馬斯克的傲慢
2020年03月19日08:57

原標題:馬斯克的傲慢

原創 文芯 艾問人物

禦風破浪,扶搖直上,在中國市場的順利,似乎讓馬斯克忘了對待消費者的正確態度。

“減配”還是“欺詐”?

近日,Tesla因為芯片“減配”問題,遭到各界口誅筆伐。

有多位車主曝光:自己買的的國產TeslaModel 3,裝配的是HW2.5(自動駕駛硬件Hardware 2.5)芯片,而非是隨車環保清單上標註的HW3.0(自動駕駛硬件Hardware 3.0)芯片。

“實車與購車清單配置不符,我認為Tesla本身就涉嫌欺詐。雖然Tesla提出了為免費更換服務,但是新買的車就出現這種問題也是讓人不舒服。”身處上海並剛剛購買Model 3的張先生表示。

“既然可以更換,那就不追究了,大事化小,小事化了”抱著息事寧人態度的王先生卻被馬斯克的一席言論勾起怒火。

“那些抱怨的人實際上並沒有選裝FSD功能,如果選裝了FSD,Tesla會為他們免費升級為HW 3.0芯片。”作為Tesla的CEO,馬斯克的回應十分強硬,不賠償,不道歉,話裡話外帶著傲慢。

馬斯克的回覆,火上澆油,更進一步激怒了消費者,“減配”事件持續發酵。

從3.0到2.5,看似只有0.5之差,背後卻藏著21倍的距離。

馬斯克曾稱:3.0為“客觀上來說”“世界上最好的芯片”。

HW3.0芯片的其圖像處理速度達2300幀/秒,是HW2.5的21倍,然而它的單芯片功耗只比HW2.5略高一點。

使用HW3.0的車型感知能力更強,對環境理解更充分,在自動駕駛變道、前後側方來車的判定上更準確。

上海市某律師表示,“‘減配’行為已經構成違約,消費者可以根據《合同法》以及簽署銷售合同的條款向Tesla主張違約責任。”

減配違規後,Tesla已在3·15前夕被工信部約談。

多年來,馬斯克的個人生活與公司表現息息相關。2012年,他在推特上表示要和賴利離婚。Tesla的前僱員說,Tesla的股價當天下跌了2%,公司公關主管警告他不要在Twitter上發佈有關自己私生活的消息。

Tesla這次的“減配門”加上馬斯克對消費者的敷衍,讓其股價跌去19%,與2月初969美元/股的歷史高點相比,已慘遭腰斬。

而就在一週前的3月12日,Tesla才剛迎來超過波音公司,成為美國最有價值工業公司的歷史時刻。

除了批判,Tesla的成功也很大程度上來自於馬斯克。

造夢的偏執狂

馬斯克從小就是個另類。

母親梅耶是探險家的女兒,事業心爆表,父親埃羅爾是機電工程師,早早依靠工程諮詢和土地房產開發實現財富自由。

年幼的馬斯克在父母離婚後在父親身邊生活,10歲時獲得了第一台計算機,馬斯克被導演喬治·盧卡斯的《星球大戰》種下了太空夢,學會編程後開發了一個名為Blastar的太空小遊戲,在12歲那年,賣出500美元。

高中,馬斯克想去美國求學,父親威脅:一毛錢都不給。

馬斯克卻說走就走,去加拿大求學。

隨後他很快又轉學去了美國賓夕法尼亞。之後考上斯坦福的博士,24歲的他又輟學去創業。

於是2002年,馬斯克成立了SpaceX,想大幅降低火箭發射成本,實現火星移民。

生命不止,折騰不息的馬斯克,2004年4月,他又投資630萬美元,開始經營Tesla。

馬斯克說:我要向底特律(美國汽車城)證明,矽谷精英可以做到底特律做不到的事情。

相比於傳統汽車,馬斯克對汽車的電池、電子系統、發動機都進行了革命性的創新,應用的都是矽谷的最新技術。

造夢者必將傾其所有。馬斯克把自創業以來賸餘的所有資金都投給了Tesla。

技術革新,是用昂貴成本換來的。

早期Tesla團隊承諾的單車生產成本是6萬5千美元,可進入生產階段後,單單原材料的成本就高達14萬美元。

而挑戰不斷升級,隨後Tesla的創始人出走,高層動盪,因為管理失誤和費用失控,2007年8月創始人艾伯哈德被罷免了CEO職務,最終,馬斯克決定出任CEO,力挽狂瀾。

