彙源沉浮錄:朱新禮的“硬幣”去哪兒了?
2020年03月21日11:45

  作者 | 蔡 真

  來源 | 野馬財經

  2020年3月17日,彙源果汁未能按期支付一筆年息6.5%的優先票據利息,構成違約。彙源果汁稱這是受新冠肺炎疫情影響。一併被疫情影響的還有彙源果汁的清盤呈請聆訊,並未於3月13日進行。巧合的是,彙源果汁違約當日,農夫山泉遞交了港股IPO申請材料。

  兩家公司曾在中高濃度果汁的市場廝殺,在農夫山泉第一次叩響資本市場大門之時,彙源果汁卻正在面臨退市危機。

  2010年2月13日,除夕夜,劉謙穿過玻璃從一隻手里取走了兩枚銅板,這個神奇的魔術博得滿堂彩,堪稱該屆春晚經典。

  配合表演的觀眾有著農民似的憨厚外表,他盛著硬幣的手又黑又粗。魔術師用白布擦拭參與者的手,這一舉動引起網絡熱議,因為這位“農民”的身家是這兩枚硬幣的數億倍。

  表演用的玻璃桌上擺了一盒彙源果汁,出鏡時間長達7分鍾,這是一次代價不菲的廣告,6000萬元的價格創下了春晚植入廣告新高。

  整整十年後的2020年2月14日,彙源果汁發佈公告進入除牌倒計時。十年時間從巔峰到落寞,朱新禮如今沒有“銅板”,聽起來有點魔幻。

  從“國民飲料”到“失信老賴”?

  “國民飲料”的標籤幾乎從創立起就伴隨著彙源。

  92派企業家的發跡,很多都從接手瀕臨倒閉的國營企業開始。1993年,山東沂蒙一個不太景氣的縣辦水果罐頭廠引入了全國唯一一條現代化濃縮果汁生產設備。廠長朱新禮背著一摞煎餅把第一批濃縮蘋果汁帶到了德國慕尼黑食品展覽會,簽回了500萬美元的訂單。同年彙源成為兩會特供飲料,次年榮獲全國“果汁類質量綜合評比第一名”。諸如新加坡國際飲料博覽會金獎等數百個榮譽在隨後28年被彙源收入囊中。

  今年元旦,北京東三環京信大屏,彙源的新年祝福循環播放,與此同時它還作為“大國品牌”的代表登陸央視一套。

  但體面之下暗流湧動。

  去年12月,彙源果汁或將退市的消息不脛而走。消費者不關注資本市場的雲波詭譎,“沒有彙源還叫不叫過年”似乎更為重要。《北京商報》曾走訪各大商超,彙源果汁備貨正常。山東兩經銷商對其表示:“目前來看,經銷商層面進貨出貨正常,彙源果汁是近30年的大品牌,一直賣的很好,不可能退出市場。”

  在資本市場,彙源是另一番景象——停牌20個月,市值僅50億元,正面臨港交所除牌。

  2月12日。朱新禮和女兒辭任彙源果汁董事會,兩日後,彙源果汁(1886.HK)發了兩道公告:一是聯交所發函取消了公司上市地位;二是一筆今年到期的2億美元票據要交半年息了,年息6.5%,公司正在安排相關資金計劃。

  這一次,朱新禮沒有現身。以往,不管是被指責家族式管理弊病,還是賣身可口可樂背上“民族罪人”罵名,不管是面對統一鮮橙多的價格戰還是遇到40億違規貸款危機,他都會向外界發聲,傳遞出“彙源很好”的信號。

  其實,近年來,他的遭遇並不算如意:6次被法院強製執行,5次被列為限高消費人員,1次被列為失信被執行人,41億元資產被銀行申請凍結。

  “老實人”的兩難處境

  朱新禮出生在山東農村,生長環境對他的影響是很大。父親是村里的“文化人”,寫得一手好毛筆字,對兒女的言行都用儒家思想嚴格要求,朱新禮曾直言“很多事都是為父親的肯定而做”。軍旅生涯進一步強化了朱新禮傳統嚴謹的性格,這種性格無疑深刻影響著他創立的彙源。

