兩極天峰下的夾縫生存之道 中國手遊故事之新五年篇
2020年03月16日15:42

  相較2010-2014那個風雲際會的時代,中國手遊邁入新五年之後格局趨近穩定,騰訊與網易組成的“兩極天峰 每年都能拿走60-70%的移動遊戲市場份額,中小遊戲廠商只能夾縫中求生存,做精品做細分領域,以此換得一線苟且機會。

  新5年的故事,從2015年開始說起。

  2015,雙極,IP,劍鋒寒

  從新5年開始我們不可避免的會頻繁聊到騰訊網易。2015年是真正定下中國手遊市場格局的一年,如果說2014年之前的暢銷榜還是百家爭鳴,那麼從2015年開始暢銷榜的頭部位置開始出現真正意義上的壟斷趨勢。

  這裏的壟斷有兩層意思。

  第一,騰訊網易推出王牌產品,加速建設自己的產品矩陣,製霸暢銷榜。

  第二,人口紅利不再,玩家意識覺醒,精品遊戲與IP遊戲成為暢銷榜頭部產品的主要輸入對象。

  2018年8月暢銷榜Top10

  在這樣的大環境下,部分早期僅靠吃流量紅利進入移動遊戲市場分得一塊蛋糕的手遊廠商開始明顯的走下坡路,而更多的同類型廠商面對的更糟糕的情況是IP儲備的嚴重不足、精品手遊的研發能力不足以及對遊戲長線運營的經驗缺失等。

  相比較而言,端遊廠商們尤其是以騰訊網易為首的端遊廠商在IP儲備上有著明顯優勢,在端遊深耕多年的經驗讓他們更懂得去注重遊戲的長線運營。

  網易正是憑藉2015年的全面爆發確定了目前在中國遊戲市場上的地位,這一年網易推出了四款意義非凡的產品,分別是《夢幻西遊》手遊、《大話西遊》手遊、《率土之濱》以及《乖離性百萬亞瑟王》。

  《夢幻西遊》無疑是網易在移動遊戲市場上的頭號功臣,在發佈後的5年時間,《夢幻西遊》手遊的年收入穩居中國手遊收入榜前三,是移動遊戲時代端遊IP轉手遊最成功的案例。

  《大話西遊》同樣是端遊時代中國網遊市場上的人氣IP,與之後16年上線的《倩女幽魂》手遊一起,組成了網易在手遊市場上的回合製“三叉戟”,引領了移動遊戲市場回合製品類的發展趨勢。

  和前面兩款有著強力IP支撐的遊戲相比,《率土之濱》的成功更具傳奇色彩。這款三國題材的SLG遊戲憑藉優秀的設計與清晰地運營理唸成為新五年中國移動遊戲市場上最暢銷的SLG產品,引得不少團隊紛紛效仿。至今在一些SLG產品的路演中,《率土之濱》都是這些製作人口中的“參考對象”。

  至於《乖離性百萬亞瑟王》,網易憑藉這款產品填補了網易在二次元題材中的產品空白,《乖離性百萬亞瑟王》國服雖然生命週期不長,卻也讓網易看到了二次元市場的潛力,堅定了網易深耕二次元的決心。而在2016年,網易做出了中國遊戲以來最暢銷榜國產二次元手遊《陰陽師》。

  不難看出,網易在2015年的手筆不僅直接讓網易直接躍居手遊金字塔一人之下萬人之上的位置,同時幾款精品遊戲的成功也讓網易在行業里樹立起了堅實的壁壘,網易遊戲開始引領市場潮流。

  財報顯示,網易2015年淨收入為228.03億元人民幣,同比增長94.7%;在線遊戲淨收入為173.14億元人民幣,同比增長86.9%,在線遊戲服務毛利同比的增長主要得益於手遊。

  對騰訊來說,2015年同樣也是至關重要的一年。

  騰訊經曆了13、14年的發力後確立了中國移動式遊戲市場頭把交椅的位置,而到了15年騰訊也面臨著一個關鍵問題,那就是主力營收產品較為依賴休閑品類,缺乏在中重度遊戲的統治力。

