書業觀察︱ “不會讀書”的意大利人與會賣書的意大利出版社
2020年03月11日15:03

原標題:書業觀察︱ “不會讀書”的意大利人與會賣書的意大利出版社

2020年1月15日,意大利第二大報紙《共和報》(La Repubblica)發表題為《意大利第二家最古老的書店,都靈的著名書店Paravisa倒閉:“是亞馬遜摧毀了我們”》的報導。從父親那裡繼承書店的兩姐妹店主無奈地表示:“人們喜歡減價書,而且喜歡書直接送到家裡。”法國網站隨即也對該報導進行了翻譯並轉載。兩姐妹店主將矛頭直指電商巨頭亞馬遜。似乎意大利書店對亞馬遜的“仇視”,與法國相似。

化身電商:會賣書的意大利出版社

其實意大利書店的減價情況很普遍,很多系列圖書還有部分新書都會減價。在被意大利人戲稱的“紅色大本營”博洛尼亞,還有很多書店竟然半價甚至三折出售圖書。在意大利,亞馬遜也似乎並非最受歡迎的網上書店,“霸主”應當是ibs.it(Internet Bookshop Italia S.r.l.)。它是最早的並且是目前最大的意大利網上書店,1998年7月3日正式成立於米蘭。它還是首個引入信用卡付款的意大利網上書店。而其曆史,即意大利網上書店史,可以追溯至1995年,始於意大利著名出版社Messaggerie Italiane與牛津網上書店的商業會晤(參見:ibs官網https://www.ibs.it/faq/chi-siamo)。

米蘭掠影;作為意大利第一大工業重鎮,米蘭大都會區(Città metropolitana di Milano,2015年起取代原有行政區米蘭省)擁有現今意大利最大的出版集團:世界知名的蒙達多利出版集團(Gruppo Mondadori) © 周之桓

2017年,ibs與意大利著名出版集團Gruppo Feltrinelli以及Messaggerie Italiane簽署合約,進行合資,將三大網上書店lafeltrinelli.it, ibs.it和Libraccio.it聚集,由此形成壟斷,成為意大利網上書店霸主。可見,在意大利,出版社積極推動網上書店,走在“變革”前列。

博洛尼亞著名的Libraccio書店,擁有電商平台Libraccio.it,並與ibs.it合作。 © 周之桓

出版社統治下的意大利書業與出版商協會簡史

托爾斯泰說“幸福的家庭總是相似的,而不幸的家庭各有各的不同。”在目前的歐洲圖書行業,在亞馬遜等電商的衝擊下,不管幸與不幸,各國的具體組織形式都不盡相同。與書店統治下的法國書業相比,意大利是出版社的天下。

意大利出版商協會,是意大利的一個行業協會(associazione di categoria,或翻譯為“業界協會”,日本漢字翻譯為“業界團體”),具體而言,是負責書商行業的協會(associazione di categoria del settore librario)。意大利工商業各自為營,工業界有意大利工業總會(Confederazione generale dell’industria italiana,又可翻譯為“工業總聯合會”,簡稱Confindustria);商業界有意大利企業、職業活動及自雇者總會(Confederazione Generale Italiana delle Imprese, delle Attività Professionali e del Lavoro Autonomo,此處“總會”又可翻譯成“總聯合會”,簡稱Confcommercio),亦可以翻譯為意大利商業總會。此兩者都是代表工業或商業中大多數群體的組織,並非包含工業或商業的全體成員,具有“協會性質”。其中,意大利工業總會屬於“僱主協會”,還是國際企業家組織(International Organisation of Employers,簡稱IOE)的主要發起國。該組織1920年成立於倫敦,如今總部位於日內瓦。在意大利,還有一個名為“商業、工業、手工業及農業商會(Camera di commercio, industria, artigianato e agricoltura,簡稱CCIAA)”的機構。需要注意的是,這裏的“商會”,即意大利語“camera di commercio”並不是中文語境中作為民間商業組織形式的“商會”,而是“有功能性自治權的非土地性地方政府機構(enti pubblici locali non territoriali dotati di autonomia funzionale)”。意大利語中的“camera di commercio”,即英語中的“chamber of commerce”,其現代形式最早於1599年成立於法國馬賽。如今,在歐洲,很多國家會使用這一詞,比如在法國,有“chambre de commerce et d'industrie(簡稱CCI)”,性質屬於“行政性公務法人(établissement public établissement public à caractère administratif)”,所有企業都必須在該機構註冊,類似於我國的工商局,但擁有更大的獨立性,能代表企業自身利益。因此,為適應中文語境,可以將上述意大利機構翻譯為意大利農工商局。而意大利出版商協會,就屬於意大利工業總會。