  這是一把雙刃劍。

  千禧年後,果汁市場已開始細分,大批知名廠商湧入進來。彙源的拳頭產品過於單一,資本運作和營銷手法的短板開始顯現。眼花繚亂的營銷手法和新興概念讓“老實人”不知所措。

  1999年,統一鮮橙多橫空出世,清新時尚的品牌形象引消費狂潮。到了2001年第四季度,這一單品的銷量已經超過“彙源”,在其後健力寶、可口可樂、農夫山泉等一眾知名廠商也殺入果汁飲料市場,藍海迅速染紅。2002年,除了經濟較為落後的西北區外,彙源果汁在全國已經賣不過統一和康師傅的果汁產品。

  朱新禮則依然以市場規模為豪,“我們每年消費1、2百萬噸的水果,其他企業每年一噸也吃不掉,這就是區別。”不過,接下來的十幾年時間,彙源都在思索如何破局。

  2003年,彙源斥資1500萬元請來“野蠻女友”全智賢代言“真鮮橙”產品,但“質量和健康”的定位並沒有撼動鮮橙多們的市場;2007年,“奇異王果”上線,彙源選擇紅極一時的,也是朱新禮十分欣賞的“許三多”代言,鋪天蓋地的廣告投放顯示出彙源“求變的決心,如今這一產品也已難見蹤影;

  2019年,彙源“山楂吉時紅產品”榮獲“2018中國食品行業最佳創新產品獎”,主打60%果汁含量,然而在淘寶上輸入該名稱卻顯示 “相關寶貝太少”。

  目前,彙源的產品品類多達80款,許多在貨架上都只是曇花一現。在“退市”新聞充斥媒體之前,彙源如今的頹勢其實根源或許埋在十餘年前的決策。今日之中國果汁市場,九成份額被低濃度果汁占領,彙源稱雄的高濃度果汁市場占比僅有3%。

  資本聯姻未果

  在統一鮮橙多衝擊彙源市場地位的世紀之交,整個飲料行業山雨欲來。

  1996年,總部位於法國達能與哇哈哈成立5家合資公司,達能持股51%。4年之後,達能又出資23.8億美元將樂百氏92%股權收入囊中。飲料行業的老大老二相繼“賣身”,在中國即將入世的大背景下別有意味。

  不同的選擇決定了企業不同的走向。

  樂百氏掌門人何伯權自稱已沒有創業激情,達能獲得樂百氏絕對控製權,期望通過其渠道為達能鋪貨。外資進入之後,樂百氏高層人事動盪不斷,業績持續下滑,逐漸退出市場競爭。2016年底,達能將樂百氏賣給盈投控股。

  哇哈哈和達能的合作也未能善終,強勢的宗慶後沒有理會達能指派財務、營銷等職業經理人的要求,種種摩擦在2006年爆發。宗慶後認為達能在合資協議設下“圈套”,意在掠奪哇哈哈的商標品牌;達能無法忍受宗慶後在合資公司外的“另立山頭”。一系列官司後,雙方於2009年分手。

  宗慶後家族依然是《胡潤百富榜》上的的熟面孔;何伯權的樂百氏雖被人們淡忘,但他卻成為了七天連鎖酒店和愛康國賓等項目的天使投資人。選擇的道路不同,但都可以通向羅馬。

  朱新禮和資本的分分合合比之兩位更加曲折。

  早在1999年,想要擴大規模的彙源籌劃上市,相關手續卻遲遲沒有拿到。此時“德隆系”拋出橄欖枝。雙方簽訂協議合資成立彙源集團,德隆出資5.1億元,占股51%,彙源以資產出資占股49%,管理由彙源主要負責。朱新禮的態度“佛系”:“如果人家拿不到發言權,那為什麼要給你投錢?”

