東京奧運會延期:“錢途”不明的讚助商們
2020年03月25日20:18

  來源:國際金融報

  從最初局勢不明朗的擔心忐忑,中期眾說紛紜的緊張觀望,到如今確定延期最後一絲希望破滅,數十天以來,東京奧運會的讚助商們心情“跌宕起伏”。

  北京時間3月24日晚間,國際奧委會及東京奧組委發佈聯合聲明:同意東京奧運會推遲至2021年舉辦,最晚不超過2021年夏天。

  這是百年奧運史上首次延期的奧運會,亦或是獲得讚助金額最高的一屆奧運會。根據有媒體援引東京奧委會官網數據,總共63家本土讚助商已在東京奧運會花費了超過31億美元,這個數字幾乎是北京和倫敦奧運會的三倍左右,也是近期兩屆世界盃足球賽的2倍。而這還未包括國際奧委會全球合作夥伴TOP計劃中的企業讚助。

  體育領域人士今日向《國際金融報》記者坦言,東京奧運會的延期,意味著重金押注體育營銷的讚助商們已有的推廣計劃隨之落空,品牌本身也將面臨巨大零售損失。

  1、體育運動讚助商“受傷”

  對於品牌來說,奧運會是全球曝光率最大的“平台”之一,在這場盛宴中,最不願缺席的無疑是直接相關的運動品牌們,往往奧運會之後,他們就能迎來一波波產品的熱賣。

  因此,有業內人士告訴《國際金融報》記者,此次奧運會的讚助商囊括各行各業,與之相比,運動用品企業的業務本身與運動賽事高度相關,營銷方式多依賴體育賽事讚助,奧運會延期舉辦對它們的影響更大。

  記者注意到,此次的東京奧運會金牌合作夥伴中,即有運動品牌亞瑟士(ASICS)的身影。

  相關資料顯示,佔據此次奧運會主場優勢的亞瑟士,早在數年之前就已支付過億美元,成為東京奧組委的黃金合作夥伴。在此次奧運會中,除了為日本國家運動員提供運動服,亞瑟士還將為奧運會全體誌願者提供統一的服裝。此外,根據排他性協議,該品牌將是東京奧組委唯一的運動品牌類別官方讚助商。

  2015年,該公司五年發展計劃中已為2020年奧運年設定一個龐大的業績目標——全球銷售額達到7500億日元(折合人民幣497億元)。但如今大會確定延期,或使得亞瑟士這份願景暫時難以實現,而且殘酷的挑戰還在後頭。

  亞瑟士CEO菅野勝男曾表示,他接受董事會建議讓亞瑟士成為東京奧運會黃金合作夥伴,但他擔心巨額資金投入會對全球營銷策略產生影響,因為這些投入已經佔用了部分市場的營銷預算,包括中國和印度等潛力市場。

  那麼,奧運會推遲將對這家運動品牌究竟會產生哪些實質性的影響?《國際金融報》記者注意到,從3月24日“官宣”奧運會推遲至今,亞瑟士方面尚未通過公開渠道針對此事發聲。

  運動服飾巨頭耐克的奧運營銷計劃也存在諸多不確定性。和亞瑟士不同的是,耐克並非直接對奧運會讚助。據界面新聞此前報導,耐克是美國奧運代表團的讚助商,美國選手的領獎服,包括由回收聚酯纖維面料製成的Windrunner夾克、由回收尼龍材質和Nike Grind回收橡膠合成製造的褲裝。

  為“備戰”奧運會,這家運動巨頭早早便開啟奧運營銷。2月初,在美國紐約舉行的耐克2020峰會上,該公司發佈一系列針對今年東京奧運會的核心運動產品,其中包括跑鞋、籃球鞋和服飾產品。

