5條“心理賬戶”小技巧,讓玩家心甘情願的花錢
2020年03月12日15:18

  活動運營是遊戲運營中一個非常重要的模塊,對於商業化遊戲來說,運營活動做的好不好,直接決定了遊戲流水。

  想要把運營活動做好,需要有豐富的經濟學和心理學的理論知識,所以第一期我們就從基礎理論講起,闡述一個運營活動中最基本也最重要的概念——心理賬戶。

  心理賬戶是行為經濟學中的一個重要概念。

  行為經濟學,顧名思義,是一門研究人類行為與經濟學潛在關係的學問,也是將心理學理論與經濟學研究相結合的學科。

  區別於傳統經濟學中將人作為絕對理性的決策主體,行為經濟學認為在很多情況下,人並不是絕對理性的,偏見是人與生俱來的缺陷,而心理賬戶就是人偏見下的一種行為模式。

  心理賬戶首次由芝加哥大學行為科學教授理查德·薩勒(Richard Thaler)提出,他認為,除了荷包這種實際賬戶外,在人的頭腦里其實還存在著另一種心理賬戶。

  人們會把在現實中客觀等價的支出或收益在心理上劃分到不同的賬戶中,比如生活必需賬戶、家庭建設及個人發展賬戶、情感維繫賬戶、享樂休閑賬戶等,不同分類的心理賬戶也擁有著不同的賬戶額度和消費難度。

  舉個例子,今天晚上你打算去聽一場演唱會,票價是200元,出發之前你發現昨天買的一張價值200元的電話卡丟了,你是否還會去聽演唱會?實驗表明,大部分回答者仍會去聽。可是如果情況變一下,假設你昨天花了200元買了一張今晚演唱會的門票,出發之前發現門票丟了,繼續去聽演唱會就必須再花200元,你是否還會去聽?結果是,大部分人都說不去了。

  從傳統經濟學的角度,不管是電話卡還是演唱會門票,價格都是200元,按照理性人的邏輯分析,價格相同的情況下決策應該是一致的,但實際情況卻截然相反,這就是心理賬戶在發揮作用。

  人們在腦海中把電話卡和演唱會門票歸到了不同的心理賬戶中,所以電話卡(生活必須賬戶)雖然丟了卻不影響演唱會(享樂休閑賬戶)所在賬戶的預算和支出,大部分人仍舊會去聽演唱會,但丟了的演唱會門票和需要再買的演唱會門票同屬於一個賬戶,在用戶的心理就像是一場原本200元的演唱會,我卻要花400元去聽,會覺得太虧了。

  心理賬戶不僅僅是一個簡單的賬戶概念,更是大腦對於物品價值的評估系統。在確定購買一件物品前,我們總會下意識的判斷“這個東西值不值”,就是在運用心理賬戶進行價值判斷。

  物品本身的價格對於用戶來說只是一個參考值,交易是否成功實際取決於用戶的心理賬戶對物品價值的評估,只有在用戶感覺“價值”大於“價格”的情況下才可能真正達成購買。

  同理,一個玩家願意為遊戲花費多少時間和金錢,實際上取決於遊戲為玩家提供的樂趣折算成玩家的心理賬戶後是什麼價值;所以,一個遊戲道具的價格也並不是恒定的,隨著道具稀有度和玩家需求度的變化,玩家對道具的價值評估也在不斷波動。

  例如,某A遊戲的時裝在商城的售價一直都是500元一套,今天更新了一套新時裝B,但B不在商城中售賣,僅在運營活動中投放,那此時B的價值就不再是恒定的500元,而會隨著活動投放中B的產出數量而發生變化。

  首次投放B時可以以遠高於官方定價的價格,例如1000元進行出售,且僅投放3件,在玩家看來B雖然比商城里售賣的那些時裝貴,但B是一件非常稀有的新時裝,自帶裝X屬性,穿上它就感覺自己站在了榮耀的巔峰,這些附加值拉高了B在玩家心理賬戶的價值,所以1000元也值得買。但隨著B的投放次數增多,投放數量加大,B的需求度和稀有度不斷降低,裝X屬性變弱了,在玩家心理的估值也必然會下降,這時就需要考慮在投放B時適度降價,儘可能的保證投放價格與玩家的預期價值相符,讓玩家在不同階段覺得買B都是“值”的。

