熱搜3億,年銷100億,螺螄粉為何如此讓人“上頭”?
2020年03月16日07:40

  原標題:熱搜3億,年銷100億,螺螄粉為什麼如此讓人“上頭”?

  來源: 微信公眾號:FBIF食品飲料創新  

  作者:Faith (Soso)

  編輯:Cici

  吸奶茶、吸咖啡已經不是當代青年最流行的續命方式了。2020年,只有會嗦粉的,才能稱的上是整條街上最靚的崽。

  今年春節,螺螄粉無疑成為了整個食品行業最受關注的品類之一。最近螺螄粉因缺貨遭到全民呼喚而頻上熱搜。

  網購預售期排到4月,線下商超早被搶購一空,李子柒旗艦店螺螄粉月銷量100萬單+,評價30萬+。6000萬人在微博呼喚螺螄粉自由,320萬人靠搜螺螄粉解饞,寫字樓的螺螄粉外賣大漲58%,(淘寶官方數據)據新華網報導,柳州螺螄粉的全行業年營業額,已經超過了100億元。

  豆瓣“螺螄粉fans”小組里(成員26089人)的畫風從測評變成了“炫富”——“我的螺螄粉發貨了!”、“給你們個福利吧!送3袋螺螄粉,郵費自付”……

  各大螺螄粉品牌微博紛紛認錯,廣西柳州市螺螄粉協會會長解釋:“疫情期間需求量非大,但很多工人沒有到位;食材和包裝材料也沒法及時補充。”

  淘寶看準了這一營銷機會,放話要送網友螺螄粉,活動微博每轉發10次送1份。沒想到轉發很快就過萬,超過了預期。拿不出那麼多螺螄粉的淘寶開啟了花樣賣慘模式,向天貓、盒馬、天貓超市等平台,甚至各大螺螄粉品牌商“打借條”求借螺螄粉。

  原本狂歡一陣後熱度差不多要過去了,淘寶這波操作使得熱度持續發酵,螺螄粉直接住在熱搜榜上下不了了。

圖片來源:微博截圖
圖片來源:微博截圖

  十年前螺螄粉還是個出了廣西就見不到的小城食品。曾經的小地方特產是如何一躍成為淘寶銷量冠軍和搜索量第一和年輕人的新寵?在螺螄粉的成功背後有哪些值得其他食品品牌借鑒的點?速食和半成品類大火,除了螺螄粉,還有哪些品類有機會?

  01

  螺螄粉的逆襲發家史:從街邊小吃,到百億網紅

  螺螄粉是廣西柳州小吃,以辣、爽、鮮、酸、燙的獨特風味、柳州特有的米粉、加上發酵的酸筍、花生、油炸腐竹、黃花菜、蘿蔔乾等配料及煮爛螺螄的湯水調和而成。

  從八十年代的誕生一直到2014年,螺螄粉一直只存在於柳州的街邊小店。2012年一檔現象級的紀錄片綜藝《舌尖的中國》播出,第一季第一集的第十分鍾,螺螄粉出現了。這檔節目帶火了無數食品,甚至導致這些食品產業背後的股價升值。螺螄粉作為最大受益者之一,立馬被人從街邊小店放進了線下商場和線上電商的預包裝袋里。

  根據2019年淘寶和第一財經商業數據中心聯合發佈的淘寶吃貨大數據報告,吃貨日常的八個關鍵詞如下。

圖片來源:淘寶吃貨大數據報告
圖片來源:淘寶吃貨大數據報告

  螺螄粉滿足了每一項:

  作為一種需要半加工的包裝速食品,它滿足了“熬夜”、“懶人”、“ 烹飪”、“小份裝”。

  隨著螺螄粉吃播的流行和李子柒等網紅品牌加入市場,螺螄粉也開始改頭換面,拿下“顏值”、“網紅”的標籤不在話下。

  起源於80年代柳州的街邊小吃,其“地域特色”和“老字號”屬性不言而喻。

  除此之外,螺螄粉的自帶熱搜體質,頻頻以刻奇新聞出現在大眾面前。疫情前兩個月,不法商家在螺螄粉內加罌粟,不知情顧客被查出吸毒登上今日頭條熱搜榜第一。可以說是為這次疫情間的螺螄粉全民狂歡做足了預熱。

  02

  螺螄粉的消費群像:什麼人愛吃?為什麼愛吃?