  按照計劃,耐克此次發佈的一系列新產品將於2020年春夏陸續登上貨架。那麼,由於奧運賽事日程已被打亂,耐克原計劃緊密鑼鼓進行的奧運營銷活動是否還會繼續,這些專為奧運會打造的產品是否仍能達到銷售預期?3月25日上午,《國際金融報》記者就上述相關問題聯繫耐克中國方面,但截至發稿前未得到進一步回應。

  作為首個與國際奧委會合作的中國體育運動品牌,安踏欲在東京奧運會刷“存在感”的計劃也將隨著賽事延期而後移。2019年10月,安踏成為國際奧委會官方體育服裝供應商,日期至2022年底。根據合約,安踏將為國際奧委會委員及工作人員提供包括體育服裝、鞋和配件在內的體育裝備。

  業內人士認為,奧運會的延遲,勢必會影響到安踏的品牌推廣計劃。“作為國際奧委會官方體育服裝供應商,安踏集團已經為2020年東京奧運會準備了一整套的營銷計劃。推遲奧運會肯定會產生一定影響,但整體影響不會特別大。”3月24日,安踏集團總裁鄭捷在一場線上新聞發佈會上稱,“在大量體育比賽、品牌推廣活動取消後,安踏集團在2020年將聚焦商品IP的打造和商品本身的推廣,將業務重心轉移至線上。”

  2、這些品牌也受影響

  作為最高級別的國際賽事,除了同樣聚焦體育領域的運動品牌熱衷參與,幾乎每個行業都將奧運會視為一場國際營銷“盛典”。因而,此次奧運會延期背後被波及的還有來自汽車、互聯網、日化以及消費電子等領域的企業。

  根據公開信息,此次東京奧運會的讚助商體系分為4級。最高級別的是奧林匹克全球合作夥伴(TOP)計劃。目前,國際奧組會總共擁有包括可口可樂、愛彼迎、鬆下、三星、豐田等在內的14家TOP合作夥伴。有報導稱,上述“頂級讚助商”很早就與國際奧組委簽署了近幾億美元合同。

  以可口可樂為例,從1928年開始,其就一直是奧運會的堅定支持者。2005年,可口可樂與國際奧委會簽署全球合作夥伴協議,雙方將原協議的期限延長12年,由2009年延續到2020年結束。2019年,可口可樂再續協議,將合約延續至2032年。

  兩年多前,可口可樂已經開始為東京奧運會做準備。2017年10月中旬,可口可樂和Adobe合作,發起了名為“Coca Cola x Adobe x You”的活動,邀請設計師們遞交60x60 cm、300 ppi的圖片和一段5秒鍾的視頻,主題就是2020年東京奧運會。

  現在來看,這家奧運會的“忠實粉絲”此前為東京奧運會所做的很多工作都需要作出調整。

  奧運會的延期,對於“新晉”奧運會頂級讚助商剛4個月的美國共享住宿平台Airbnb愛彼迎來說,也算是出師不利。在讚助之外,愛彼迎還將於2020年初推出“奧林匹克運動員體驗項目”,包括“與奧運會選手一同訓練”,“與精英運動員一起探索城市”等內容,為運動員提供獲得直接經濟收入的機會。據愛彼迎預計,在接下來的9年中,這一合作關係將吸引幾十萬人成為愛彼迎房東和體驗達人。

  目前來看,奧運會的合作方們都對延期給出了“理解”。

  Airbnb愛彼迎方面在回應《國際金融報》記者採訪時稱,公共健康高於一切,作為奧林匹克全球合作夥伴,將支持國際奧委會關於奧運會延期舉辦的決定。“愛彼迎社區將全力支持2021年舉辦的東京奧運會和殘奧會。我們將長期攜手國際奧委會,支持未來五屆奧運賽事,持續踐行並宣揚奧林匹克精神”。

  可口可樂則表示,其尊重國際奧委會和東京奧組委將東京奧運會推遲至2021年的決定。“我們知道,這一決定旨在保障所有人的安全和健康,符合公眾的最大利益。作為奧運會曆史最悠久的讚助商,可口可樂將繼續與國際奧委會和東京奧組委攜手,共同致力於成功、安全的奧運會。”

