遊戲直播,童話落幕
2020年03月25日15:07

  2019年,“闊少爺”鬥魚秀場化成功,“鐵公雞”虎牙用戶增長見頂。鬥魚和虎牙都明白,將遊戲流量轉化為秀場營收更賺錢,也知道了美女主播比遊戲主播更賺錢。

  遊戲直播正要走秀場直播的路,卻發現快手、B站入局讓本就飽和的用戶池更難增長了。當鬥魚虎牙也找不到新用戶,遊戲直播似乎講不出新故事了。

  闊少爺與鐵公雞

  2019年是一條遊戲直播的分割線,此前鬥魚虎牙風格迥異。

  鬥魚用戶多流量大,是花錢大手大腳的闊少爺。2017年-2018年鬥魚營銷費用一共花費8.4億,虎牙僅為2.6億;鬥魚砸出了江湖名聲最響的一哥一姐,用戶量領先虎牙,2019年Q1鬥魚總月活1.59億,虎牙則為1.23億;

  闊少爺人氣很高,但不太會盈利。

  18年鬥魚總成本占總營收95.5%,直播成本占直播收入88.7%,成本高居不下,2018全年毛利率僅為4.2%。最鮮明的寫照是19年3月時鬥魚手裡握著43億,卻靠利息和外彙才有3500萬的淨利潤(Non-GAAP)。

  虎牙在18年淨利潤就有4.6億了,與鬥魚不同,虎牙是不折不扣的“鐵公雞”,在YY老大哥的點撥下嚴守成本,連續九個季度盈利。2017-2019年,虎牙成本與營收占比為88.5%,84.3%和82.3%,逐年下降,且前兩年營銷費用占比連25%都不到,19年直播成本占比從68.9%小幅上升到69.6%,依舊遠低於鬥魚19年的78.3%。

  虎牙的用戶更愛花錢,18年底虎牙付費用戶為480萬,ARPPU(付費用戶/直播收入)為300元。鬥魚則分別是380萬和208元。18全年虎牙付費率為3.95%,鬥魚為2.8%。

  虎牙的問題是用戶底子薄,19年Q1虎牙整體月活比鬥魚少了3500萬,移動月活只領先400萬不到,這也導致隨後在19年Q1付費用戶上,虎牙540萬被鬥魚600萬反超。

  2019年第一季度過去,危機當前,闊少爺要變現,鐵公雞要拉新。

  鬥魚變現可圈可點,虎牙用戶增長遇到瓶頸

  闊少爺把錢花在了刀刃上。

  靠譜編輯部根據財報計算,2019年鬥魚的總成本占比總收入,由前兩年的100%,95.9%逐年降低到83.5%,與虎牙82.3%的成本占比差距逐漸縮小;直播成本占比也從18年88.7%降低到78.3%,甚至連營銷費用都只比去年多了7000萬,占比從52.4%降為50.6%。

  同時,鬥魚總營收從2019年Q1的14億增長到Q4的20億,全年來看總收入72億,同比增長99.3%。多元化的帽子雖然好看,在搞錢面前不值一提。19年鬥魚直播收入占比首次突破90%,較18年與虎牙的差距從10%縮減到5%。

  重直播,降成本,增營收,沿著虎牙的軌跡鬥魚做到了降本增效,根據財報數據,鬥魚毛利率在2019年從Q1的13.7%,在Q4增長到18.2%,與虎牙Q4毛利率僅相差0.7%。2018年鬥魚全年毛利率為4.2%,虎牙是15.7%。

  更重要的意義在於鬥魚第四季度ARPPU從19年Q1的226元提升到259元,比2018年的208元有了不小的提升。付費率也從19年Q1的3.8%增長到4.4%,去年全年鬥魚付費率僅為2.8%。掙紮了三個季度後鬥魚Q4淨利潤(Non-GAAP)終於突破1億元。

  一句話總結,就是鬥魚更賺錢了。鬥魚財報發佈當日收盤自然獲得了4%的漲幅。如果張朝陽給搜狐的降本增效打80分,陳少傑給鬥魚的變現之年打上85分也不為過,但虎牙的表現卻很難及格。

