拚多多躋身萬億俱樂部 下沉市場潛力仍巨大
2020年03月12日01:45

原標題:拚多多躋身萬億俱樂部 下沉市場潛力仍巨大

下沉市場電商零售額預計將於2021年反超一線城市,並於2022年增長至5.78萬億元,較2018年提升2.94萬億元。

繼京東、唯品會之後,拚多多也交出了一份不錯的“成績單”。

3月11日,新電商平台拚多多(NASDAQ:PDD)發佈的2019年第四季度財報顯示,2019年全年,該平台GMV(成交額)為人民幣10066億元,較上一年的4716億元同比增長113%;2019年全年,平台營收301.4億元,同比上漲130%。

拚多多的營收增長主要源自在線營銷技術服務的強勁增長。2019年,平台在線營銷技術服務收入為268.1億元,較上一年同期增長133%。這一增幅遠超同行業水準。國家統計局數據顯示,2019年,中國網上商品零售額為106324億元,同比增長16.5%。上述數據表明,在萬億規模的基礎上,拚多多的增速依舊近7倍於行業平均增速。

連日來,由於良好的增長勢頭,拚多多市值再創新高至436億美元,超過百度躋身中國互聯網公司前五名。曾依靠下沉市場快速崛起的拚多多,疫情期間繼續在下沉市場佈局,夯實向上發展的能力。

頭豹研究院發佈的《2020年中國下沉市場深度研究》顯示,2020年,電商下沉市場用戶將增長至5.69億人,至少2.02億人次的增量有待挖掘和拓展。下沉市場電商零售額預計將於2021年反超一線城市,並於2022年增長至5.78萬億元,較2018年提升2.94萬億元。

仍有龐大發掘空間的下沉市場,對遭受衝擊的消費行業來說,是一個療傷的良機。

用戶消費額增長53%

在最為核心的用戶數據上,拚多多的表現亮眼。財報顯示,2019年四季度,拚多多活躍用戶規模和用戶黏性繼續保持強勁增長。截至2019年底,拚多多年活躍買家數達5.852億,單季度淨增4890萬,較上一年同期淨增1.67億。2019年Q3及Q4兩個季度,拚多多活躍買家數淨增1.02億,全網全域用戶的覆蓋率仍在提速增長。

2019年,在持續性模式和產品創新的帶動下,平台的用戶黏性不斷攀升。四季度,拚多多APP平均月活用戶數達4.815億,單季度淨增5190萬,較上一年同期淨增2.09億。2019年Q3及Q4兩個季度,拚多多月活躍用戶淨增1.16億。

疫情發生以來,拚多多在進行持續的補貼策略,以促進消費增長。1月底至今,拚多多對在疫情期間堅持承擔物流補貼成本、維持運營和發貨服務消費者的商家給予補貼,每筆訂單補貼獎勵金2-3元。此項用於激勵商家的補貼資金超過10億元。

在“抗疫助農”專區,拚多多前述基礎上設立了10億元物流專項補貼基金,針對符合條件的農產品訂單,每單補貼2至3元。商品補貼也在持續。復工之初,拚多多上線了“百億補貼節”,通過更大力度的補貼促銷,以適應消費者1月以來未滿足的消費需求。

拚多多百億補貼負責人宗輝表示,“百億補貼節”是在日常的百億補貼基礎上,精選包括抗疫物資在內的全品類過去兩個月最熱銷單品,再度進行加碼補貼以滿足消費者復工需求。

據悉,參與活動商品的補貼比例,從日常的20%左右增加至最高50%,這也意味著,拚多多將用補貼讓消費者享受復工期商品“最低五折”。

補貼策略也看到了顯著的成效。自2019年6月上線以來,迄今為止,已經連續補貼超過200天。2019年,拚多多百億補貼入口售出了超過200萬台Apple手機。據瞭解,“百億補貼節”APP首頁入口在上線當天的活躍用戶數超過1.1億,多款歷史底價大牌商品“上線即秒光”。

宗輝表示,未來,“百億補貼”活動也會持續根據消費者“補償性消費”的動態,實時調整平台商品補貼範圍。主要核心原則還是消費者喜歡買什麼,平台補貼就往哪裡傾斜。持續的促銷活動,刺激供需兩端,進一步激發消費活力。

據悉,疫情發生後,為解決農產品供需失衡問題,拚多多迅速上線“抗疫助農”專區,通過調整平台農產品“天網”信息,聯合地方開闢農產品綠色通道,設立5億元專項補貼資金等綜合措施,推動滯銷農產品上行。平台數據顯示,截至2月底,該專區累計扶持農戶超過8000戶,協助開設、運營網店超過130個,通過流量扶持、專項補貼和市縣長直播等方式,這些店舖平均單店訂單數已經達到7600單以上。截至2月底,拚多多抗疫助農專區已累計售出1900萬斤各地農貨。

