那些撬動家居巨頭進駐天貓的年輕人
2020年03月18日17:30

原標題:那些撬動家居巨頭進駐天貓的年輕人

本文經授權轉自公眾號:虎嗅APP(huxiu_com),作者: 錢德虎

家裝行業“金三銀四”的線下銷售旺季,被一場突發疫情擊得粉碎。

裝修項目全面停工延期、傢俱賣場空無一人、家居建材展會紛紛取消……由商務部流通業發展司與中國建築材料流通協會發佈的數據顯示,2020年1月,全國建材家居景氣指數BHI為78.62,環比下降20.74點;全國規模以上建材家居賣場1月銷售額為602.2億元,環比下降33.57%。

此消彼長,和線下蕭條形成對比的是線上流量的指數型增長——

新浪樂居發佈的《新冠疫情期間的家裝用戶報告》顯示,國內互聯網家裝用戶佔比從2018年2月的15%、2019年2月的18%激增至2020年2月的32%;天貓家裝春節後的直播數據顯示,紅星美凱龍、居然之家一場直播的訂單數分別達到1.7萬、1.5萬,觀看人數超百萬。

在洶湧的在線化趨勢下,大至國際巨頭、小至本土廠商,都開始擁抱變化。3月10日,宜家宣佈正式入駐天貓,上線3800種產品,覆蓋絕大多數品類,這是向來以賣場體驗為重、對電商持保守態度的宜家首次在第三方平台上開設線上旗艦店。

現在,線下被緊急“叫停”的4萬億家裝市場,在互聯網上開啟了複蘇的先聲。這個特殊的春天,是否會成為年輕一代建立“線上家裝”消費習慣的契機、進而成為整個家裝行業的數字化拐點?

90後家裝消費者的偏好轉變

線上“複蘇”的前提與關鍵在於,家裝產業必須清楚意識到——新一代家裝消費者的用戶習慣已發生劇變。

事實上,無論是商品種類、家居風格,抑或是生活理念與選購渠道,新一代家裝消費者都表現出了顯著的偏好轉變。這從天貓聯合宜家、第一財經商業數據中心最新發佈的《90後天貓巢家宜居趨勢指南》(下文簡稱“報告”)可見一斑。與傳統家裝消費者相比,在商品選擇與理念上,年輕家裝消費者的興趣與需求已呈現顯著的代際特徵。

目前,90後,95後這些“互聯網原住民”正逐漸成為家裝消費的中堅力量,和上一輩不同,他們習慣於線上線下打通的新零售體驗,擅長使用VR、AI等新興技術作為輔助工具,“親自逛賣場”並非必選項,線下體驗、線上碎片式購物才是常態。

從消費商品種類的維度來看,年輕家裝消費者的潮流化趨勢與科技屬性消費需求持續攀升。家對他們而言,不再只是個簡單的住處,而是彰顯個人品味,體現生活態度,提供舒適放鬆的空間載體。

尤其是在衛生間、臥室、居家工作室這類功能性空間,傳統的家居設計,已無法滿足新時代年輕人多樣化生活方式。針對個人家居習慣和興趣愛好,90後消費者在實現基礎功能之外,更強調潮流與科技元素。

舉例來說,用於鋪設洗手間的六角磚、小花磚、ins風水磨石等花式磚消費提速上漲,增速遠超瓷磚整體增速;電子門鎖、遠程開關、浴室智能鏡等智能單品也受熱捧,氛圍照明、靜音家居等“助眠神器”的消費提升十分明顯。

圖片來源:《90後天貓巢家宜居趨勢指南》

消費需求的演變,與年輕一代的消費理念有關——

一方面,90後群體對顏值與風格更為側重有關,在選擇家裝商品時,實用、品質和價格是各個代際家裝消費者共同的關注點,而在具體的家裝風格上,年輕人偏好北歐風、日式風與輕奢風;同時,90後又是極具個性的一代,對於潮流文化的喜愛也體現在了年輕一代消費者在選購家居用品時的偏好上。另一方面,年輕一代看重減少廢棄物、長遠利益、節省能源與健康生活,健康環保的認知顯著升級,崇尚“化繁為簡”的居家狀態。

圖片來源:《90後天貓巢家宜居趨勢指南》

與此同時,90後消費者對於“家”的空間有更強烈的情感投射,抱有人格化、風格化的期許,這將成為家裝潮流的關鍵發展趨勢。

報告總結了年輕人家裝需求中最常出現的“巢家八大趨勢”,分別是:潮男牆、潮玩兒童房、萬格衣帽間、10分貝靜音助眠臥室、空中喵島、Smart廚房、私享萬能浴室、全屋智能。這與過去對於“90後不做飯”、“年輕人家裡亂”的刻板印象背道而馳,事實上,給年輕一代貼標籤只會招致反感,按需定製、持續迭代才是大勢所趨。

