借《崩壞學園2》與《梅露可物語》,談一談“二次元”手遊
2020年03月25日15:42

  打開《崩壞學園2》的b站、微博、TapTap官方賬號,可以發現這款上線於2014年3月的手遊,已在這3個平台囊獲了約100萬的關注量。作為”米哈遊“的“開國功臣”,無論是對米哈遊而言、還是對遊戲玩家而言,該遊戲都已演變為重要的印記和符號,陪伴著無數大家走過了一段有一段旅程。

  而上線了《崩壞學院2》的2014年,在諸多媒體的文章里,也正是所謂的“二次元手遊”元年。在這一年,由盛大代理的《百萬亞瑟王》在盛大的強勢推廣下,取得了令傳統手遊都為之驚豔的成績,單日最高3000萬的流水,令二次元手遊的潛力顯露在大眾的視野之中。

  但實際上,在盛大引進《百萬亞瑟王》之前,國內就有諸多廠商研發、發行了多款二次元手遊產品,例如由樂元素日本分公司研發併發行的《梅露可物語》。

  一位來自日本的故鄉人,關於《梅露可物語》的誕生與結局:

  《梅露可物語》的身世其實非常有意思,算是一款出口轉內銷的產品。該遊戲的開發商Happy Elements株式會社於2010年4月20日被樂元素全資收購,距離這家公司成立僅過去半個月時間,可以看出完全是樂元素設立在日本的全資子公司。Happy Elements在啟用後陸續研發了《製服少女》、《我的魔女大人》等二次元手遊產品,不過遺憾的是,除了《我的魔女大人》之外,其他的產品並未在日本市場引起太大的反響。

  直到2014年1月《梅露可物語》上線,Happy Elements才算是有了一款真正意義上的熱門產品,上線後拿下了超過150萬的下載量,並被日本地區評選為“最佳幻想類”遊戲,成為了當年唯一一款拿下App Store和Google Play暢銷榜前10的二次元手遊。

  追溯該遊戲的營收數據我們可以看到,該遊戲在上線了一年後,仍然能頻繁的擠進日本地區暢銷榜Top20的位置,月均ARPU值780.75,玩家全年充值1.9億人民幣,最終營收1.5億人民幣。

  伴隨著《梅露可物語》在日本的成功,以及國內二次元手遊的市場的興起,樂元素決定將該遊戲引回國內。

  說到這裏,我認為盛大對二次元手遊的功勞是值得肯定的,因為在當年國內的遊戲市場環境中,人們普遍看好的是端遊市場和重度遊戲,願意花大價錢為二次元手遊造勢的廠商幾乎沒有。

  不過遺憾的是,從市場的數據反饋來看,《梅露可物語》在國內的期望顯然不及日本地區,通過百度指數的搜索指數反饋我們可以看到,《梅露可物語》的指數峰值為9977,而當時的《崩壞學園2》為25264,是該遊戲的2.53倍;《百萬亞瑟王》的峰值為66456,是該遊戲的6.66倍;甚至連《少女咖啡槍》的峰值指數,都是《梅露可物語》的1.4倍。

  熱度指數的低迷代表著該遊戲即使是在2015年的大環境下,依然只能獲得了相對較少的新增用戶,這一點被直接的反饋到了該遊戲的營收數據上。

  在上述內容中我們提到該遊戲在2015年的淨利潤為1.5億人民幣,但其中超過80%由日本地區貢獻,內地以及台灣地區加起來不到20%,意味著兩個地區的加起來僅貢獻了約3000萬人民幣。而同年上線的《崩壞學園2》在2015年已全年營收1.7億人民幣,是《梅露可物語》全部地區營收的1.13倍。

  顯然,《梅露可物語》當時國內的營收能力是屬於中等偏下的水平,這也是該遊戲的玩家認為《梅露可物語》之所以停服,是因為該遊戲難以盈利的問題。

  這種說法當然是對的,但也不全對,《梅露可物語》在國內的運營成本並沒有玩家想像中的高。根據樂元素公佈的數據,《梅露可物語》在16年、17年、18年的推廣費用分別為1300萬、1900萬以及2000萬人民幣,其中大多數都被投入了日本市場;其次是該遊戲的服務器成本,《梅露可物語》在2017年全年的服務器運營費用約為375萬人民幣,其中同樣大部分被用於日本地區。