  德隆描繪的藍圖是通過合資平台,收購其他巨頭,整合成未來三年後(2003年)銷售額突破百億的產業巨無霸。

  兩年時間,此前在全國只有6家果汁生產基地的彙源,新增20餘家大型生產基地,斥資15億元引進生產線,還先後和旭日昇、健力寶、藍田等企業展開了收購談判。

  據《中國企業家》報導,彙源在與德隆合作期間長期投資近40億元,德隆除收購股權支付約3億元外,再無資金注入。相反,德隆系從彙源陸續借走3.8億元的高利貸,以緩解自己的資金鏈危機。

  在德隆帝國崩塌進入倒計時前,朱新禮提出回購股份,德隆報價8億元。囊中羞澀的朱新禮提出對賭:“一個星期,誰拿得出錢,誰就回購對方股份。”當時德隆內外交困,外有市場傳言,內有唐萬新二哥,主導和彙源談判的唐萬平突發腦溢血,德隆無奈接受對賭。

  (當時的媒體報導)

  最終,朱新禮從彙源總部所在地,拿到了2億元資金救火,2003年4月德隆退出彙源。彙源成功贖身,已是負債纍纍,加之非典來襲,不得不另尋買主。

  2005年,彙源拒絕了達能和一眾外國投行的橄欖枝,選擇了昔日最大對手,台商統一集團。統一出資2.5億元僅拿走合資公司5%的股份,和上一次合作相比,彙源升值400%。一年後,因為非商業因素,這樁婚事被迫終止。

  於是,“備胎”達能和四家戰略投資者等到了機會,出資兩億多美元,拿走了彙源近六成的股份。2007年,彙源掛牌香港聯交所,比8年前要順利得多,募資40億港元,超額認購937倍,直到年底也依然是當年聯交所規模最大IPO。

  盛衰之間

  2008年,是彙源的轉折年。

  那一年,可口可樂宣佈欲以179億港元收購彙源全部已發行股本。若獲批,朱新禮將套現74億港元。這是彙源曆史上收到過的最大“聘禮”。

  但社會反應之激烈,遠超朱新禮想像。哇哈哈、樂百氏兩大飲料巨頭不太美好的跨國戀;賣身外資後被打入冷宮的“美加淨”,種種背景把彙源推上風口浪尖。

  朱新禮多次回應,如“企業當兒子養,要當豬賣”、如“李嘉誠能賣公司,我為什麼賣不得?”這樣的言論沒有讓他獲得諒解,反而招致更大的聲浪。

  靴子尚未落地之時,彙源就裁撤了大量營銷渠道,為可樂鋪路;同時收購了許多上遊企業,意在打通覆蓋果汁全產業鏈的“大彙源”。交易最終被叫停,從那以後,彙源屢次陷入漩渦。

  2008年,有人在天涯社區發帖,裁撤銷售條線後,朱新禮號召工廠員工出去打通經銷商渠道,可以獲得提成返利,是一項福利。結果沒有完成業績考核的彙源員工被大量裁掉,發帖人稱這是彙源規避賠償金的招數。

  《一位彙源員工給朱新禮總裁的公開信》在網絡流傳,自稱彙源鹽城工廠的工人,痛陳12大問題,包括領導者任人為親、管理混亂;裁員優先裁掉非山東籍員工;配料罐里發現異物等等。

  2012年,市面上出現了“冒牌彙源”,居然還是彙源高管所為。

  彙源集團總經理,朱新禮的侄子朱勝彪將彙源商標授權給某飲用水公司使用。按照協議,朱勝彪個人獲利200萬元,中間人獲利100萬元。這樣的授權,共給了28家公司。

  商標是彙源的核心資產,竟被高管如此“賤賣”,甚至沒有經過董事會的批準,該事件爆出後彙源果汁股價大跌。

  不僅如此,彙源生產廠家篡改生產日期、果汁喝出異物、偷排工業廢水等案例多次出現。

  2019年,彙源將商標作價36億元與飲料公司天地壹號成立合資公司,最終一句“條件尚未成熟”沒了下文。

  中國食品產業分析師朱丹蓬對野馬財經(微信公號:ymcj8686)表示:“其實彙源是一家非常優秀的公司,行業地位很高,是整個中國高濃度果汁的代名詞,也是中國第一家全產業鏈的飲料公司。但是後來整體運營涉及到大農業、重資產這樣一個模式,資金鏈變得緊張。”