據財報相關數據推測,拚多多2019年“百億補貼”的實際補貼支出遠超100億元人民幣。基於用戶規模與活躍度的強勁增長,以及創新定製化產品持續豐富的帶動下,拚多多活躍買家的年平均消費額進一步增長至1720.1元,較上一年同期的1126.9元增長53%。

拓寬產銷渠道

2月19日,廣東徐聞縣縣長吳康秀站在菠蘿地裡,一手捧著親手摘下來的新鮮菠蘿,一邊向拚多多的助農直播間的觀眾展示推薦。直播兩小時後,徐聞當地首批3萬件共15萬斤菠蘿售罄。

相同的場景出現在東北新鮮大油板栗、四川攀枝花番茄、山東濰坊水果蘿蔔、河北皇冠梨、江西贛南百香果等,來自各個主要農產區的高品質農產品銷售過程中。

縣長走進直播間,農民自己當主播,全民直播時代的來臨助力了電商進一步下沉。頭豹研究院發佈的《2020年中國下沉市場深度研究》顯示,2018年,歸屬於下沉市場的三線、四線、五線城市及農村地區人口總量9.45億,占中國總人口的約68%,其中農村人口5.64億,占到下沉市場近六成。

與此同時,受到疫情影響,生鮮農產品從生產端到消費端的整個供應鏈條,都面臨著嚴峻的挑戰。電商平台開展“助農”行動,幫助農村電商形成完善的設施和服務體系,有助於其開拓下沉市場。

據瞭解,為了保障特殊期間的農產品產銷對接,自2月3日起,拚多多陸續推出了一系列中小規模的農產品專項流動。目前,該專區已籠罩全國近400個農產區包括230多個國家級貧窮縣,商品囊括臍橙、Apple、草莓等各類水果和次要生鮮食材。

雲南省紅河州建水縣面甸鎮村民王耀忠便通過拚多多平台,將眼看要爛在地裡的洋蔥賣了出去。他在接受21世紀經濟報導記者採訪時透露,平時的銷量可能在五百到一千單,加入拚多多的助農行動後,訂單一下增長到了兩三千單。“因為疫情,農戶都希望盡快把洋蔥銷售出去,因為洋蔥是當地的主要收入來源。否則造成滯銷的話,損失就非常大。”

在他看來,無論是拚多多提供的發貨補貼還是流量支援,都給農戶們帶來了最直接的幫助。“以前傳統的銷售渠道,是通過線下批發,現在線上平台也可以成為我們的銷售渠道。在原本單一的銷售渠道上面,拓寬了我們的銷售渠道。對農產品來說,這不僅僅是增加了銷售,更是減少了滯銷的風險。”

一直以來,通過創新的技術和模式引領農產品上行,是拚多多的長期核心競爭力之一。拚多多新農業農村研究院副院長狄拉克對21世紀經濟報導記者表示,拚多多的拚團購買等新電商模式,能夠幫助農戶穩定需求,從而穩定供給。

據他介紹,從2018年開始,拚多多開始在全國嚐試“產地直髮”的新模式,並建立了中央農貨信息處理系統,覆蓋全國主要農產品產區,通過大數據來實時監測各地果實的成熟期,並匹配給平台上的消費者,具備了貨源以及價格上的優勢。

這一核心競爭力,在疫情期間展現出了價值,拚多多發起的抗疫農貨專區、10億商家補貼、物流補貼等多個密集的專項行動都在深耕發掘農村電商市場。電商打破線下物流和信息的鴻溝,建立起生產端和消費者的超短供應鏈,產地直供帶來的優質性價比,持續受到用戶的追捧。

“只要解決信息效率問題,我們就應該能夠在任何場景都創造‘貨找人’的商業模式”,拚多多大數據研究院副院長陳秋表示。深入農產區,加速農產品上行,拚多多在持續挖掘下沉市場的電商機會,鞏固在農產品線上銷售的領先地位。

補償性消費複興

隨著拚多多在助農領域的持續深耕,其在下沉市場的用戶紅利,也隨著疫情得到遏製而恢復價值。補償性消費的心理,目前已逐漸成為疫情特殊時期推動消費回暖的因素之一。

日前,商務部在近期的新聞發佈會中,便肯定了補償性消費需求增加對於消費市場觸底反彈的積極作用。“隨著疫情逐漸有效遏製,生產生活秩序進一步恢復,市場銷售將進一步平穩回升。”3月5日,商務部市場運行司副司長王斌介紹稱,2月下旬以來,全國消費市場運行出現積極變化,市場銷售觸底回升。

王斌表示,商務部重點監測的1000家零售企業日均銷售額比2月中旬增長5.6%,這是自1月下旬環比連續負增長後首次回歸正向增長軌道。在疫情影響的部分補償性消費進一步釋放背景下,整體消費市場有望在3月份觸底企穩,二季度以及下半年將持續好轉。

