當羅永浩也開始直播帶貨,不懂什麼是“線上營業”你就出局了
2020年03月25日10:37

原標題:當羅永浩也開始直播帶貨,不懂什麼是“線上營業”你就出局了

文章經授權轉自公眾號: 盒飯財經(ID:daxiongfan),作者:何伊凡

2020年3月19日,羅永浩在微博宣佈要進軍電商直播,老鄉雞創始人董事長束從軒則靠一條看起來成本不到200元的發佈會短視頻刷屏,省了千萬廣告費。同一天,他們為後疫情時期的數字化革命分別畫下了醒目註腳。

直播與短視頻正在成為疫情後新商業基礎建設的關鍵構件,那些本來擁有成熟直播與短視頻業態的頭部公司,如快手等正在獲得破壁進入更廣闊天地的機會。

疫情終將過去,但它將深刻改變中國商業形態。我曾與螞蟻金服CEO胡曉明(花名孫權)有一個交流。他預判,疫情帶來的最大改變,是從政府管理、城市管理到企業管理,將全面提升數字化程度3%-5%,疫情前數字化轉型是發展快或慢的問題,疫情後數字化轉型是生與死問題。

2014年互聯網+正式寫入政府工作彙報,還記得一位從矽谷歸來的投資界朋友聊到自己的困惑:他遇到的一半中國商人把“顛覆”、“破壞”和“互聯網思維”掛在嘴邊,而且看起來越是傳統的產業,越是容易為這些概念所迷醉。當他們聽到這些詞彙,就如同聽到海妖歌聲的水手。而另一半,則將互聯網視為毒蛇猛獸。他們還將PC時代更重實體感的顯示器視為對手,更難以接受讓移動互聯網一塊小小的屏幕改變生意。

6年後,“互聯網+”已不再是討論焦點,“傳統產業”與互聯網公司之間的邊界正在消融。2020年本來就是商業分水嶺再次隆起的時刻,5G、人工智能、大數據、區塊鏈、特高壓等會共同構成新一代商業基礎設施,已受過移動互聯網洗禮的線下商業將再次刷新系統,疫情則引發了更劇烈的產業數字化變革。

直播+短視頻也是這一輪“新基建”的一部分。疫情中,快手等平台已然成為新消費精神生長的土壤,並能夠結合所沉澱的社交關係鏈,所積累的交易閉環能力、算法能力,裂變出全新交易場景。

當你走進一家4S店,銷售員會說“歡迎光臨”,現在你進入一個售車的直播間,主播會說“來了老鐵”。打招呼方式變化的背後,是不同的觸達方式。2016年,快手創始人宿華曾在一次演講中談到,五年後,不具備直接觸達C端能力的公司都將消失。這聽起來像個預言,還沒到五年,疫情就加速了此進程,走上牌桌可能會輸得精光,而連牌桌也不敢上會直接出局。

觸 點 為 王

二哥長得挺精神,背頭,三撮小鬍子,顴骨略高,總是西裝筆挺,他鑽進一輛紅色超跑車,對著鏡頭說,“老鐵,不見不散哈”。

屏幕背後,是他在快手上的337.9萬粉絲。他自稱“全網職業說新車第一人”,曾單次團購288台新車吊打4S店整月銷量。

和二哥比起來,冰冰還算是新手,這個瓜子臉的女生只有9個粉絲,總是穿4S店黑色套裝,白襯衣,淡妝,告訴你“下午兩點來冰冰的直播間,足不出戶,全面體驗大眾車。”

二哥與冰冰們,之前只是汽車銷售環節末端的裝飾,主要扮演引流角色。購車是重體驗消費,到店才是交易核心,但疫情讓直播成為了車企“在線營業”的標配。

僅一汽大眾,在東北區域就有700多個4S店小哥在快手直播說車、賣車;東風風神在快手開了40場金牌銷售的全天候在線直播。3月9日,奇瑞汽車在快手搞了個“全平台矩陣雲上市”,連開4場直播,帶來了超過70萬直播總觀看人數和近7000條銷售線索。

不只是在汽車零售領域,KTV、酒吧甚至音樂會等各種在線下完成的消費,都通過直播來到用戶客廳或臥室。直播間里的主角不止他們,雷軍也把小米10發佈會搬到了B站,搞了個 72小時“不間斷超應援直播”。

整個汽車終端銷售系統的變化引人深思。移動互聯網時代,沒有不可替代的品牌,只有無處不在的觸點。所謂觸點,並不僅是與用戶的接觸點,也是轉化點,有豐富的觸點,才能有立體的營銷模式,縮短成交流程,提升轉化,品效合一。