  理解了相關概念 ,接下來介紹5個利用心理賬戶設計運營活動的小技巧。

  PART 1 在玩家更容易支出的心理賬戶上建立付費點

  介紹心理賬戶概念的時候我們提到過,不同分類的心理賬戶擁有著不同的賬戶額度和消費難度,零錢賬戶、情感維繫賬戶、意外所得賬戶是其中最容易支出的,利用他們易支出這一特點就可以針對性的設計活動,達成不同的活動目的。

  1 零錢賬戶

  顧名思義,是指小額度、花起來基本不用思考的心理賬戶。

  運營活動中我們常常利用零錢賬戶來達到提高付費率的目的,首衝禮包、1元禮包等就是利用零錢賬戶的典型例子。

  當然,僅僅利用賬戶本身的特點還不夠,我們需要通過活動搭配給予玩家足夠的充值刺激,讓玩家的一次零錢充值可以獲得多重收益和超值的充值體驗。例如,下圖舉例了玩家首次6元充值獲得的充值及消耗體驗。

  同時我們要善於讓玩家將遊戲貨幣化整為零,減少玩家花費遊戲幣時的思考成本,在不知不覺中消耗完已有貨幣。

  例如,通過額外返還更多鑽石的噱頭,刺激玩家參與存入1000鑽石,返還1400鑽石的運營活動,返還週期為7天,每日返還200鑽石。雖然活動總體上多贈送了玩家400鑽石,但卻達到了化整為零的目的,玩家每天只獲得很零散的鑽石數,消耗起來就會特別快。

  2 情感維繫賬戶

  是指通過支出來強化情感關係的賬戶。

  生活中,我們為自己買一件1000元的衣服可能會思前想後、反複計算,但如果是買來送給父母的可能毫不猶豫就付款了,兩種情況下衣服的價格不變,但價值卻變了。作為禮物送給父母,獲得了與父母增進感情的回報,會讓我們覺得很值得,所以這一賬戶是讓玩家心甘情願花錢的神器。

  但情感維繫賬戶有它的使用條件,需要建立在玩家對遊戲或遊戲人物產生深厚感情的前提下,女性向和二次元遊戲天然就比較適用。

  女性向遊戲中常常會在情人節等期間推出男主的限定卡牌,達到一定的充值額度即可獲得卡牌,同時為男主送禮提高好感度還可解鎖與男主的節日限定劇情,卡牌本身承載的其實是戰鬥功能,但玩家購買的實際是附加在卡牌上的情感屬性。

  除此之外,男主人氣排行的活動也很常用,為喜愛的男主送禮,愛他就包養他,本質上都是讓玩家心甘情願的為情感關係付費。

  3 意外所得賬戶

  是指預期之外的收入所得賬戶。因為錢來的出乎意料,不費力氣,所以支出的時候也不會仔細思考。

  這一賬戶主要應用於活躍活動,日常我們會通過活躍活動贈送玩家一些遊戲貨幣和遊戲道具,提高玩家的體驗從而達到提升留存的目的,但贈送的這部分道具並不會影響玩家的實際充值,一是贈送的有限,二是由於是意外獲得的東西,消耗起來也會很快。

  在贈送道具上也有一些小技巧,像月卡、特權體驗卡等服務體驗類的道具就很適用,讓玩家體驗到特權的爽,不自覺養成有特權的習慣,當沒有特權後就會覺得不爽,通過把非剛需變成剛需的方式刺激玩家購買服務體驗,最終達成充值。

  PART 2 支付分離,創造投資體驗

  支付分離,是指支出與消費相分離的情況。

  科學研究發現,大腦的不同部分對不同的刺激在不同時間表現是不同的,在大腦框架中,把偏好作為潛在收益,把價格作為潛在成本。因此預先或延遲的支付可以將購買行為和消費行為由即時同步的變為非即時不同步的,這種分離情況減少了購買行為中消費者所感受到的心理成本,也減少了人們消費時損失厭惡所帶來的的消極感知。

  簡單來說,支付分離主要分為兩種情況,一是讓玩家先消費後付費,最典型的就是信用卡。二是正常付費,但一次付費可以源源不斷獲得多次收益,甚至讓你覺得這筆付費是在投資,自己的收益會遠大於支出。

  第二種方式在遊戲活動中很常見,例如幾乎每個遊戲都有的月卡和成長基金,就是利用支付分離創造投資體驗。一些遊戲還可以開通會員,支付一次會員費用,就可以在會員有效期內一直享受會員折扣和會員商城。

  堡壘之夜採用的battlepass商業化模式,也是部分利用支付分離的原理,一個賽季只需要購買一次英雄季卡的戰鬥套組,不僅可以直升25階並領取時裝、槍械外觀等25階前的全部獎勵,之後每升一階還可以同時領取勇士和英雄季卡的雙份獎勵,聽起來就特別划算!