  寶潔方面則在回應記者的採訪時表示,其理解和支持國際奧委會推遲在東京舉行奧運會的決定。“這將是負責任的行動,以確保那些為實現奧林匹克夢想而努力的運動員可以更自信和安全地參加比賽,確保所有參與奧運會的人的健康和安全”。

  寶潔方面還表示,其仍然是國際奧委會和奧林匹克運動的合作夥伴,並在研究如何相應地調整其計劃。

  3、業內人士支招

  “它們(讚助商)對東京奧運會的投入已經不小了,延期則會使它們繼續投入,也可能影響它們對北京冬奧會的投入。”此前,中國奧委會前秘書長、亞奧理事會終身名譽副主席魏紀中在一篇文章中就曾這樣寫道。

  儘管讚助品牌對奧運會延期紛紛表示理解,但在外界看來,因此帶來的讚助商影響不可避免。

  CIC灼識諮詢執行董事趙曉馬在接受《國際金融報》記者採訪時表示,隨著東京奧運會的延期,一些讚助商的核心財務指標或會受到直接打擊。在他看來,巨額的奧運讚助費使讚助商的現金流被套牢,同時許多固定投資已經無法撤回,導致公司流動性下降,不能投資其他高收益項目,甚至可能無法按時償還負債與利息。同時,這也使得企業投資者的信心下降,企業股價可能會應聲下降,從而對公司的運營產生長遠的負面影響。

  趙曉馬還指出,後續,讚助商的營銷投資回報被推遲,投資回報率可能下降。“奧運會作為最具國際影響力的體育賽事一直是讚助商趨之若鶩的對象,雖然需要付出高額讚助費,但讚助奧運會的營銷效果極佳,不僅可以為企業樹立健康積極的企業形象,也可以促進產品的推廣與銷售。對於此次東京奧運會,許多讚助商抱有極高預期,但賽事延期將使得讚助商的營銷無法按時實現預期的效果,且即使日後推遲舉行,讚助商也需承擔營銷效果大減價扣的風險。”

  有業內人士向記者坦言,隨著奧運會的延期,讚助商其他業務部門極大可能受到聯動影響。他表示,許多讚助商計劃在奧運會讚助推廣期推出體現現有最高技術水平的新產品,奧運會延期舉辦使得R&D和設計部門的心血付之一炬;許多讚助商的供應鏈部門為預計在奧運會推廣期出現的消費大潮做好了充足準備,但此時已是徒勞;銷售部門為應對銷量激增提前擴大門店並僱傭更多銷售人員,但是銷售額不升反降,已進行的投入極大可能被空耗。

  當前,奧運會延期已成既定事實,受到影響的讚助商可通過哪些實質性舉措將損失降至最低?

  對此,趙曉馬錶示,讚助商可以通過以下舉措降低損失:對於可撤回的投資,可以立即撤出,挽回損失;對於不可撤回的成本支出,可以採用降價銷售或線上銷售的方式儘量挽回損失。

  其直言,此次疫情導致的奧運會推遲舉辦為各類活動讚助商亮起了風險管理的警示燈。對於投資金額巨大的項目,讚助商可以使用保險作為風險管理的基本手段,與承保方積極溝通費率和條款,確保關鍵的風險涵蓋在承包範圍內,把不可控因素導致的賽事取消損失風險轉移給保險公司。同時,營銷及銷售渠道分配方式的調整也必不可少,分配線上和線下的營銷與銷售渠道也應將風險把控納入考慮範圍內。

  趙曉馬最後指出,此次疫情導致的奧運會推遲是挑戰但也暗藏機會。“奧運會讚助商可以借此時機製造營銷事件,在奧運會正式舉辦前持續宣傳,獲得長久曝光”。

  記者 王敏傑 馬雲飛

關注我們Facebook專頁
    相關新聞
      更多瀏覽