但馬斯克面臨資金短缺和員工離職的雙重打擊,“只有兩三個人留了下來。我沒想過我會精神崩潰,但真的崩潰了。”

因為產品定位和受眾的局限性,Roadster所帶來的經濟效益有限。接著金融危機令Tesla的財務狀況雪上加霜,2008年末的Tesla處於破產邊緣。

馬斯克出資2000萬美元,Tesla則在關鍵時刻獲得4000萬美元融資,得以絕地逢生。

得益於清晰的發展思路,Tesla一路開掛般增長。

(來源:前瞻產業研究院)

以高端小眾動跑車切入汽車行業的Tesla,先是顛覆了人們對於電動車續航里程短、性能差的認知,隨後又推出Model S,大打科技感,俘獲大眾。

Tesla2013年第一季度財報顯示

Tesla2013年第一季度財報顯示,Tesla單季度交易額高達562億美元,並實現上市以來的首次盈利。Tesla的股價也隨之從30美元飆升至130美元。

隨後於2016年3月公佈、2017年年底交付的Model 3,標準版起步價3.5萬美元、續航里程354公里,極具性價比。

隨著產能爬坡,Model 3在美國的銷量超越同類型的寶馬5系、奔馳E級、奧迪A6等傳統豪華燃油車型,2019年全美銷量超過16萬輛,成為2019年美國中型豪華轎車市場冠軍。

馬斯克一度被定義到了新的高度。有媒體在評價馬斯克時寫道,“喬布斯離開了,馬斯克來了,後者離人更遠,離神更近。”

急功近利

而神在現實世界,只是被人們擁戴上光環的普通人。

2018年春天,當馬斯克在位於美國加州弗里蒙特的Tesla電動汽車工廠參觀時,曾詢問裝配線為何停工。經理們說:“一旦有人擋道,自動安全傳感器就會自動停止裝配線運行。”

馬斯克很生氣。他高調押注於大規模生產電動汽車,但自投產以來始終落後預定目標,自動安全傳感器帶來了另一個挫折。

這位億萬富翁企業家開始在裝配線上用頭撞汽車的前端,並稱:“我不知道這會對我造成怎樣的傷害,我想讓汽車繼續加速生產。”

這顯得有些急功近利。

2018年8月,馬斯克想背靠沙特大佬的勢力將Tesla私有化,但以失敗告終,股價再次暴跌。

在他愁雲慘淡之際,上海伸出了援手。

Tesla中國成了第一家在大陸開設的全外資汽車廠,奔馳寶馬,按政策只能建合資廠,而Tesla成了唯一例外,不僅如此,還給配套了 200 個億的銀行貸款。

2019年Tesla上海超級工廠開工時,馬斯克曾信誓旦旦地宣稱自己“非常熱愛中國,願意多到這裏來”。

像2017底年交付Model 3時一樣,馬斯克情不自禁,又激動地在台上“尬舞”。

他知道,中國將是Tesla佔比份額最高的市場,其被納入免徵購置稅的名單、地方政府以更低的價格出讓土地、無需抵押的金融政策優惠……Tesla在這片“沃土”上的前景遠比美國市場更值得期待。

