“雲逛街”拯救線下商場?商家:不如店員做微商
2020年03月12日09:44

  來源:鈦媒體

  作者 | 趙虹宇

  摘要: 如今物流快遞已全面復工走上正軌,在價格沒有優勢的前提下,用戶已沒有理由放棄明顯更加成熟方便的電商購物方式,而選擇“雲逛街”。

圖片來源@視覺中國
圖片來源@視覺中國

一導購直播3小時服務的消費者人數,相當於復工6個月服務的客流;一次直播產生的銷售額,相當於在門店上了一週的班;情人節以來,武林銀泰的銷售額已接近去年同期的五成,且全部來自線上……

  這是銀泰百貨對外展示的“雲逛街”模式數據,“櫃姐”變“主播”成效似乎很喜人,這也讓深受疫情衝擊的線下商場們紛紛跟風推出線上逛街活動。

  但“雲逛街”真的會是線下商場的“抗疫”良藥嗎?在鈦媒體採訪中發現情況並不樂觀。

  倉促上線,對營業額沒什麼幫助

  自2月28日起,北京最火的大型商場之一北京朝陽大悅城推出了線上商城微信小程式,聯合施華洛世奇、MICHAEL KORS、Timberland等超過100家品牌,推出“宅家逛悅城”活動,不僅有滿減優惠活動,還承諾包郵送貨到家。

  但已入駐朝悅“宅家逛悅城”的某服裝品牌店長LULU卻告訴鈦媒體,“或許是因為線上商城推出不久,宣傳不夠,朝悅這個‘雲逛街’活動,對自己的營業額並沒有多大幫助。”

  鈦媒體在淘寶直播等直播平台的查閱結果進一步證實了這一點。

  目前朝陽大悅城的TikTok粉絲有2122人,每天下午16:00都與不同商家合作進行一場直播,但目前來看影響力非常有限。在一場直播中,實時觀看人數僅有61人。其淘寶直播賬號有55粉絲,目前僅在2月14日情人節期間進行過一次美妝品牌直播,148人觀看。

  北京新世界百貨、凱德Mall等大型商場情況也同樣慘淡。

  凱德Mall天宮院店也推出了每天2-4場的TikTok直播“雲逛街”活動,在其3月5日的直播中,原價1699的Timberland 男鞋現價899,接近5折的優惠力度不可謂不大,但實時觀看人數卻不足5人。類似的,新世紀百貨順義店的TikTok直播中,實時觀看人數也僅僅9個。

北京朝陽大悅城和北京某新世界百貨的抖音直播截圖
北京朝陽大悅城和北京某新世界百貨的抖音直播截圖

  而這可能是商場在轉型線上時,遇到的普遍情況。

  目前來看,“雲逛街”只是線下商場“抗擊疫情”特殊時期的過渡性舉措,並不是救商場於水火的“萬金油”,實際轉化效果也差強人意,畢竟不是每家商場都背靠阿里的流量支援。

  銀泰百貨在2016年就上線了逛街APP“喵街”,之後逐漸轉型為一家“24小時不關門的百貨商場”。而銀泰百貨天貓官方旗艦店也已經是5年老店了;在這次的淘寶直播中,銀泰不僅可以直接在天貓店頁面掛店舖鏈接,還可以在淘寶直播中獲得流量支援。

  相比之下,朝陽大悅城、新世界百貨、凱德Mall這些商場對線上商場、短視頻、直播帶貨幾乎零經驗,這次被迫“上雲”,也是略顯倉促的無奈之舉。

  它們在淘寶直播中不僅沒有流量支援,用戶也只能通過聯繫客服,或者掃瞄二維碼等方式進行購買,操作步驟的繁瑣客觀上增加了用戶的使用成本。

  而在TikTok這樣的短視頻直播平台中,又因為此前沒有花精力在粉絲運營和賬號運營上,一沒有前期的粉絲積累,二沒有開通TikTok電商權限,影響力受限、用戶購買也不方便,轉化率自然差。

  愛看李佳琦直播的人,不一定願意“雲逛街”

  2019年直播帶貨徹底出了圈,看直播掃貨也成了很多人習為常的事。林立就是李佳琦和薇婭直播的忠實粉絲,幾乎每天晚上都要去這兩大主播的直播間逛逛,搶幾單“心水”商品。

  “全網最低價”也是李佳琦和薇婭備受追捧的主要原因。林立表示她從來不看商場推出的“雲逛街”直播,因為商品並沒有很優惠,“既然商場‘雲逛街’優惠力度一般,那我為什麼不去天貓或京東買?”