  根據知乎零一數據,在淘寶中搜索螺螄粉的人群裡,八零後和九零後佔比最多,其中女性的佔比較多。

  這次螺螄粉狂熱中,主力軍是學生和白領,更準確地說,是復工了的白領。前一陣在家做涼皮、做蛋糕的中華小當家們。復工後當不了小當家,就開始在網上哭著吵著要吃螺螄粉。

  百度搜索數據顯示,“電飯煲做蛋糕的方法”的搜索熱度春節後較春節前上漲2096%,近7日熱度下降約25%;“涼皮怎麼做”的搜索熱度春節後較春節前上漲6665%,近7日熱度下降43%,而螺螄粉的搜索熱度上漲110%。與螺螄粉一樣搜索熱度飆升的,還有方便麵、自熱火鍋和速凍食品。

  對於“為什麼愛吃”,我們認為背後有三大原因。

  1、重口味風口:螺螄粉的靈魂在於“令人上頭”

  螺獅粉的靈魂在於用柳州代代相傳的祖傳秘方發酵的酸筍。發酵食物中的氨基酸使食物變得鮮美可口,讓人欲罷不能,網絡俗稱,吃了使人“上頭”。

  對風味濃鬱口感豐富的發酵食品的上癮是深植在全球人類的味蕾習慣里的。

  國際“上頭”界的兩大金剛:藍紋芝士、鯡魚罐頭,吃之前需要提前告知鄰居,在門口貼道歉的告示紙條。但就連臭名昭著的鯡魚罐頭,在2018年的國內消費人數也增長了45%。

  2019淘寶吃貨大數據顯示,臭豆腐、臭酸筍、螺螄粉、臭鱖魚等令人“上頭”的食物銷量上漲。廣西人民當仁不讓成為全國最喜“臭”的省份,臭味食品的訂單穩居全國第一,其次則是北京、湖南。

圖片來源:2019淘寶吃貨大數據報告
圖片來源:2019淘寶吃貨大數據報告

  以前網上常出現的黑暗料理榜單上十之八九都是此類臭氣熏天的發酵食品。2020年的這場螺螄粉事件無疑進一步打開這個“上頭”市場。

  往日黑暗料理排行榜上的食物是否到了出頭之日?如何“聞臭而動”?這是未來食品商家們值得考慮的。

  2、地域美食出圈:南有螺螄粉,北有烤冷面

  中國的什麼事都離不開南北大戰,美食更是如此。螺螄粉作為南方代表,2019年在淘寶上賣出2840萬件,銷量僅次於它的就是北方代表烤冷面,2068萬件。

圖片來源:20919淘寶吃貨大數據報告
圖片來源:20919淘寶吃貨大數據報告

  俗話說的好,越是民族的就越是世界的。對吃貨來說,地域限製是不存在的,吃貨就是要追尋天南海北的正宗味道。

圖片來源:2019淘寶吃貨大數據報告
圖片來源:2019淘寶吃貨大數據報告

  消費者對地域美食的追逐不僅體現在線上電商,也體現在線下餐飲和媒介內容。西貝、雲海肴、耶里夏麗等地域美食餐飲品牌生意火爆,抖音等短視頻平台成功從《舌尖上的中國》手上接過接力棒,進一步孵化地域美食內容。

  如主打蘭州甘肅美食的抖音賬號“搜食記”,擁有53萬粉絲,獲讚數達193萬。每個視頻通過一位操著西北口音的人,以講故事的方式來傳遞美食和其背後的地方風情和民間文化,如讓來自定西通渭的老人演示“一口茶一口饃饃”的當地經典吃法。

圖片來源:抖音截圖
圖片來源:抖音截圖

  從觀察抖音等平台上的熱門地域美食視頻,找到背後未被滿足的消費者需求,說不定能挖掘出下一個“螺螄粉”商機。

  3、疫情是催化劑:泡麵心酸、做飯麻煩、外賣又貴,螺螄粉剛剛好

  疫情期間,螺螄粉解決了年輕人“吃泡麵太心酸,一直叫外賣太貴也不安全,自己做飯也不會”的現狀。以“在方便麵之上,外賣之下”的價格,比“方便麵更費事,比做飯省事”的做法,讓消費者既能獲得幸福感,也能獲得成就感(好歹也算是自己動過手了)。

  更何況,嗦粉聽上去可比吃泡麵健康多了!