  PART 3 交易效用,建立合理的參考價格

  在實際生活中,買到的商品會被消費者感知為收益,而相應支出的貨幣則被感知為損失。交易效用就是消費者對一筆交易所感知到的主觀收益與損失的差值,只有交易效用為正的時候,交易才能成功。

  建立適當的參考價格,是商家主觀調整用戶交易效用的常用方式。

  例如一件衣服原價99元無人問津,如果後面加一個零,變成990元,然後再打五折,僅限一天,可能很快就會賣出去,客戶還感覺占了大便宜。定價99元,由於沒有設定參考價格,用戶需要對比99元與物品本身,很難評估交易效用,但設立了990的參考價格,再給予5折優惠,用戶對比的則是5折後的價格與原價990的差距,交易效用很明顯為正,可以有效刺激用戶購買。

  遊戲活動中經常使用的減價禮包也是同樣的原理,參考價格就是原價,折扣的存在會讓玩家覺得交易效用是正的,從而產生購買行為。

  我們前文中提到的B時裝抬高價格少量投放是另一種運用交易效用的方式,也是市面上常說的饑餓營銷,500是B時裝的參考價格,但附加了稀有度後,B的價值(玩家感知收益)可以達到1000或更高,所以即使B的售賣價格(實際貨幣損失)提高到了1000,對於玩家來說交易效用依然為正。

  在使用交易效用原理的時候,我們也要注意這一原理潛在的坑。參考價格雖然是我們主觀設定的,但它並不是恒定的,一旦我們開始對道具減價,玩家下次的參考價格將不再是物品原價,而是上次減價後的價格,想要再次刺激玩家購買就需要付出同等折扣或更低的折扣。

  PART 4 金錢感知,絕對值與相對值的秘密

  資金進入心理賬戶的第一步是被感知和標記,所以每一筆金錢首先要被編碼和評估才會被存儲或支配。一旦涉及到人類感知,就會存在偏見。

  例如消費者對絕對值和相對值優惠的體驗就存在較大差異,並且呈現一種規律:對於高價的商品,採用絕對值優惠會讓消費者覺得更便宜,而對於低價的商品,相對值優惠則會讓消費者覺得更便宜。

  例如,一棟售價1000萬的房子,如果商家說打98折,你可能會覺得這個優惠力度太小了,但如果商家說優惠20萬元,你就會覺得特別實惠,但實際上這兩者優惠的力度是一樣的。

  所以,在遊戲道具減價銷售時,我們要善用絕對值和相對值,小額的禮包使用相對值,大額的禮包使用絕對值。

  PART 5 以舊換新,讓玩家爽快的放棄賸餘價值

  人們總會高估無用物品的賸餘價值,只要物品還能用就不捨得扔掉或換掉,這種時候運營就需要主動出擊,替用戶合理的使用掉賸餘價值。

  例如,某A去年花了3000元買了手機,剛用一年,新款手機出現,某A很想換新手機,但是舊手機還可以正常使用,換掉又很可惜,某A對此特別糾結。

  正好這時候商家開展了以舊換新的活動,舊手機可以抵扣30%新手機的費用,某A覺得這簡直太棒了,既合理使用了舊手機的賸餘價值(轉換為新手機的折扣),又更便宜的獲得了新手機,因此,他毫不猶豫的用舊手機置換了折扣,買了新手機,並且為這次商家活動打了5星好評。

  殊不知,商家只是把原本的購機7折活動更改為了以舊換新,同樣的折扣,某A多付出了一個舊手機的成本,卻覺得自己的消費體驗比直接減價還要爽。消費者總是在無意識的情況下被自己的感知牽著鼻子走。

  同理應用於運營活動,將用戶溢出的道具以低於道具本身的價格+一定數量遊戲貨幣的形式與其他需要的道具進行等價兌換,雖然手上的道具折了價,但在用戶心理是用無用的道具換取了有用的道具,即使花費了一定量的遊戲貨幣,但依然是一個賺了的買賣,因為無用的道具實際上為有用的道具打了折。

  以上5點就是我為大家整理的運用心理賬戶設計運營活動的小技巧,為了方便大家記憶,我將核心內容整理成了下方的腦圖。

  來源:遊戲C計劃

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