  2019年虎牙成本控製平穩,成本營收占比由84.3%降低到82.3%。總營收、淨利潤增長放緩。虎牙19全年總收入87億同比增長79%,全年淨利潤(Non-GAAP)7.5億元,同比增長62.7%。不過18年這兩個數據同比增長均超過100%。而且19Q4毛利率為18.9%,2018年全年為15.7%。

  虎牙的用戶消費意願不減,第四季度ARPPU從19年Q1的287元飆升到460元,18年Q4為300元;不過虎牙的付費率和付費用戶均在第四季度出現減少,付費率從Q1的4.4%降低至3.4%,低於去年平均3.9%的水平,付費用戶則從Q1的540萬降低到510萬。

  虎牙在Q1感受到的危機並未緩解,用戶增長面臨瓶頸。

  財報顯示,虎牙整體月活從Q1的1.24億到了Q4增至1.5億,四個季度環比增長率分別為5.9%,14%,1.5%和2.6%,每季度環比平均6%的增長率強於鬥魚平均1.95%的環比增長率。移動月活19年Q4為6160萬,與Q1相比增長了14%,強於鬥魚的9.7%,但移動月活人數自Q3後縮水了220萬。

  對比來看,虎牙的付費率,付費用戶以及移動月活均在Q3到Q4出現下跌,即便是拿出了18年兩倍的營銷費用——4億元,也沒能在用戶上帶來可喜的增長。

  在毛利率,總成本占比上鬥魚在Q4已經十分接近虎牙,差距僅在個位百分比;同時鬥魚與虎牙的直播收入占比,淨利潤差距也逐漸縮小。

  鬥魚偷師虎牙,遊戲直播秀場化

  財報中,鬥魚提到自己減少了頂級獨家主播的簽約費,抵消了部分成本。實際上,毛利率和淨利潤大幅提升的關鍵是鬥魚不再迷戀遊戲主播。

  某直播平台公會負責人薛雨琪認為,“遊戲直播平台里,八成主播都是賠錢貨。”——即如果將直播平台成本均攤到每個主播身上,八成以上主播給平台帶來的收益要小於成本。

  其中遊戲主播基本全是”賠錢貨”,遊戲再好玩也不如美女好看。美女主播的簽約費用更少,賺錢能力是遊戲主播好幾倍。鬥魚在2019年首先擴大了娛樂主播規模。

  瀋陽的直播公會老闆王某最近忙著擴大場地。他之前在某音頻社區做交友直播勉強不虧錢,去年9月來到鬥魚後主做交友類直播,月流水能達到二三十萬,如今這個數字已經翻倍。西安某公會老闆西風去年7月與鬥魚合作,陪玩與秀場領域一起做,小一百個主播為他帶來過百萬月流水。

  2019年6月,鬥魚娛樂兩大專區星娛與顏值加起來有大概952位主播在播。而到了2020年3月21日,靠譜編輯部粗略統計,鬥魚顏值區下午在播主播774位,舞蹈區在播120位,二次元在播260位,美女秀場類主播共1424位。另外,2020年鬥魚還多了200多個語音交友廳。

  公會批量入駐可以幫助平台消化主播招新和運營成本。薛雨琪表示,“公會的門道很多,可以去洗髮店招人,去學校發傳單,去社交平台挖人,在各類活動砸錢衝鋒陷陣,再拿平台給的部分返利,大家都不虧,但是美女主播獲得了推薦位和曝光,藉以收割更多用戶。”

  甚至可以說,遊戲直播的決戰秘訣,是美女主播夠不夠多,夠不夠好,夠不夠吸金。另一方面,與純秀場直播平台不同,2019年鬥魚證明了自己已經具備虎牙擅長的轉化能力——將遊戲直播流量轉化為秀場直播收入。

