三國遊戲買量素材演變史
2020年03月18日16:28

  三國題材遊戲,在同一個經典IP下,衍生出不同的故事和解讀,獲得不同年齡層次用戶群體的追捧,是三國類遊戲廣告買量的重要打法。

  01 玩法豐富,受眾廣泛,三國題材遊戲躍升買量TOP榜

  根據DataEye-ADX平台近30天買量數據顯示,買量榜TOP10名單中,三國題材遊戲就占了兩席。其中,《少年三國誌2》近期加大投放力度,躍升買量榜TOP1。

  縱覽國內的手遊市場,三國題材遊戲一直都佔據了非常重要的地位。基於三國這個經典IP,三國遊戲可以根據原本的人物、劇情等內容衍生出各種素材內容,甚至可以在人物設定、經典劇情上做一些再創造,或者通過被大眾忽略的情節的認知解讀,在廣告買量上突出獨特的三國世界觀和三國文化解讀,走差異化打法,以此來獲取更多用戶,從以往買量表現來看,的確取得了一定的效果。

  02 買量素材視頻占比飆升,三國類遊戲素材從重人物投放到多元化發展

  從DataEye-ADX數據平台上,可以看到,近3年三國遊戲素材中視頻的比重逐年升高。2017年,以圖片為主的買量形式為主,視頻素材僅占1.46%;而到了2019年,視頻素材占比達42.06%。而2017年至今,三國遊戲的買量打法越來越豐富,也更加註重“品效合一”。

  (1)2017年,買量素材以激烈戰場和遊戲角色、玩法介紹的圖片為主

  DataEye-ADX數據平台顯示,2017年在投的三國遊戲素材,以激烈戰場及“趙雲”、“諸葛亮”、“關羽”等遊戲人物的圖片介紹為主,網易、騰訊等大廠投放了少數視頻素材。

  以《三國誌2017》為例,買量素材更多的選取如桃園三結義等經典的文化片段,或者三國鼎立的戰略佈局等畫面,以此突出武將的戰力或在遊戲中需運籌帷幄把握局勢等,來吸引喜愛三國文化和策略玩法的遊戲玩家。

  而當時的一些“以量吸量”的打法相對保守,沒有大規模使用明星代言來吸量,而是貼近遊戲本身,選取一些在近似圈層有影響力的CV來吸引遊戲玩家,如《全民英傑傳》選用邊江等著名聲優給遊戲角色配音。

  在這個階段,雖然圖片形式有所局限,但是借助三國IP下大量的經典人物形象、劇情和形勢變化等內容,相較於其他題材遊戲,三國題材遊戲在買量上的玩法更為豐富,受眾接受度也更高。

  (2)2018年,買量素材街機、懷舊元素占比攀升,三國遊戲大打情懷牌

  到了2018年,三國遊戲買量素材中視頻素材占比提高至15.15%,廣告買量的打法也相應升級。更多遊戲廠商關注到以往三國端遊及街機玩家的付費能力,在買量素材中體現出更多的“街機”、“舊友”等懷舊元素。在明星代言這方面也有了更多嚐試,邀請參演《三國》的倪大紅作為代言人。

  以《三國戰紀》為例,這款“IGS正版授權”的街機手遊,投放了大量包含“成長”、“經典”、“還原”等關鍵元素的素材,以劇情化的視頻素材喚醒80、90後對於兒時結伴打街機的回憶。

  圖片素材占比仍然較高,以《英魂三國》為例,三國題材遊戲仍將投放的重點放在遊戲角色上,大量包含“呂布”、“趙雲”、“黃忠”、“張飛”等戰將的圖片素材,附上攻擊值、防禦值以及技能說明,通過激發男性玩家的英雄情結以及對謀略的興趣,來獲取用戶。

  這個階段,三國題材的遊戲在買量打法上,又衍生出了更多的玩法,借助經典街機和端遊,生成了“懷舊”元素,影視作品《三國》的演員倪大紅也成了三國IP下的新吸量點。

  不管是三國IP本身,還是三國IP下的影視作品、遊戲、音樂作品等,都給三國題材廣告買量提供了更多思路,足見三國遊戲素材的可塑性和創造空間之大。

  (3)2019年,明星、熱點、玩法等打法齊上陣,買量素材呈現多元化趨勢

  2019年,三國遊戲的視頻素材占比已達到42.06%,更多遊戲廠商把投放重心轉移到視頻內容上。首先是明星代言的玩法,傳奇類遊戲“渣渣輝”的火爆,讓更多遊戲廠商看到明星吸量的價值,三國類遊戲也貼合遊戲特性,邀請高曉鬆、陳建斌、唐國強等自帶“三國曆史”標籤的明星作為代言人,而後為覆蓋年輕的新玩家,也邀請了陳赫、小瀋陽等受到90後玩家喜愛的明星。