  除了螺螄粉外,第二瘋漲銷量的就是自熱火鍋,自嗨鍋創始人蔡紅亮說:“包括京東超市、天貓超市等在內的線上平台,自嗨鍋訂單量增加了200%-300%。” 疫情使速食和半成品食物產品需求增大,疫情之後這些品類能否延續火熱,就要考驗產品與品牌自身的魅力了。

  03

  螺螄粉啟示錄:如何打造下一個“螺螄粉”?

  從這場螺絲粉狂歡中,食品行業能取到哪些經?我們先來回顧一下螺絲品牌的“三國爭霸”。

  從2017年起,螺螄粉業內形成三家獨大的場面,在螺螄粉TOP10品牌中,好歡螺、螺霸王、嘻螺會佔據了整個螺螄粉行業88%的市場份額,形成了“三足鼎立”的局面。後來有李子柒等強勢玩家入局,打破了這一局面。

  天貓上,疫情期間螺霸王280g×3袋螺螄粉售價37.5元,月銷量10萬+;

  嘻螺會300g×5袋售價33.2元,月銷量30萬+;

  好歡螺300g×3袋售價38.7元,月銷量45萬+;

  而李子柒螺螄粉335g×3袋售價39.7元,月銷量破了100萬+。

  需求對品牌方來說都是機遇和挑戰,好歡螺的電商品牌及營銷的負責人韋大,向FBIF分享道,隨著大眾對螺螄粉這個品類的熟悉度、接受度逐漸增加,會提出不同的需求,將促成品類的進一步細分。

  “基於市場大環境下推出什麼口味的新品,需要基於大量的數據調查和用戶反饋作出決策。跟風模式並不適合所有品牌,要做自己在行且有把握的爆款。”

  例如好歡螺選擇鞏固內部,深耕螺螄粉忠粉的圈層文化。推出加臭加辣版本的螺螄粉,大量投放網絡紅人自媒體,突出賣點“正宗”、“夠味”。據韋大透露,好歡螺也將有更多口味上線,今年年中會推出衝泡型,滿足不同人群的口味需求。

圖片來源:好歡螺官方微博
圖片來源:好歡螺官方微博

  螺霸王的戰略是向外擴張,推出麻辣味、番茄味和芥末味等新奇口味;干拌螺螄粉的新吃飯;還和哈啤聯名出禮盒套裝,試圖擴大已有消費人群,讓更多的路人轉粉。針對不同的場景,螺霸王推出了適合辦公室的微波螺螄粉、適合旅遊外出的自熱式螺螄粉、適合送禮的禮盒套裝。

圖片來源:螺霸王天貓旗艦店
圖片來源:螺霸王天貓旗艦店

  嘻螺會不僅在自媒體上做投放,還把自己做成了自媒體。在抖音上自演自導原創螺螄粉段子。

圖片來源:抖音截圖
圖片來源:抖音截圖

  無論是巨頭之間的競爭,還是後來者想要居上。都需要靠差異化。在淘寶,每一個不同的關鍵詞的背後都是一個不同的流量市場,也對應著不同的消費場景和消費需求。

  不僅在螺螄粉業界,在整個速食和半成品市場更是如此。

  一場疫情使得速食市場大好需求增大。在螺螄粉、自熱火鍋、方便麵占主導的速食市場,其他品類如何能通過差異化站穩腳跟?

  1、功能、人群、場景細分,成為小賽道上的領頭羊

  速食市場可以說是一片紅海,想要與已經深耕多年的大品牌分食,顯然是不太現實,而在如今消費多元的市場中,新入局者可以通過對功能、人群、場景等的細分,搶占賽道,建立競爭壁壘。

  例如在功能上,可以關注減肥、養顏等功效。魔芋這兩年一直是減肥代餐界的熱門食材,市場上都出現了眾多以魔芋代替麵食的速食產品,如魔芋酸辣粉、 魔芋涼皮等,甚至還有商家推出了魔芋版本的火雞面,把網紅元素和減肥需求完美融合在一起。

