老用戶邀請新會員註冊和下單的模式。

“萬里目”還做了會員等級的劃分,比如由趣店內部人士邀請的“創始會員”和由“創始會員”邀請的“黑卡會員”。

在現代對生活美學的探尋中,奢侈品早已不僅僅是一個冰冷符號或商品,在至精至美的物品背後,是對細節的苛求,對藝術的詮釋,更是對品質生活的追求和態度。“萬里目要做的,就是不遠萬里,走遍全球,把這些奢品,帶到用戶面前”。萬里目方面表示。

前文所述報告顯示,全球個人奢侈品市場規模同比增長7%,達到2810億歐元,中國市場和年輕一代消費者是主要增長動力。

此外,按渠道劃分,線上渠道是奢侈品行業增長最快的渠道,2019年獲得22%的增幅。亞洲地區是奢侈品牌線上表現更好的地區,以鞋履為代表的配飾則是線上更受歡迎的奢侈品品類。

年輕消費者是當下奢侈品市場增長的絕對動力,千禧一代和Z世代(意指在上世紀90年代中葉至2000年後出生的人,生活中受網絡影響較大)貢獻了2019年非常大比例市場增長。

千禧一代消費者有望在2035年佔據全球奢侈品市場50%的份額,如何搶占到這一撥人在奢侈品領域的消費市場,是包括萬里目在內的奢侈品跨境平台都需考慮的問題。

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