在近兩三年,Tesla已經吊足了中國消費者的胃口,而剛剛以國產身份進入中國市場的Tesla,在短期內仍是消費者眼中的“香餑餑”。

面對這位看似真性情的“夢想家”,中國消費者送上滿腔熱情和真金白銀。

但另一方面,Tesla為了實現自己的在華目標,卻開始變得急功近利。

上海工廠建立後,Tesla計劃在2020年實現50萬台的交付量。

為了達到目標,Tesla的生產速度堪稱瘋狂。

數據顯示

2019年,Tesla的電動車交付量達到36.75萬輛,其中中國銷量占Tesla全球銷量的13%,同比勁增50%。

最新發佈的財報顯示

目前上海超級工廠已經生產了近1000台可供銷售的車輛,並達到了周產量3000台的生產速度。

瘋狂的生產速度,埋下了許多質量隱患。

近期,除了“減配門”,Tesla的品控問題也飽受質疑。3月7日,國家市場監督管理總局發佈了2月份汽車召回公告,其中,Tesla部分進口Model X系列汽車因轉向機鋼製螺栓存在被腐蝕並斷裂的風險,共計有3183輛汽車被召回。

業內人士認為,在配置梯度和銷售模式上Tesla拋除掉了許多傳統必修課。正是沒有了這些傳統營銷網絡的束縛,才導致了Tesla接二連三的犯錯。

“傳統的營銷模式雖然繁瑣且包袱相對重,但是這樣的營銷模式對消費者而言無疑是成熟的。車企套著經銷商,兩者相互製約。而Tesla的直營模式雖然看起來價格透明且省成本,但沒有市場規則的束縛也意味著Tesla在消費者面前一家獨大。”一位汽車分析師認為。

Tesla作為品牌的成功,毋庸置疑,但也並非沒有敵手,對中國消費者來說,可以選擇的品牌很多,而對Tesla來說,中國市場,只有一個。

“神”的傲慢

Tesla的傲慢與馬斯克的狂人之風一脈相承。

馬斯克的傳記《矽谷鐵甲奇俠》描述到,他一直無視“世界規則”,卻一直打敗“不可能”他充滿激情地討論著汽車、太陽能板和電池,讓人忘了它們其實是很冷門的項目。

他相信技術,認為技術能夠真正改善人類的生活。即使這些技術早已經讓他名利雙收,他也依然馬不停蹄,當你聽到這段話的時候,馬斯克和SpaceX很可能已經成功地使一枚火箭降落在海上平台,或是佛羅里達的發射台;Tesla可能又發佈了新款汽車的特殊功能;馬斯克也許已經正式向Google資料中心研發的人工智能機器人宣戰……

對於想要征服火星的馬斯克來說,沒有什麼是不可能的,宇宙中沒有什麼值得自己敬畏。

馬斯克的傲慢,曾一度被粉絲解讀成傲嬌。但越來越多的消費者,正在看到真相。

春節前後疫情爆發,各大自主品牌和合資車企紛紛在第一時間捐款捐物,支援湖北。Tesla卻遲遲沒有動靜,只是宣佈國內所有車主可以在疫情期間免費享受充電服務。接著在輿論壓力下,Tesla又宣佈捐款500萬元,但馬斯克仍舊遭到了“全網聲討”。

一直在講故事的馬斯克,不斷追逐自己的夢想:智能汽車、太空旅行、太陽能發電,許多看起來遙不可及的事情,在馬斯克的推動下逐一變為現實。

正因此,他的公司成為傳奇,他被眾人奉為神話。

馬斯克似乎陷入一種成為神的無所不能的迷霧裡。

他更在乎的是自己的宏圖,哪管什麼平民的疾苦。

也正是如此,他對待中國的態度,也似乎越來越傲慢。

但他忽略了,Tesla進入中國市場的順風順水,有政府的貸款扶持,有粉絲效應的加成,有過去Tesla積累的品牌光環。

但從去年的一週降價34萬、總部與門店互相“踢皮球”不解決問題,再到今年的品控存缺陷、減配風波,Tesla的人設似乎一點點變得不穩。

從生產體系到精神內核,Tesla都急需一場全方位的成長。

對久居神壇的馬斯克來說,也是一樣。

參考:

中國經營報《Model 3“減配門”持續發酵 遭工信部約談 Tesla在華“失速”》

autocarweekly 《Tesla的三大錯覺》

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