圖片來源:《90後天貓巢家宜居趨勢指南》

這也為什麼各個家裝品類中定製類商品和建材類商品的增長表現亮眼的原因。目前,定製產品已是線上化發展的潛力品類。家庭結構變小以及房價壓力使得小戶型住房越來越受歡迎,能夠滿足個性化需求的定製傢俱逐步興起。雖然定製傢俱當下主要集中在櫥櫃、衣櫃等領域,但未來逐步會向全屋傢俱領域拓展。

想要以最便捷的方式享受符合自己需求的設計,是定製化流行的另一大原因。宜家中國商業副總裁張麗娜女士在採訪中分享道:“在中國市場有大批的粉絲喜歡宜家北歐家居設計風格,而宜家也擁有和培養了一批設計師資源。在2019年9月我們面向全國推出宜家全屋設計服務。通過這項服務,我們能更好地為顧客提供家居風格設計、空間設計、全屋收納解決方案、燈光氛圍設計以及廚房定製設計。”

圖片來源:《90後天貓巢家宜居趨勢指南》

需求多樣化、信息觸點豐富化、購買力提升、供給側優化等多方原因,共同促使家裝消費者以線上為重要選購渠道。線上家裝平台的增速已明顯快於行業整體,2017年至2019年這三年里,線上家裝消費規模保持7%的年復合增長率。

報告同時顯示,消費者在線上選購的商品以軟裝為主。目前,居家布藝、床上用品、住宅傢俱類商品消費人數最多。隨著消費主體的改變,線上購買已悄然成為了家裝行業市場的一大趨勢。

圖片來源:《90後天貓巢家宜居趨勢指南》

春節後的線上數據似乎也映證了這一點:2月份,天貓舉辦了20多場“團購會”直播活動,以居然之家為例,今年2月15日至2月21日,居然之家在全國232家門店進行了4810場淘寶直播,開播時長近7000小時,預計拉動線下賣場帶來4.8億元人民幣的成交額和11萬新客;宜家入駐天貓的發佈會直播當天,超過30萬用戶成為店舖粉絲,1700種商品被搶購一空。家裝消費剛需並不會因為線下銷售的停滯而消失,在構建了高信任度的線上消費場景下,需求會捲土重來、集中爆發。

圖片來源:《90後天貓巢家宜居趨勢指南》

此外,在線上熱銷趨勢及消費需求描述之外,報告也提及消費者在家裝過程仍存在諸多負面體驗,包括“太多要去確定的內容”“過程處處都是坑”“很浪費時間需瞭解很多信息”等,為家裝消費者“減負”已經成為行業發展必然要優化的關鍵點。線上與線下、傳統與新興渠道的加速融合,則是為消費者提供一站式服務的方向所在。

如何讓家裝消費者買得放心?

實際上,家裝行業數字化轉型的口號已經喊了很多年,但痛點與難點卻未能系統化解決。

家裝領域素有典型“大行業、小企業”的特徵,產業鏈分散,從傢俱燈具賣場到建材廠商,再到設計師、監理商、裝修公司等各個角色分工。產業鏈條上各個類型企業的生存壓力不同,導致其對於互聯網的需求度、緊迫感與配合度也不一致。

這也是天貓家裝行業總經理風弛將“認知調整”作為家裝行業互聯網化最大難點的原因。在風弛看來,家裝行業的數字化變革即將進入成長期,但目前仍然處於起步期的尾聲,對底層商業系統的改造是推動其走向成熟期的關鍵。

儘管當前數字化趨勢明顯,但對於深度依賴線下與人力的家裝行業來說,這並非只是把商品拍照上傳這麼簡單。家裝行業極為複雜,產業鏈上的每個環節的需求和痛點不盡相同,但總結下來主要來自三個核心角色:

消費者:家裝行業供給不規範、存在大量的非標準品,僅僅通過線上很難篩選優質商品,質量與價格均無法掌控,無法獲得服務保障,導致消費決策鏈路時間長;品牌方:獲客成本高、商品連帶銷售率不高、對上遊供應鏈的溢價能力弱,尤其是很多品牌的發展都基於本地化,對線上推廣的投入產出比存疑;設計師:用戶個性化需求較多,缺少一個高效的商業模式與設計工具幫助其切入到整個商業鏈路中,可複製性較低,設計過程中可選擇的商品也較為有限。

這些痛點背後的核心問題是,消費者的決策成本和品牌的獲客成本。對此,天貓家裝提出的解決方案是:改變過去以單品為核心的銷售邏輯,通過技術與數據實現以場景為核心的決策路徑,讓各個核心角色可以在同一場景下高效互動。

目前,家裝消費者的需求主要分成三類——第一類,類標準化商品需求,比如智能馬桶蓋、床墊、智能門鎖等等;第二類,需要進行定製或者局部改造的非標準品;第三類,整屋改造或全屋定製。

針對不同需求,天貓家裝通過3D建模、VR等技術構建的“3D樣板間”,搭建了在線的體驗實景。也就是說,用戶在線上可以進入一個3D的裝修樣板間,查看裝修整體搭配效果,並針對空間中的貨品進行打包購買,還支援部分選品的搭配更換。