  虎牙很早就開始讓遊戲主播為美女主播帶量了。

  通常情況是,遊戲主播快下播時去女主播房間”查房“,稍微點評一下,遊戲用戶自然而然會點擊關注,來自同一公會的主播更好操作。

  現在遊戲主播與美女主播互動花樣更多了,比如近期,虎牙有遊戲主播姿態與一批星秀女主播PK造梗,鬥魚則有遊戲主播Doinb與美女主播鬥舞,目的均是讓遊戲用戶為秀場直播付費。

  在效仿虎牙的過程中,鬥魚最鮮明的特點就是賺錢能力提高了,實際上直播平台的賺錢能力比的就是秀場直播的占比,照這麼看,鬥魚和虎牙都是在將遊戲直播秀場化。

  以秀場為主的直播股YY、映客、陌陌為例,2019年YYQ4的直播收入占比為93.8%,映客2019上半年直播收入占比為94.89%,而鬥魚虎牙均提到了90%以上。

  秀場直播的特點是付費率高,ARPPU高。說白了,在YY,陌陌,映客這些地方大家都是帶著錢來看美女主播的,無需轉化。

  其中,YY2019年四季度月活是4120萬,付費用戶是450萬,付費率是10.9%;靠譜編輯部根據財報計算,YYQ4直播收入是31.61億,ARPPU是702元。付費率和ARPPU均是鬥魚及虎牙的2-3倍。

  高淨值用戶拉新留存難度大,秀場直播2019年集體面臨的困境是,用戶增長放緩或流失,導致營收支柱——直播營收增長放緩或下滑。

  陌陌2019年月活Q3相比Q2,僅新增60萬用戶。Q4月活為1.145億,較Q3月活1.141億僅增長了4萬。用戶增長停滯,導致陌陌19年直播營收同比增長14%比18年的34%大幅降速。而YY在19年Q4月活為4120萬,同比增長僅為3.8%。

  19年YY的國內直播營收Q4同比增幅從18年的30.4%下降到20.2%。映客在2019上半年直播收益僅14億,同比去年甚至下滑了36.7%,造成上市後首次虧損。

  鬥魚虎牙的總月活比YY多出1億,比陌陌多出5000萬。二者在2019年ARPPU和付費率的提升意味著遊戲流量轉化為營收水平的提升,轉化變強了,多出來的用戶池就是潛在的利潤增量。而這是空有高轉化,卻找不到用戶增長的秀場直播不具備的。

  遊戲直播也沒有增量了

  秀場直播正在遭遇的困境,很可能鬥魚虎牙也會經曆,因為遊戲直播也沒有增量了。

  從2019年Q2開始,鬥魚和虎牙的月活增速大幅降低,鬥魚後兩季度整體月活環比增速僅為1.05%,虎牙則是2.05%。虎牙Q4移動月活甚至比Q3減少了220萬。

  這也是為何虎牙交出了毛利率,ARPPU值提高,成本占比進一步縮小的財報,卻在發佈後三天股價跌了7.4%,較最高點下跌73.7%。

  此前虎牙的高市值來自行業規模第一的溢價,出色的盈利能力,和流量變現的空間。如今不僅鬥魚展現了變現水平,兩家用戶增長均放緩,虎牙出現了付費用戶及付費率小幅下跌,未來的想像空間大減價扣。

  2019年7月鬥魚上市時市值為37億美元,虎牙市值為49.9億美元,合計86億美元。2020年3月20日,鬥魚市值23億美元,虎牙市值29億美元,合計52億美元,集體降低了40%。

  鬥魚虎牙用戶增長放緩不僅受限於行業直播用戶規模增長疲態,快手與B站的進擊加劇了行業競爭。

  2019年Q2是鬥魚虎牙增長開始放緩的時間點,緊接著快手就在7月宣佈遊戲直播月活超3500萬。11月底,快手遊戲直播日活5100萬,3個月增長1600萬。

  19年底,快手直播負責人在一次活動中說:“雙十一當天,快手電商主播在賣力的做活動賣貨,但當天S9的數據仍然在全站是第一。”2019年快手首次播放英雄聯盟總決賽(S9),首日觀賽人數達到2500萬,總共觀賽人數7400萬。遊戲直播的拉新上,快手先嚐到甜頭。