  騰訊意識了這個問題,從2015年開始將注意力更多轉向中重度遊戲,《拳皇98終極之戰》、《熱血傳奇》、《六龍爭霸3D》等遊戲相繼上線並取得了不錯的市場成績,而在2015年底《王者榮耀》上線了。

  《王者榮耀》的上線無疑改寫了中國手遊的發展進程,從2016年後半段開始《王者榮耀》開始爆發,開啟了對騰訊外所有廠商來說漫長的暢銷榜統治之旅。騰訊與網易的“兩極天峰”開始形成。

  整個2015年就是騰訊網易兩家的競爭大戲,你打出四條A,我扔出王炸,而這種場面基本上也成了新五年的日常戲碼。

  2015還有兩件大事,第一件事是中國卡牌手遊神話《刀塔傳奇》被V社與Blizzard告到了法院,雖然這個案件最終在2017年達成和解,但不難看出這樁案件對中國手遊市場造成的動盪。

  《刀塔傳奇》賠款並改名《小冰冰傳奇》,當濫用IP、蹭IP的現象因為正版化的推動受到嚴厲製裁時,屬於舊五年的一些偽輝煌也徹底的一去不複返了,而從中國手遊產業發展的角度來看,這種現象加速了中國手遊精品化的趨勢。

  第二件事就是盛大退市了,盛大遊戲私有化,並在2019年被世紀華通收購併改名為盛趣遊戲,世紀華通也直接躍居為A股最大的遊戲公司。

  整體來說,2015年是騰訊網易各顯神通的一年,暢銷榜單不再像舊五年時期那樣“群魔亂舞”,精品遊戲和IP遊戲開始通知暢銷榜,而精品遊戲和IP遊戲之上的又是大廠與巨頭。

  格局,定了下來。

  2016,規則,棋牌,二次元

  2016年,中國年移動遊戲市場銷售收入為819.2億元,占比超過客戶端遊戲市場,達到49.5%,成為份額最大、增速最快的細分市場。而除了份額超過端遊之外,中國移動遊戲產業還有這幾大變化。

  首先是遊戲產業的整體規則,在舊五年時期中國遊戲產業尤其是手遊產業快速發展的同時伴隨著各種混亂現象,而2016年為遊戲產業的規範定下了乾坤。

  2月4日,國家新聞出版廣電總局和工業和信息化部發佈《網絡出版服務管理規定》。其中規定網絡遊戲上網出版前,必須向所在地主管部門提出申請,經審核同意後,報廣電總局審批。

  5月24日,國家新聞出版廣電總局發佈了《關於移動遊戲出版服務管理的通知》,實施移動遊戲分類審批管理,對於移動遊戲受理、申請出版題材內容、變更運營機構手續等作出了具體規定。7月2日,中國區 App Store正式嚮應用開發者發出通告,根據廣電總局的通知,移動遊戲需通過審批後才可發佈。

  同時,針對15-16年快速發展的遊戲直播產業,國家新聞出版廣電總局、國家互聯網信息辦公室、文化部相繼也發佈了相關規定。這些規定對當時中國遊戲產業的亂像有一定的改善與整治,但在某些條例還是出現了一些“一刀切”的情況。

  2016年是二次元遊戲爆發的一年,網易《陰陽師》成為中國移動遊戲市場有史以來的第一個國產二次元遊戲爆款,是2016手遊市場上的現象級產品。同時,米哈遊的《崩壞3》、B站代理的《FGO》國服、雲母組的《少女前線》等也紛紛在這一年上線,國產移動遊戲市場二次元遊戲數量產品快速增長。

  2016年,中國二次元遊戲市場規模為110億,在中國移動遊戲市場中的規模占比為13.5%,成為中國移動遊戲產業中的關鍵一環。

  網易在這一年依舊保持著穩定發揮,網易《陰陽師》成為2016年的國產遊戲市場爆款,《倩女幽魂》則與影視劇《微微一笑很傾城》玩了一場漂亮的影遊聯動,這兩款遊戲的成功都充分表明了網易在自研、營銷、IP方面的優勢。