  “大農業”是朱新禮更想做的事,卻成了朱新禮離開彙源的誘因。

  “朱老農”交權

  2018年3月,彙源果汁對外披露涉嫌違規向集團關聯公司北京彙源飲料提供短期貸款,涉及金額42.83億元。受此影響,彙源果汁自2018年4月3日起暫停在聯交所買賣,之後自動轉成停牌至今面臨除牌。

  借貸方北京彙源飲料正是朱新禮控製的公司,對外投資60起,是朱新禮“大農業”計劃的重要平台。天眼查顯示,朱新禮直接和間接持有該公司80%以上股份。

  創始人的關聯企業,不經披露就可以從上市公司獲得40億資金,這樣的操作放在任何企業都匪夷所思,更何況是彙源如此老牌的公司。

  眾所周知,朱新禮的兒子、女兒、胞兄、胞弟、女婿等諸多親屬,均先後在彙源出任要職,如此情況下,職業經理人獲得的空間有限,可以說,朱氏家族始終保持著對彙源充分的話語權。

  2013年,朱新禮讓出總裁位置但仍是執行董事,次年女兒朱聖琴也開始擔任執行董事。關於“任人唯親”,朱新禮公開做出過回應:“內舉不避親,外舉不避仇,關鍵是看你怎麼掌控,家族企業有它的優勢,也有它的不利因素。”

  值得注意的是,在朱新禮釋放退休信號的2013年開始,上市公司和關聯方開始出現大量關聯交易。

  據2013年財報,彙源果汁通過發行4.47億新股和6.55億可轉換優先股,以合計47億港元+12億負債由上市公司承擔的方式,通過關聯交易收購了母公司彙源控股上遊的濃縮果汁資產。弔詭的是,交易金額中高達37.8億元的部分屬於商譽,溢價驚人。

  2014-2016年,彙源果汁分別發行債券9.2億元、13.4億元和19.8億元,又在2017年反哺朱新禮實控的上市體系外公司北京彙源飲料,放貸40多億元。

  另據前述報告披露,2017年1月-12月,公司和彙源食品給關聯方156筆共計72億元的交易,且同期彙源食品從關聯方收到72億元的款項,均未入集團賬上。諸如此類大筆往來款項缺失並非孤例。

  2018年8月,人民網的一篇報導稱:“朱新禮表示股票停牌只是操作上出現了低級錯誤,目前上市公司正在積極複牌。而對於外界猜測的債務危機,朱新禮表現得更加輕鬆,一來公司去年淨利增長了10.35倍,二來彙源目前的債務已經控製在了合理的範圍。朱新禮甚至自信地表示,‘天沒有塌下來’。”

  朱新禮是彙源的天,這片天已經黯然離開。2020年2月,父女二人雙雙退出董事會,新任董事會主席鞠新豔是公司老員工,年齡不過40歲。朱新禮雖保留著絕對控股權,但對公司決策的影響力已不如從前。

  野馬財經(微信公號:ymcj8686)就除牌相關問題通過電話和郵件聯繫彙源果汁,截至發稿亦未得到回覆。

  2019年,朱新禮收到四封限製消費令,其作為有權代理人的中國德源資本(香港)有限公司被法院查封,41億元資產遭凍結。去年2月,他被列為“失信被執行人”,至今未解除。

  厭惡富豪身份,朱新禮的底色或許還是那個沂蒙山區的致富帶頭人,一個果農,但現在的他連坐飛機、坐高鐵一等座這樣的權利都暫時沒有了。

  他已經68歲了。

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