圖片來源:淘寶
圖片來源:淘寶

  速食一直讓人留有不健康的刻板印象,彷彿和孕婦兒童不沾邊。孕婦兒童可食用的健康速食也是市場一大剛需,品牌可以通過產品成分、加工方式的創新,研發孕婦、兒童友好的產品,打破固有認知。

圖片來源:淘寶
圖片來源:淘寶

  事實上,在國內針對素食主義、乳糖不耐、糖尿病等對飲食有特殊需求的群體開發的食品市場還不夠完善,速食品產業更是如此。

  新華社的一份報告顯示,早在2015年中國素食者人數就超過5000萬,而選擇減少吃肉的“彈性素食者”的數量則更多。中國素食市場預計在2015年到2020年期間將增長17%。寶之素是一家專給素食人士做的即食甜品品牌,禮盒套裝的設計也成為給素食主義朋友送禮的最佳選擇。

圖片來源:淘寶
圖片來源:淘寶

  2、把線下美食,打包到線上

  宅家或單身的消費者,希望在家就能享用到餐廳的美食,還原線下餐飲消費的產品將受到歡迎。

  例如很多人愛在吃火鍋時下面,這一需求被“有你一面”公司把握住了,推出火鍋面,定價為2盒54元,一盒和螺螄粉差不多的價錢。這款產品模仿了螺螄粉的料包形式,提供了更多食材,更好地還原線下飲食口感,並且大量投放網絡紅人KOL。因為疫情期間消費者無法去實體火鍋店,火鍋面一炮而紅。

圖片來源:有你一面天貓旗艦店
圖片來源:有你一面天貓旗艦店

  一些線下為主的老字號也通過速食轉戰線上,例如沈大成的面從上海老克勒的筷下,也被打包進了電商平台的倉庫,進入了速食品時代。

圖片來源:沈大成天貓旗艦店
圖片來源:沈大成天貓旗艦店

  3、深挖“地域”美食

  地廣物博的中華大地,在五千年歷史中孕育出了各具特色的地方美食,每個城市甚至小鎮都有其招牌特產,這些美食對於“吃貨們”來說有著莫大的吸引力,滿足了他們獵奇、社交分享的需求。

  就像螺絲粉從柳州走向全國,速食品牌也可以探索更多地方美食,實現差異化,而吃播網紅可以說是非常好的靈感來源。

  例如東北粉耗子是來自東北一種粗米粉,一開始流行是因為韓國的一些大胃王在直播中吃了這種粉耗子,他們說這種粉耗子口感吃起來特別軟糯筋道、有彈牙,尤其是在煮泡麵的時候加入一些泡菜和粉耗子的話,吃起來比年糕的口感還要好。後來粉耗子又在抖音上火的一發不可收拾,很有可能成為是速食品牌的新商機。

圖片來源:抖音截圖
圖片來源:抖音截圖

  4、網紅吃法商品化

  如今大家都愛“網上衝浪”,明星、網紅很容易引領起新潮流,例如雪碧拌麵原來是黃磊在綜藝節目《嚮往的生活》里做的一道創意菜,節目一播出網上就出現了鋪天蓋地的黃磊老師同款雪碧拌麵菜譜和食品。

  單身糧看到了這一商機,與雪碧、黃小廚展開合作,聯手打造“雪碧拌麵”。在拚多多的官方旗艦店中,去年8月12日零點,這款引起網友轟動的“網紅拌麵”上線,到下午兩點就已售罄。

圖片來源:單身糧官方微博
圖片來源:單身糧官方微博

  04

  結語

  回顧2020年初的這場螺螄粉狂歡,我們看到了傳統優質媒體和網絡新媒體的輪番宣傳,政府政策的背書,“嗜臭”市場的日趨成熟,和疫情下速食需求的激增……這些“天時地利人和”的要素,共同造就了螺螄粉的崛起。

  品牌若想進入成為下一個“螺螄粉”,需要在呼聲背後,看到未被滿足的需求。首先需要先把整個市場進行場景分化、價格分化、需求分化,再結合自身的優劣勢來選擇適合的賽道,同時避開頭部玩家的競爭,建立屬於自己的護城河。

關注我們Facebook專頁
    相關新聞
      更多瀏覽