  騰訊則繼續保持龍頭位置,騰訊在移動遊戲領域推出“精品化+大作化”發展策略,通過騰訊的全產業鏈佈局充分發揮騰訊的優勢,騰訊的自研和代理髮行的精品遊戲1年12個月維持著一個高產出以高效率營業的高效模式,在16年《王者榮耀》發力之後,騰訊開始掌控暢銷榜榜首,騰訊遊戲勢不可擋。

  2016年同時也是棋牌遊戲行業蓬勃發展的一年,2016年棋牌類用戶規模達2.58億人,市場規模達58.6億元。其中,地方性棋牌市場在2016年爆發,天神互動9.86億,收購深圳一花科技,金立科技18.41億收購微屏科技,暢唐網絡上市,這些都是典型的地方性棋牌產品作為主打的公司。

  值得注意的是,2016年移動電競算是在中國正式站穩了腳跟,《皇室戰爭》的移動電競賽事在這一年風靡世界,而《王者榮耀》KPL秋季賽也在這一年正式舉辦,並快速發展成為當下中國移動電競中的領頭羊。也正是從2016年開始,廠商們開始認識到紮實的產品基礎是移動電競市場的核心支撐,為隨後幾年移動電競市場規模的迅速擴張起到了很大的幫助。

  2017,吃雞,頭部,狼人殺

  17年中國遊戲行業整體營業收入約達2189.6億元,與2016年相比增長23.1%,繼續位居世界第一。其中,移動遊戲市場銷售收入1161.2億元,份額繼續增加,占57.0%;客戶端遊戲市場銷售收入648.6億元,份額減少,占31.9%。

  “吃雞”毫無疑問是17年中國移動遊戲市場上最瘋狂的流行趨勢,《PUBG》的火爆催生了這個獨特的品類同時也讓世界各地的遊戲廠商們都看到了這塊兒可口的蛋糕。

  2017年,所有的遊戲廠商們殺成了一團,在騰訊的兩款由藍洞正版授權的《PUBG》手遊正式上線前,國內的吃雞手遊事實上已經換過了一輪又一輪,最後僅剩網易的兩款仍能長期活躍在暢銷榜前列。而隨著騰訊兩款吃雞手遊的上線以及Cross Fire推出“荒島特訓”版本,國內吃雞手遊市場最大的蛋糕成功被騰訊所吞下。

  值得注意的是,網易的《荒野行動》在出海後取得了耀眼的成績,連續兩年成為日本市場收入Top10的手遊產品,這在日本已經是國民級手遊的待遇了。

2018年《荒野行動》收入在日本市場排名第四
2018年《荒野行動》收入在日本市場排名第四

  最終,《刺Guild Wars場》脫穎而出,率先在海外上線,成為2018年中國出海手遊中下載量最高的產品。在2019年初,《刺Guild Wars場》與《和平精英》上演了一出身份交換的好戲,《刺Guild Wars場》成為騰訊繼《王者榮耀》後的第二極。

  2017同樣也是狼人殺最火熱的一年,這款在民間有著一定人氣基礎的社交桌遊在《Lying Man》等網絡綜藝的推動下成功走紅,2017年有大量的狼人殺相關App上市。

  比較有趣的現像是,做這些App的大部分都不是遊戲公司,而是一些做社交、做通訊應用的企業,考慮到線上狼人殺的變現問題,狼人殺最終成了遊戲廠商眼中的“雞肋”,食之無味棄之可惜。

  後來大火的“劇本殺“也和狼人殺的情況類似,終究因為不穩定的DAU和較差的變現手段並未引起遊戲廠商們的重視。

  騰訊在這一年發佈了“極光計劃”,主打的三個關鍵詞為孵化培育 、互動交流 、形式創新。通過極光計劃騰訊加強了其在小眾文化、細分領域上的掌控力。

  縱觀2017年的國區App Store的暢銷榜頭部榜單,IP產品的占比已經到了一個極點。Top10中長期有6款以上的遊戲來自騰訊網易,前二的位置更是鮮少有遊戲廠商能夠撼動。

  2017年,騰訊和網易拿走了中國遊戲市場收入67%的份額,其中騰訊拿走49%,網易拿走18%。

  2018-2019,休閑,H5,新生

  因為2018年國內遊戲產業主管部門的職能調整,2018年整個中國遊戲市場陷入了“版號寒冬”。從整體數據上看,2018年中國遊戲市場雖然依然保持增長,但對比17年增速明顯下滑,銷售收入增長放緩。