當下,流量模式正從“溝渠”變為“天雨”,過去流量集中,百川彙海再分發到支流,中心化平台掌握絕對話語權,得以不斷抬高流量價格。進入天雨模式,入口更加細碎,抓住觸點才能搭建天雨收集器,將零散的流量收集。

亞馬遜2015年推出 “Dash Button”硬件產品,就是觸點的具體應用。“Dash Button”有一條粘合帶,能夠把它貼在洗衣機、廚房碗櫃,或者是消費者希望在特定產品快用完時得到通知的任何地方。用戶不需要接觸PC或是智能手機,只需一鍵點擊,就可以即刻連接亞馬遜。這看起來是一個特別“弱智”的功能,卻是占領消費關鍵觸點的策略——假設你放牙膏的位置是亞馬遜與高露潔聯合推出的Button,其他牙膏品牌就再也難以進入你的洗漱間。

如果說過去的觸點是流量和廣告,今天“人”才是最有效的觸點。2009年,中國出現淘寶村,那還是以“貨”為中心的邏輯;十年之後,大山深處也出現了“快手村”,全村都是“老鐵”。中國最大二手農機交易市場,山東省臨沂市郯城縣徐蒲坦村,上百家商戶都在快手上賣拖拉機,這才是以“人”為中心的邏輯。

疫情中,以“貨”為中心的邏輯受到沉重衝擊,以“人”為中心的模式則證明更具彈性,看一下你的朋友圈中增加了多少微商,就可以對此有直觀感受。

美妝行業的林清軒,從創始人孫來春到導購全員在線直播,業績不降反增。傳統服裝產業九牧王,在主推“全民營銷”戰略,給所有員工都建立一個線上店,要求每個人都能負責一個線上店舖。

這是觸點意識的集體覺醒,那些帶著職業微笑的年輕人,畫風從歡迎光臨,變成了“感謝感謝鐵子們。感謝感謝各位老丈人們,幫我點點紅心”。他們中多數雖然不是成熟的主播,在屏幕上顯得緊張而笨拙,但成單轉化率並不低。

反 脆 弱 性

疫情暴露出部分行業之前過度依賴線下的局限性、敏感性與脆弱性,而它未必是2020年最後一隻黑天鵝。

今日企業生存與發展的環境已更加複雜、動盪、無常和非連續性,不可預測與不確定才是常態,必須養成協同外部夥伴,不斷開拓創新價值空間的能力。疫情中,線上營業是線下的續命良藥,疫情後,它將從迫不得已演變為新效率工具。

3月17日晚,線下KTV服務商雷石帶領四大KTV品牌和100多家線下店,在快手上推出了一個線上K歌活動。

雷石已創立24年,是行業背後的隱形巨人,它從VOD點歌系統開始,做到整個KTV SaaS服務系統,後來推出雷石wow屋, 2019年又新推出的無人新零售機器人服務系統,都在深耕KTV場景。它的創始人之一王川後來加入小米,它的天使投資人是雷軍。看起來雷石並不缺乏互聯網基因,但KTV恰恰是最固守線下領地的行業之一。

KTV行業很分散,多數都是地方諸侯,很難出現覆蓋全國的連鎖店。很多KTV創始人對新鮮事物接受度並不高。尤其是業務好的店,他們不認為互聯網工具對自己獲客有幫助。而且KTV重要利潤之一是數萬元的充值卡,這在線上很難達成。

但疫情輕易擊碎了行業的小驕傲,2月11日,魅KTV投資人、桔子水晶酒店創始人吳海,發了一篇文章《哎,我只是個做中小微企業的》,流傳甚廣。“魅KTV”有100家店,50多家營業,剩下在籌建階段,吳海算了一筆賬,減去人力成本和租賃成本等,正常情況下不營業沒收入能撐兩個月,“最多能扛到4月份會死翹翹”。

雷石科技合夥人,高級副總裁王翔宇分析,即使復工後,產生良性現金流還有一個過程,復工有很多細節,如員工流失,軍心不穩,甚至開業之後,人流並不能馬上恢復等,這正是線下的脆弱性所在。

線上KTV活動上,幾大品牌除了讓明星參與互動,還拿出了三小時免房費K歌券,引導用戶疫情後重返線下消費。這一動作在行業內投入了一塊巨石頭,有的店拿出3千張免費券來做活動,而且準備復工之後,還要長期做線上直播。王翔宇說團隊電話已快被打爆了,KTV和藝人都希望能參與。“與快手的新玩法,恰恰是他們過去知識與經驗上的缺失環節。”