3D樣板間

但對於消費決策而言,場景可視化只是第一步,建立信任才是推動買單的關鍵點。在這一環節,天貓家裝做了兩件事:

一方面,推動家裝產業鏈上的專業人士進行直播互動,包括品牌總裁、門店導購員、室內設計師、廠商技術人員等。通過直播,消費者與品牌方得以建立信任機製並形成良好互動,多方專業人士共同在一個空間內為消費者提供信息諮詢服務,對用戶存在疑慮的地方,專業人士以切實建議為一整套方案的落地提供專業依據。

過去,消費者需要跑上建材城、傢俱城、燈飾城、裝修公司、設計公司等數個地方與多方進行溝通,現在,直播可以實現多方、實時交流,高效的信息觸達打破了物理的界限,公開透明的價格體系免去了討價還價的環節,直接將決策成本降到最低。

另一方面,以互聯網的優勢推動標品及類標品的體驗升級。針對床墊、智能馬桶蓋等具有固定參數、固定形態的類標品,天貓持續推動“商品入菜鳥倉”、“現貨7天到貨”、“特定城市次日達”等服務,優化消費者服務體驗;對無法單純以參數來描述的商品,天貓通過“喵住認證體系”,以盲測形式進行官方檢測、再將結果轉化為容易理解的語言,如“沙發10年不塌”、“衛浴不易產生水垢”等等,讓消費者產生更直觀的感知,也有助於品牌方傳遞更顯性的產品優勢。

為產業鏈提供數字化改造

解決了C端消費者在產品端的體驗,這隻是冰山一角,真正難啃的硬骨頭在於,家裝行業是一個仍然停留在數字化初級階段的“原始市場”,這是一項從0到1的工作。

風弛向虎嗅表示,目前,天貓家裝對於合作方的數字化改造主要解決三個問題:

第一,供應鏈信息數字化。通過阿里雲算法,天貓家裝能夠幫助品牌方優化供應鏈的製造設計,讓C2M定製商品成為可能。現階段,天貓正在聯合許多想要在商品、用戶人群方面有所突破的品牌,進行供應鏈數字化流程和標準的建立。此後,通過對8億多用戶的消費大數據,天貓可以更好地從用戶產品需求反推設計端和生產端,助力企業生產出符合市場需求的爆款產品。

第二,交互體驗的數字化。通過提供免費、簡單、高效的3D設計工具支援,將消費者、設計師、品牌方聚合在同一個平台進行高效協同,以設計和技術為驅動打通各個流程。過去在線下為工廠和商家服務的設計師,可以直接通過天貓接觸消費者,提供家裝設計與風格定製服務,節省溝通時間、降低獲客成本,最大程度展現創意與個性。

第三,門店數字化,即門店的新零售改造,基於現有商業操作系統,幫助門店進行管理系統、交易系統、組織協同、商品數字化展示等方面的升級。經過天貓改造後的線下店面,消費者可從“同城站”查看到本地可購買的家裝產品。而引流到店後,在具備數字化引導的賣場逛店,同時可通過3D場景導購選購貨品,購買後自動跟進後續配送安裝售後服務。

門店改造的最終目的是,讓品牌得以實現真正的消費者運營。過去傳統家裝門店的銷售有如一個“黑盒子”,觸達率、轉化率難以量化。當門店完成底層改造之後,通過消費者軌跡分析、關聯購買行為分析等大數據,品牌能夠精確感知到整體品牌運營的效果,瞭解到每一筆營銷投入最終如何轉化為短期的銷售額與長期的品牌價值。唯有如此,家裝行業才能真正進入“數字時代”,這也是阿里家裝在希望能夠為品牌方提供的長期價值。

實際上,品牌門店的改造也是高度個性化,而非簡單“套模板”。以宜家為例,在入駐天貓過程中,最關鍵的問題在於如何將宜家龐大的會員體系與天貓既有的用戶體系打通;與此同時,宜家在全國擁有33個線下賣場和體驗店,如何響應消費者對於便捷和體驗的綜合需求,將線上和線下渠道無縫融合,相信將是宜家下一步的重點。。

“通過渠道方面的佈局,我們希望距離消費者更近,我們在不斷試驗和嚐試新的與消費者連接的方式。”宜家中國商業副總裁張麗娜女士向虎嗅解釋入駐天貓的原因,“天貓是最受中國消費者歡迎的電子商務平台之一,在未來,宜家中國和天貓也會探索更多的合作維度。”

這也是家裝行業數字化的核心價值所在——不是對固有業態的衝擊或摧毀,而是以前沿技術與用戶洞察,推動線上線下的融合,解決單一線下長久無法突破的痛點。

對於這個曆經三十年發展的龐大市場來說,這是一次難得的自我更新的機會。誰先搭上了數字化的快車,誰就更可能占領新一代消費者的心智,跑贏下一個十年。

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