  《跳一跳》敲開了小遊戲市場的大門,2018年上半年微信正式開放微信小遊戲功能,隨著《消滅病毒》、《海盜來了》等幾個微信小遊戲爆款產品的出現,代表休閑、輕競技、社交、營銷的小遊戲成為了智能手機遊戲發展的一個轉折點,成為智能手機時代發展的一個跨時代變化。

  在版號政策影響和遊戲戰略投資的雙重作用下,小遊戲是2018年國內唯一的流量紅利市場,小遊戲的出現為一些遊戲廠商提供了可觀的生存與轉型空間。

  2019年,《弓箭傳說》的出現改變了小遊戲的商業模式,到了今天,小遊戲依舊是行業里討論的熱門話題,而小遊戲這塊兒市場也還有很大的發展空間。

  僅看2018-2019年的暢銷榜單實現沒有什麼特別可以值得注意的地方,因為你早已熟悉其中的規律。在茶館去年發佈的《這兩年最賺錢的新遊騰訊占了一半,暢銷榜Top10的競爭究竟有多真實?》文章中,我們很直白的點名了這個問題。

  如果說2018年還有遊戲可以僥倖登頂國區App Store暢銷榜的話,那麼2019年連登頂App Store暢銷榜都成了遙不可及的事。因為在2018年以前你只需要面對《王者榮耀》和《夢幻西遊》、但在2019年榜單上多了個《和平精英》。

  2019年進入App Store暢銷榜的新遊約有20款左右,其中在業內討論較高的遊戲有《明日方舟》、《閃耀暖暖》、《三國誌 戰略版》等遊戲。《明日方舟》是繼《陰陽師》之後國內出現的第二款現象級二次元遊戲,根據伽馬數據的測算《明日方舟》2019年的月流水在所有新遊中排名第四,僅次於三款騰訊遊戲,而《明日方舟》的出現也為二次元遊戲帶來了新的方向。

  在《明日方舟》上線後,市場上出現了多款末日題材的二次元遊戲,整體美術風格也更加偏向冷色調。這種設計思路並非《明日方舟》首創,但《明日方舟》的出現確實加速了這種美術風格在二次元遊戲市場的流行。

  《閃耀暖暖》則是疊紙繼2017年的《戀與製作人》後又一款女性向遊戲爆款。暖暖IP深耕女性向換裝遊戲市場多年,在《閃耀暖暖》上線前的空檔期國內有多款女性向換裝遊戲面世,其中包括騰訊的《雲裳羽衣》、廣州天梯的《螺旋圓舞曲》等,女性向遊戲市場邁入深度垂直化的階段。

  《三國誌 戰略版》的表現要比前面而者更加穩定,這款遊戲在上線後基本上穩居暢銷榜Top10,在一次證明了SLG市場的消費潛力,而這款遊戲也是中國互聯網巨頭阿里進軍遊戲後推出的第一款現象級爆款。

  騰訊與網易在這兩年依舊奉行著精品化的遊戲思路,《和平精英》和《王者榮耀》對現在的國內遊戲廠商來說就是一款不可踰越的大山,而網易新遊在2019年的表現相對乏力了一點,《夢幻西遊》的一人之下萬人之上位置也在19年出現了一些動搖,《三國誌戰略版》和今年年初新上線的《劍與遠征》長期活躍在Top5榜單里,積壓了《夢幻西遊》的生存空間。

數據來源:App Growing
數據來源:App Growing

  2020年,網易比任何一家廠商都需要一款爆款新遊來為網易的遊戲矩陣注入新的活力。而對於更多的遊戲廠商來說,騰訊在國內遊戲市場的統治地位在短時間內不會發生任何改變,如果說大廠尚能通過廣撒網、狂砸錢的方式來做出應對,那麼小廠想要突圍就得面臨頭頂上的雙重壓迫。

  版號下發目前已經趨於平穩,曾經一年8000個版號的時代將不複存在,而隨著防沉迷系統的全面落實與人口紅利的消失,遊戲市場這塊蛋糕留給小廠的機會真的不多了。

  來源:遊戲茶館

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