1956年版意大利語《金瓶梅》書影,該書由都林著名出版社、目前意大利第二大出版社Einaudi出版,裝幀精美,且為盒裝。畢加索曾給該出版社畫過徽標。© 周之桓

意大利也有“書店”協會(請對比法國書店協會):意大利書商協會,屬於意大利商業總會。但是意大利的情況與法國不同,圖書市場最重要的協會是出版商協會,權威數據也是由後者發佈的。

這一點也可以從出版商協會的發展史中看出。1869年,意大利書籍協會(Associazione libraria Italia)成立。1871年,協會擴大,包含了出版商,書商以及印刷商,並改名意大利書籍印刷協會(Associazione tipografico libraria italiana,簡稱ATLI)。1896年,該協會參加了於巴黎召開的第一屆國際出版商大會(法語:Congrès International des Éditeurs,意大利語:Congresso Internazionale degli Editori),由此正式登上國際出版界舞台。該國際大會是由法國的書店俱樂部(Cercle de la librairie)組織的,該俱樂部如今是具有“僱主協會”性質的法國書業協會,但書店,而非出版社,控製著該協會。可見,雖然有著交集,但意大利與鄰國法國的情況並不一樣,兩者走上了不同的發展道路。

1910年,協會作為創始成員,加入了成立於都林的意大利工業總會。九年後,工業總會搬遷至羅馬。1921年,意大利書籍印刷協會更名為意大利圖書出版協會(Associazione Editoriale Libraria Italiana,簡稱AELI)。之後,1929年,改組成為了新成立的意大利國家法西斯出版社聯盟(Federazione Nazionale Fascista Italiana Editori)。

第二次世界大戰結束後,1946年,協會改為現用名。同時,作為意大利出版工業的代表,與其它各行業的協會一起,積極著手重建經曆了法西斯政權以及第二次世界大戰的意大利工業總會。由此,協會延續至今。

PISA項目與“不會讀書”的意大利人

2019年,意大利出版商協會成立150週年。7月28日,協會主席Ricardo Franco Levi發表講話,題為“意大利出版社現狀、讀者情況、銷售情況以及新的電子化領域”(若無特別指出,以下數據皆來自於該文件)。講話的開頭便援引了經濟合作與開發組織的2015年PISA項目數據。

PISA為跨國評估學生能力計劃(英語:Programme for International Student Assessment,直譯為國際學生評估計劃;法語:Programme international pour le suivi des acquis des élèves,直譯為學生知識追蹤國際計劃;簡寫:PISA),是一個由經濟合作與發展組織籌劃的對全世界15歲學生學習水平的測試計劃,最早開始於2000年,每三年進行一次,是目前世界上最具影響力的國際學生學習能力評價項目之一。中國的北京、上海、江蘇以及浙江四省市參與了2018年PISA國際中學生評估,在閱讀、數學、科學三項測評中,中國排名第一。

經濟合作與發展組織(簡稱經合組織;英語:Organization for Economic Co-operation and Development,OECD)是全球36個(哥倫比亞將成為第37個成員國)市場經濟國家組成的政府間國際組織,總部設在法國巴黎米埃特堡(Château de la Muette)。其前身是1947年由美國和加拿大發起,成立於1948年的歐洲經濟合作組織(OEEC)。該組織成立的目的是幫助執行馬歇爾計劃,致力於歐洲經濟複興。後來其成員國逐漸擴展到非歐洲國家。1961年,歐洲經濟合作組織改名為經濟合作與發展組織。

以下為意大利出版商協會主席所援引的PISA項目數據:

在PISA評分系統中,將閱讀能力(literacy nella lettura/reading literacy)分為七個等級。表格中又將這七個等級分為三層:第1B到2級、第3級以及第4到6級。我們可以簡稱為低中高三級。其中,挪威的高級閱讀能力百分比最高,表格中,接下來的名次依次為法國、德國、尼德蘭、瑞士、英國、西班牙,意大利評級最低。但法國的低中高級別百分比分別為:40.5%、24.5%和35%,而德國為37.2%、27.6%以及35.2%,不知為何意大利人會將法國排在前面。而意大利的數據為:46.3%、28.9%以及24.8%。掌握低級閱讀能力的孩子最多,而掌握高級閱讀能力的孩子最少。