在《反脆弱》一書中,作者塔勒布談到,脆弱的事物喜歡安寧的環境,強韌的事物並不太在意環境,只有反脆弱的事物則從混亂中成長。風能吹熄蠟燭,但只會讓篝火越燒越旺。線上營業就是將蠟燭變成篝火的方式之一。

剛 性 場 景 延 伸

線上營業是場景的剛性延伸。

即使沒有疫情,場景本身也隨著用戶習慣、技術進步和消費行為變遷動態調整。

KTV過去強調線下長時間、重體驗,但造成了與年輕用戶之間的溝通頻次降低。從雷石積累二十多年的數據中已能看出端倪,二十年前,年輕人下了班,要不就是見客戶,要不就是和同事、朋友聚會,當時去錢櫃要排兩個小時,比海底撈生意還好。“現在的年輕人,你去回訪可能一個月都沒唱過歌,甚至一年也唱不了幾次。在此之前,KTV就開始轉型了,變成了聚會,團隊建設,生日Party的場景。”王翔宇說。

互聯網原來是碎片化的,疫情讓把很多人把整段時間都放在網上。用戶在線上的時間,已從原來的3分鍾、5分鍾,半個小時,到一個小時,兩個小時,甚至躺在床上三個小時、四個小時,很多人也養成了新的時間分配習慣。

此背景下,將服務延展到線上,與用戶之間的連接會提高多倍。假設一個銷售與客戶每天在快手的線上KTV包間里見面,有一些互動打賞或生日祝福,甚至一起做明星生日會,就等於和客戶每天在一起交流,信任的基礎在重逢,客戶一旦有了去KTV線下喝酒聚會的需求,就會想到你。

在直播平台與傳統商業多場帶有試驗性質的“線上營業”中,已超越了帶貨的範疇,進入線上線下全鏈路、全場景、全時段協同模式,在新場景創造新市場增量。

以與汽車行業合作為例,購車是重體驗消費,過去到店才是交易核心,直播曾只是汽車銷售環節末端的流蘇,主要扮演引流角色。

2月底,快手推出了“原地看車”活動,東風風神、一汽大眾、捷達、江淮汽車等眾多品牌參與。快手作為平台方,通過品牌Page、品牌矩陣和品牌指數等磁力矩陣產品,幫助經銷商打通線上線下,實現集客、加速、留存營銷正循環,還為加盟商和銷售人員提供技術、運營指導與流量激勵,並根據不同主播需求,提供個性化運營培訓。

為配合這個新場景,車企要對原有企業資源的重置,塑造自己線上化、數字化服務能力,從商業模式到組織運行模式,倒逼自己向數字化演進。

場景的變化對所有市場主體都是一次倒逼,王翔宇感歎,這次我們是真真正正下決心帶著KTV行業來做直播,不是點對點的一次技術合作或者項目合作,而是面向直播業態探討深度場景的合作模式。

“現在,直播才是真正的風口。KTV行業自詡面向年輕化的潮流客戶,但如果我們在這個風口上不去做行動,我們就Out了,就被時代淘汰了”。

就在3月23日,美聯儲宣佈開啟“無限續杯式量化寬鬆”,不限量買入美債和MBS,開始為家庭、小企業和主要僱主提供前所未有的信貸支援。同時,美聯儲將直接在二級市場中購買公司債以及交易型開放式指數基金(ETF)。這堪稱史無前例的救市方案,為了控製流動性恐慌,已經壓上了全部籌碼。

全球化大背景下,沒有一個國家能夠獨善其身,金融危機會從貿易、外需、產業鏈、資本流動、外彙、房地產等方式向全世界傳導。雖然中國已經開始逐漸復工,但復工不等於復產,復產也不等於複活。如果經濟生活完全恢復正常,至少要到六月份或七月份。對實體經濟而言這是真金白銀的損失,政府不可能補貼全年,對服務業壓力而言,多數企業資產多為高流動性,儲備不多,餐飲娛樂旅遊尤其如此,他們淨資產底子不厚,又高度依賴經營現金流,因此企業還是要想盡一切辦法,做長期戰準備。

在此背景下,迅速推進“新基建”已刻不容緩,而由“短視頻+直播”為主體的線上營業,則是新基建中啟動成本最低、上手最快的方式。唯有熬過暗夜,才能看到黎明,線上營業就是在這個特殊時段,連接新舊世界的一線光明。

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