  這意味著算上該遊戲的運營、維護的員工成本,該遊戲在國內的營收是有能力覆蓋所有的運營成本的。

  這裏就要涉及到樂元素的核心業務,那就是讓樂元素聲名大噪的“消消樂”。這款同樣上線於2014年的休閑產品3年內累計註冊了8.7億用戶,月均活躍用戶1.2億,月均流水1.7億,2015年~2017年間便為樂元素帶來了32.5億的收入,是《梅露可物語》中國地區的108.3倍。

  所以當時《梅露可物語》的國服對樂元素而言,是一款較為尷尬的產品,屬於賺不到什麼錢,但運營下去也不至於虧本的狀態。

  在個人看來,《梅露可物語》這種典型的日式慢玩的產品,在國內的結局很大程度上代表了當時所有日本手遊在國內的困境。

  日本手遊在中國市場的困局,來自兩個不同國家的差異:

  在本人閱讀了大量資料資料,以及與部分資深《梅露可物語》玩家交流後,總結了該遊戲國服最終停止運營的以下原因:

  1,國服與日服存在較大差異

  2,遊戲養成週期過長

  3,中後期產品缺少曝光

  在這裏我們先聊一聊第3點,關於“產品缺少曝光”這件事。

  本人在過去的視頻中有提到,二次元手遊玩家的一大特性就是“集中”,往往集中在固定的平台。所以二次元手遊想要獲取新增用戶,只需要在特定的幾個平台做推廣就可以大致完成潛在用戶的提取,例如“嗶哩嗶哩”,“TapTap”,成本相對其他類別手遊較低。

  但反過來說,潛在用戶過於集中也就意味著二次、多次拉新相對困難。當遊戲廠商在這幾個固定的平台完成了潛在用戶地提取後,如果再想挖掘潛在用戶,就需要到其他的平台與所有類別手遊共同競爭,拉新成本會呈倍數增加,並且效率低下。

  這裏我們以《崩壞學園2》為例,從這份表格中我們可以看到,《崩壞學園2》隨著時間的推移,推廣費用是一個由低到高再到低的過程。儘管中間有一部分原因,是由於當時米哈遊兼顧著日本市場地開發,但整體拉說,《崩壞學園2》無論推廣費用如何變化,新增用戶都一直呈下滑趨勢。

  其次是養成週期過長的問題

  玩家在《梅露可物語》中養成一支隊伍,在氪金的情況下仍需要3個月左右的時間,並且如果玩家不花精力去養成自己的隊伍,不要說遊戲的精髓“工會戰”和“後期劇情”了,很可能連前期的地圖都刷不過。

  這是一種典型的日式手遊思路,以優秀的劇情和深度的玩法來推進遊戲內的氪金體系,讓玩家在體驗遊戲的過程中養成氪金習慣。這在日本手遊市場已經是一套成熟的模式,其背後工業化的日本動漫產業,以及遠高於國內的人均付費值為這種運作模式提供了成功的基礎。

  但在國內這種方法顯然是行不通的。一方面是國內的人均付費能力與日本存在較大差異,頻繁的氪金活動一定會遭到玩家的抵製,以深度的內容來推進氪金系統的方式很難進行;其次是國內玩家與日本市場不同的遊戲習慣,國內玩家一方面希望遊戲各項功能都能實現自動化,另一方面又希望遊戲內有足夠的內容讓自己實踐,就像一個“量子波動”般的需求,導致遊戲深度在運營過程中由於無法拿捏玩家的需求,變成了高不成低不就的存在。

  最後是優化以及不同國家市場之間的內容差異問題

  這裏以日本國民級手遊《怪物彈珠》為例,騰訊買下該產品中國區的代理權後,之所以無法在短期內上架國內,是因為面臨著繁雜以及龐大的監修問題。日本手遊市場非常看重自身產品的形象,這是由日本的社會環境造成的,所以他們對於自己出口到海外的產品會進行嚴格的把控與監修,以確保出口的產品不會出現形象上的偏差。

  但國內廠商作為深耕這一領域的存在,相對日本廠商更瞭解國內的市場環境和玩家習慣,希望在引進產品時做出符合自身利益的修改,例如《梅露可物語》在引進國內後僅玩法上就做出了許多本地化的調整。