隨著各地陸續開展復工復產,快遞運力回覆至節前水平,居民消費逐漸向疫情前水平回攏,電商平台的交易在回暖,各大電商平台都出現了“補償性消費”跡象。

拚多多平台數據顯示,復工後,平台商品訂單數、商品搜索次數、商品分享次數均出現上漲,截止到2月底,已經超過疫情前水平。3月開始,通過“百億補貼節”等補貼促銷活動,數據較2月平均上漲約近兩成。

近一個月來,平台美妝個護和服裝箱包類商品銷量顯著上漲,兩者訂單量較去年同期分別上漲124%和157%,且消費者在兩者同類商品中的複購率明顯上升。同時,拚多多新增商家數和商品發佈數雙雙上漲,2月份平台新增商家58.3萬,新增商品發佈數351.6萬。

拚多多相關人士在接受21世紀經濟報導記者採訪時認為,“補償性消費”更多會指向 “想買但是受到客觀限製沒買”的消費需求,例如手機數碼、美妝個護、家居家紡、鞋服箱包、海淘進口等類目的商品。

另外,由於此次疫情的爆發,讓人們在忙碌的生活中停下腳步,重新認識到生命健康的重要性。因此天然、新鮮的原產地蔬菜、水果,營養保健商品未來會有一個持續的增長。同時,這次疫情整體教育了全社會的清潔、消毒意識,口罩、洗手液、消毒液等防護消毒商品未來也會成為日常需求。

分析人士認為,2019年國內社會消費品零售總額超過41萬億元,線上消費約在9萬億左右,佔比僅為21%,線上消費仍處於快速發展的階段。不論是否發生疫情,線上的增速都是比較穩定的,而此次疫情,在一定程度上加速了電商的滲透。以拚多多為例,疫情期間,平台消費者的在線時長和消費頻次都在顯著提升,而且還有一大批新用戶湧入平台。隨著補償性消費現象的出現,消費者的購買行為和複購次數都在大幅增加。

佈局線下團購

補償性消費回暖的同時,拚多多還瞄準了線下市場,將團購從線上擴展到線下。3月6日,拚多多宣佈推出線下團購工具“快團團”,協助各地商家收集社區居民物資需求、完成在線下單。

據瞭解,通過“快團團”,消費者能夠像在電商平台上購物一樣,迅速瞭解社區周邊商家的在售生鮮、日用等生活剛需商品的信息、庫存信息,方便快捷的進行下單。在另一端,商家能夠迅速發佈商品,邀請目標人群跟團,從而實現高效收集用戶的不同需求,解決訂單統計遺漏、金額統計錯誤、核銷困難等難題。

當消費者與商家在“快團團”上完成訂單後,本地商家將負責完成無接觸配送。“快團團”產品負責人表示,經團隊調研發現,疫情阻斷了商戶和社區居民傳遞信息,只能人肉發出購買和出售信息,信息傳遞效率不足,直接導致了供需不平衡。

此前,不少宅在家中的網友表示,小區買菜群裡團購生活用品變成了“拚手速、拚網速”,一些業主自建社群,由個人出面向附近商家提出採購需求,但這些蔬菜、生活用品的團購信息剛發進群裡,立刻就被接龍搶光。商家們也面臨較大的運營問題,在群團購中,經常會出現漏收款或統計錯誤的情況。

“快團團”的本地商戶向21世紀經濟報導記者透露,此前在微信群裡人力接龍,平均每天會產生15%左右因漏送導致的退款訂單,消費者的體驗也不好。此外,由於供應商分散,消費者往往需要加入十幾個團購群,才能完成基本的採購任務。

家住上海的消費者肖先生表示,“在十幾個微信群裡下了單,到最後已經不知道自己到底買了多少東西。也不知道商家送的時候,有沒有漏掉我的訂單。”因此,拚多多瞄準的這一市場解決了社區生鮮的痛點。

目前,“快團團”主要面向的是社區居民的生鮮購物,協助“社區買菜群”對接本地商戶,並幫助線下商戶連接“宅家”居民。該項目負責人透露,自疫情發生以來,“快團團”已經服務了超過1萬個社區的周邊商家,為當地社區消費者提供生鮮、日用等商品的集中團購服務,其中超過一半為湖北地區線下商戶。

一場疫情的出現,帶來了生鮮電商久違的春天。與服裝、3C、母嬰、醫藥等行業相比,生鮮電商還處於初期階段,行業集中度並不高。網經社數據顯示,2013年到2018年的6年,生鮮電商的滲透率分別為0.36%、0.59%、1.29%、2.02%、2.97%、3.8%。對於各大平台來說,仍然有巨量的紅利等待挖掘,如何穩定供應鏈,並滿足用戶的即時需求,已經是一場暗戰。

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