  典型代表就是高曉鬆代言的《三國誌·戰略版》,可以看到,雖然三國遊戲也投放了大量與傳奇類遊戲“一刀999”、“裝備升級”類似的素材,也嚐試不同明星的吸量打法,但更多的還是基於三國IP衍生出的素材內容。

  素材中,高曉鬆從選出生地就可以大講“涼州大馬,橫行天下”,從“西涼”衍生出騎兵等內容,來突出遊戲高度還原了曆史情況和地形特徵,無疑是三國遊戲的獨特獲量點。

  其次,是網紅的玩法,隨著抖音、快手等短視頻渠道的火爆,流量競爭更加激烈,為了搶量,三國類遊戲找了朱一旦、林末範等平台網紅策劃劇情豐富的短視頻素材用於投放。

  而三國遊戲在蹭熱點方面也當仁不讓,一曲火爆全網的“野狼disco”也唱到了三國類遊戲素材里。

  從DataEye-ADX平台觀察遊戲行業近3年的素材表現,可以看到,買量走向了更多元化的發展道路。而三國類遊戲在激烈的買量競爭中,仍具備多樣化的優勢,與其他類型遊戲差異化較大。

  03 版號嚴查,中大型廠商霸占買量TOP榜,廣告買量更注重長線經營

  2020年初,蘋果和字節跳動的穿山甲平台相繼發佈嚴查遊戲版號的聲明。一時之間,遊戲行業面臨“無洞可鑽”的局面,活下去成了中小廠商唯一的目標。

  近30天,也出現非常明顯的“大廠霸榜,中小廠商減少投放”的現象,目前三國遊戲登上買量TOP榜的都是《少年三國誌2》《三國戰略版》《率土之濱》等中大廠背景的遊戲,也透露出了三國遊戲的買量趨勢:注重突出三國IP衍生內容、注重品牌建設、注重長線經營。

  當前,很多題材的遊戲使用大量“十連抽”、“裝備升級”等買量廣告洗用戶,但是大量同類型廣告素材的出現,快速消磨了用戶的好感,導致轉化成本提高,轉化率降低。

  而三國遊戲憑藉三國IP的可塑造性和發揮空間,以懷舊元素吸引80後玩家、以曆史文化元素吸引三國文化愛好者、以地形、戰略元素吸引愛好策略玩法的玩家、以明星、網紅元素吸引年輕群體……從眾多不同題材遊戲中脫穎而出。

  以“老遊戲”《率土之濱》為例,2017年參與買量以來,到2019年逆生長,一直延續了突出三國背景下的地形特徵,結合“品效合一”的買量打法。

  從2018年初投放的這組素材就可以看出,《率土之濱》一直在建立“國際化”、“還原曆史”的三國精品手遊品牌形象,直到2020年仍在投放的“外國人玩瘋了的三國策略手遊”等素材,以及大量“還原真實Battlefield地形”、“與當地同步的天氣”等畫面恢弘、製作精良的高質量視頻素材,無一不在突出三國IP、加重《率土之濱》品牌在玩家心中的印象。

  三國文化背景加上品牌宣傳,《率土之濱》在海外大受歡迎,尤其在日本被評價為“第一三國手遊”,而回歸國內市場,《率土之濱》“與當地天氣同步”、“地形影響策略”“精品三國手遊”的形象深入人心。

  小結:

  三國遊戲買量模式演變至今,三國IP及IP的可塑造性及三國故事衍生空間,越來越成為三國遊戲在買量市場的優勢。同時,面向年輕群體的明星吸量打法也獲得了不錯的買量效果。再加上越來越多遊戲,在買量上開始注重品牌建設,以吸引高價值用戶,依靠用戶口碑建立起品牌壁壘,使得更多玩家通過主動搜索成為有效用戶,以實現在長線運營中更好的營收。

  這或許透露出了買量市場的趨勢和變化:更多不同題材的遊戲在買量素材上,可以嚐試IP衍生出的故事和劇情,甚至深度刻畫某個關鍵人物角色來獲量;越來越多年輕的玩家入場,諸如傳奇類遊戲,除了面向80後玩家的港台明星,大可以通過當下深受年輕群體歡迎的明星、網紅來吸量。而隨著版號的限製,更多遊戲應該思考如何通過優質素材塑造遊戲品牌優勢,來實現長線運營。

  來源:DataEye

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