  B站也通過電競賽事並以馮提莫為招牌搭建了直播內容,開始吸引直播用戶。19年Q4,B站平均月度付費用戶人數達880萬人,與上年同期相比增長100%。

  在直播用戶付費上B站按下了加速鍵,直播和增值服務收入達5.7億元,比2018年多了3.7億,從19年Q1開始每季度環比增速為9.3%,28.9%及21.1%。

  最新數據顯示,快手月活超過4億,B站月活超過1.3億。這兩家在遊戲直播的投入限製了自家的遊戲直播用戶流向鬥魚虎牙。

  同時快手有短視頻內容,碎片化時間可以與長時間的直播體驗互相補足;B站則是主播二創梗視頻的聚集地,有足夠高的粘性。這麼來看鬥魚和虎牙除了直播本身還沒有其他流量開拓點。

  講不出新故事,鬥魚虎牙未來在哪?

  不只是流量,虎牙和鬥魚上線了這麼多年,除了直播也只能找到廣告這個營收點。

  19年虎牙廣告收入1.21億元,占比僅為5%;鬥魚廣告收入為1.7億,同比增長僅為

  29%。廣告的收入大部分是建立在犧牲用戶觀看及打賞體驗上,註定無法成為長期增長點。

  小程序,雲遊戲,虛擬偶像,似乎也無法大幅提高目前的用戶打賞金額。虎牙近期上線的小程序更多是讓主播與用戶進行遊戲交互更方便,很難對直播收入產生大幅刺激。3月6日鬥魚上線了雲遊戲旨在提前佈局,但體驗過的用戶表示“卡在了賬號登錄環節,技術還不成熟。”

  目前鬥魚在遊戲聯運主要依靠廣告業務,利用站內資源做一錘子買賣,合作的多為直播空閑點開即玩的頁遊,其用戶對遊戲廠商的價值要低於B站和taptap用戶。

  出海上,鬥魚在19年11月與日本三井物業推出的Mildom最近也遭遇不順。3月15日,Mildom剛被擁有《碧藍幻想》、《神擊的巴哈姆特》、《公主連接!Re:Dive》、《影之詩》、《World Flipper》一系列作品的日本遊戲廠商Cygames禁播。

  一方面是Mildom挖角了許多Cygames旗下直播平台Openrec的主播。另一方面,在版權上mildom與遊戲《勇者鬥惡龍 Ravis》發生過糾紛,也並未取得掌握日本版權市場90%的日本音樂著作權協會JASRAC授權,可以說是出師不利。

  虎牙稱Q4海外產品MAU超2000萬,但虎牙老大哥歡聚時代淨利潤從19年Q3開始到Q4同比下滑分別為83%和75%,就是因為收購海外平台BIGO LIVE帶來虧損所導致,海外直播用戶何時能貢獻淨利潤仍然是未知數。

  此外,鬥魚虎牙近期均上線了在線教育內容,但這部分業務公益屬性更強,很難貢獻高收入。

  對手的腳步越來越近。

  快手在去年7月就開始引入直播公會,B站更是招攬了前大鵝文化兩位高管任直播業務負責人,靠譜編輯部也注意到業內規模較大的娛加公會已經在招募B站主播。快手和B站有更多的流量池,公會化擴大規模後,無論是老鐵電商,還是大會員與遊戲,這批直播流量都有更大想像空間。

  鬥魚和虎牙經曆了天價搶人和融資上市,除了遊戲直播秀場化,似乎沒有任何新故事可講。

  6年前,鬥魚與虎牙先後上線。2018年,兩家同時獲騰訊投資,鬥魚估值近30億美金是虎牙15億美元的兩倍。2019年鬥魚上市時,市值37億美元僅為虎牙七成。

  截至2020年3月20日,虎牙市值29億美元,較市值最高點78億美金蒸發六成,此時鬥魚市值為23億美元,較上市首日縮水三成。

  遊戲直播的未來會走向何方呢?

  來源:靠譜二次元

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