  當潛在消費人群被疫情“封印”在家,作為替代方式滿足其消費慾望的,更多的是逛天貓、京東等電商平台。若商場們推出的“雲逛街”活動優惠力度有限,自然很難吸引用戶。

  而在這一點上,無論是商場們目前推出的線上商場小程式、還是直播帶貨形式,因為線下店面租金成本的存在,其降價空間都難以和電商相比。

  參與“宅家逛悅城”的朝陽大悅城MAC店,就採用的是原價銷售、即買即送小樣的優惠方式,而更多的店家是商品與電商旗艦店定價一致,以小額滿減優惠為主,這顯然沒有什麼價格吸引力。

  春節期間“雲逛街”之所以會受一部分用戶的追捧,更多的是因為疫情期間部分城市封城,跨城物流運輸受阻、多數快遞公司停止服務。這種情況下,商場將物品同城快遞到用戶手中,的確滿足了一部分人的生活和消費需求。

  如今物流快遞已全面復工走上正軌,在價格沒有優勢的前提下,用戶沒有理由放棄更加成熟方便的電商購物方式,而選擇”雲逛街“。

  “雲逛街”不如店員做微商

  開店沒人,閉店虧損,商場推出的“雲逛街”也對營業額沒有太大幫助,而店員做“微商”分銷商品成了商家們最直接的選擇。

  北京CBD附近商場某服飾品牌店長莉莉和她的店員們,最近開始嚐試微商帶貨。

  莉莉的店是3月2號才正式開業的,目前店員中只有幾人復工。“其他地方的連鎖店很多都關門了,我們目前工資還是正常發,但也是勉強支撐。”莉莉告訴鈦媒體。

  疫情期間人流量很少,如何將貨品賣出去成了莉莉每天最頭疼的事。

  在嚐試直播帶貨效果一般後,朋友圈和微信群成了莉莉帶貨的“陣地”。除了每天在朋友圈里“刷屏”,莉莉為部分客戶建了一個微信群,每天在群中分享店裡的商品信息和減價優惠。

  莉莉告訴鈦媒體,此前在線下店經營的時候,積累了一批客戶,部分還算忠誠。她發到群裡的消息,如果折扣力度大的話,偶爾還是有顧客會來諮詢。雖然下單的屈指可數,但“總比每天在空蕩蕩的店裡乾坐著強。”

  據21世紀商業評論報導,早在春節期間,以經典的卡通“小熊”形象為大眾所熟知的服裝品牌Teenie Weenie為抗擊疫情對線下門店的衝擊,就在內部推行了全員分銷製度。包括門店導購和公司普通員工在內的7000名員工,都成為Teenie Weenie的“分銷員”,以朋友圈和社群營銷方式獲客。

  主營服飾鞋包的本土快時尚品牌西遇,最近也推出了“營銷合夥人”計劃,向全國招募線上銷售推廣人員,承諾“0元開店、高額返點”。

  鈦媒體獲得的一份文件顯示,西遇這次推出的營銷合夥人計劃,採用的是二級分銷體系:一級分銷商推薦產品給好友並下單、自購西遇產品均可根據銷售額獲得12%-16%的佣金提成,而若發展下級分銷商,則可賺取2%的佣金提成。

西遇營銷合夥人計劃,採用的是二級分銷體系
西遇營銷合夥人計劃,採用的是二級分銷體系

  西遇還為該計劃專門推出了“西遇微商城”。營銷合夥人們需要從內部的商品素材庫中,下載帶二維碼的商品海報及文案,分享在社群、朋友圈等地,來吸引用戶去微商城購買。

  鈦媒體加入了西遇的一個營銷合夥人群,群中目前有300多人,都是經過審核通過的“營銷合夥人”。一位群友告訴鈦媒體,自己是大學生,衝著“自購返佣金”加入了營銷合夥人。不過,“如果還能通過向同學推薦商品,賺點佣金提成也沒什麼不好,反正假期這麼長。”

  而另一位群友則表示,自己本來在租住的小區附近開了家美甲店,但現在店裡沒什麼生意,閑著也是閑著,做微商能賺一點是一點。“畢竟,大家都要生活。”

  事實上,疫情不單單是極大地衝擊了線下消費模式,居民的消費預期也變得消極起來。

  來自騰訊研究院的一份報告顯示,疫情期間近7成居民消費減少,近6成減少20%以上,這一影響預計將持續到上半年。與此同時,預期2020年收入將有增加的受訪者比例不足4%,7成多居民認為其所在行業受負面影響。

  居民消費慾望整體低迷不是簡單的商場“上雲”可以緩解的。

  無論是疫情期間的線上商城,還是直播帶貨、社群運營、“微商”分銷模式,對線下商場和商戶來說,更多的意義只在於抓住少部分忠實用戶、儘可能降低一些損失的同時,為之後的重新發力積累一些“子彈”。

  星瀚資本創始合夥人楊歌也抱有類似的觀點。在他看來,疫情的確一定程度上推動了線上經濟的增長,但這個增長並不是特別的樂觀,線上增長總體來說是平穩的,更多是在反向彌補線下而已。

  並且,大部分傳統行業並不能在短期內靠“雲XX”,讓公司成功實現線上轉型,或者培養出新的用戶習慣和體驗。而從雲上課、雲健身、雲蹦迪、到雲逛街,企業做線上業務的主要目的是圈住客戶,即增加客戶粘性,為經濟恢復期做好準備。

  “大量的線上業務的意義就在於此,而不是為短期創收。”

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