  這種日本廠商與國內廠商對產品不同的要求,一方面限製了遊戲內容本身的調整,另一方面造成遊戲在不同服務器存在不同的內容,導致產品既失去了本來的優勢,又沒沒有新的特色將至替代,變成了兩面不討好的存在。

  上述的一系列的原因最終令中國變成了日本手遊墳場一樣的存在,在那個國內引進了大量優秀日本產品的年代,無論廠商最初對引進的產品抱有多麼高的期待,它最終都會想煙花一樣在短暫的絢爛之後消逝於天空,憾然離場。

  探究“二次元”手遊的核心,中國能擁有屬於自己的《F/GO》嗎?

  當然,日式手遊在國內的失敗還有其他的元素,例如國內遊戲廠商在這一領域的異軍突起,不受框架限製的他們在一片混亂中快速崛起,將更符合國內市場的各種快餐端上餐桌。當玩家們逐漸習慣了這種浮躁的市場環境時,屬於慢熱型的日式手遊便成為了更難被接受的產品。

  援引DeNA項目經理Sun Kang在進入中國之初對國內市場的評價:“中國用戶往往缺少耐心,他們旗下的《Kaito Royale 怪盜》在日本地區表現出色,但在中國市場卻是表現平平,因為這款遊戲更像是一個故事,玩家需要細細品味,慢慢閱讀才能發現其中的樂趣,但對中國玩家而言,視覺效果往往是決定遊戲好壞的關鍵因素”。

  當然,這並不是代表國內產品不如日本產品,但就這類產品帶有的“二次元手遊”標籤而言,我認為日本手遊是比國產手遊更優秀的。

  這裏我們以剛拿到版號的《公主鏈接》為例,單純從玩法上來看,該遊戲和《刀塔傳奇》幾乎沒有區別,橫屏+關卡+卡牌,然後配套副本、競技場、爬塔、公會BOSS等常見模塊,甚至《公主鏈接》就數值層面而言《公主鏈接》可能還不如《刀塔傳奇》。

  但《公主鏈接》的賣點是遊戲本身嗎?一半是,一半不是,在我看來目前市面上大多數的二次元手遊的賣點,都不是遊戲本身,二次元手遊是一種非常特殊的存在,核心用戶也是非常個數的存在。。

  《公主鏈接》作為一款典型的日本手遊,同樣將日本工業化的動漫產業發揮到了極致,不僅在遊戲內嵌套一整套動畫,並同步發行多類別的周邊衍生品、不定期開辦各種生放送,是圍繞著”二次元“屬性運作的一整套體系。

  如果你玩過日本市場的養成類手遊則更甚,遊戲往往配套著舞台劇、動漫、廣播劇、各種衍生品同步推進,全方位培養玩家對產品的粘性,將整個產品的生命線持續延長。以樂元素的《偶像夢幻祭》為例,該遊戲作為一款已登錄日本市場超5年的產品,在這一套體系的運作下即使是2019年,仍能頻繁的擠進暢銷榜Top10。

  這種運作模式是國內廠商難以做到的,或者說是不願去做的。就像上述提到的,這種運作模式需要一個工業化的動漫產業提供支撐,同時也需要用戶予以及時、積極的反饋,投入大,回報率低。目前國內在這方面走的最遠的是網易和騰訊,前者是《陰陽師》,後者只針對國漫市場。

  所以對於很多國內的玩家、尤其是非核心二次元手遊玩家而言,他們很難理解《F/GO》這種可玩性低、UI過時、連Live2都沒有的遊戲為什麼還有這麼多人氪金。但如果他們看過《F/GO》的動畫,體驗過那種玩家為恩奇都刷滿彈幕的熱血,他們便能理解這種產品轉變為一種符號,為玩家提供了一種歸屬的共鳴。

  結語:

  儘管如今“二次元”這個詞在國內已逐漸變為了一個尷尬的詞語,諸如”小心二次元“這樣的梗在b站也已是隨處可見。但仍希望有一天,能看到越來越多的國內產品帶給人們更多的感動,玩家也願意靜下心來品味那些製作精良的產品。

  希望有一天,國內的玩家們都能擁有,屬於自己的《F/GO》。

  來源:bilibili遊戲專欄

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