意大利出版商協會在成立150週年之際,特別強調了意大利中學生閱讀能力不如其它歐洲國家,表達了憂慮。如果青少年都不喜歡閱讀而且都不會閱讀,那出版社的未來又該何去何從。

一家意大利書店中有關中國的圖書 © 周之桓

2019年意大利圖書市場概覽

意大利的出版商會出書,也會賣書,這一點從它們積極參與建設網上書店便可以看出。同時,它們也重視讀者。意大利出版商協會的報告以PISA項目開篇,來引出他們對讀者情況的調查。以下是出版商協會給出的2018年與2019年14到75歲意大利人的閱讀情況:

其中黃色部分是僅僅讀紙質書的群體占總人數的百分比,藍色部分是總閱讀人口所占百分比,即包含了讀紙質書、電子書及有聲書的總讀者百分比。可見,2019年與前一年相比,紙質書閱讀人群持平,而電子書、有聲書讀者稍有下降。

如果將意大利的情況放到全球,則情況如下:

紅色框中分別是意大利閱讀人數占總人口百分比以及只讀紙質書的人數占總人口百分比。根據表格數據,第一名為挪威,閱讀人數占總人口比高達90%。其次為英國(86%)、加拿大(83%)和法國(84%)。但百分比更高的法國卻被意大利出版商協會排在了百分比更低的加拿大之後。隨後分別是瑞典(73.5%)、美國(73%)、澳州(73%)、芬蘭(72.7%)和德國(68.7%)。此處,意大利出版商協會又犯了一個小錯誤,將瑞典的國名拚錯了,應當是“Svezia”而非“Scezia”。

如果細分的話,2018年,在64%的閱讀人群中,如下圖左側餅狀圖,35%的人群只讀紙質書,22%的人群既讀紙質書也讀其它形式的書籍(此處意大利出版社協會似乎又犯了一個錯誤,將22%寫成了35%;正式文件中小錯誤頻頻,反映了意大利人的民族性格:“不拘小節”),即電子書與有聲書,還有3%的讀者只讀電子書與有聲書。下圖右側顯示,在所有讀者中,58%只讀紙質書,36%為綜合型讀者,6%則為只讀電子書與有聲書的“電子化”讀者。

就圖書市場而言,除去教材等專業型書籍,意大利出版商協會給出了2010年至2019年十年間的銷量數據,同時算上了估算的亞馬遜數據:

圖中百分比為該年相較去年的增長或遞減幅度,可見2012年至2014年為意大利圖書市場的低迷期,2012年更是達到了8%的銷量負增長。而截止至該報告發佈之際,2019年前四個月獲得了0.6%的增長。

更直觀的數據是所有紙質圖書、電子書即相關網絡服務的營業數據。表格中“Ml”為“百萬歐”單位,柱狀圖的黃色部分為估算的亞馬遜數據。其中2018年數據為預估值。可見,從2016年起,意大利圖書市場正在不斷增長。2018年可能會有31億2千5百萬歐元銷量,但這主要靠的是亞馬遜的圖書銷量,不然則有0.4%的下滑。而將亞馬遜數據納入,而且是估算的數據,這表明了意大利出版社對亞馬遜似乎並不排斥。畢竟,出版社印書、賣書,賣給誰不都一樣呢?

而就版權銷售而言,意大利圖書市場也有增幅,主要是兒童圖書以及敘事文學類,其在整個版權市場中所占比例,在2018年達到了64%。

意大利出版社協會的數據是多方位的,有意思的是,協會還列出了書籍周邊市場。比如,以翁貝托·埃科的名著《玫瑰的名字》(或譯《玫瑰之名》)而言,協會給出了該書從2009年至2019年3月的銷售波動數據,以2019年3月的銷量為基準值100:

其中淡藍色方框所標註的時間節點分別為每年聖誕節。可見,聖誕節都會拉動銷量。2016年2月19日作者去世的時候,銷量達到了基準值的90.62%。而2019年3月至4日至25日,最新同名電視劇在意大利電視台Rai播出,這再度拉動了該書的銷量。人們也自然會將這部電視劇與1986年法國導演指導、歐洲團隊合作、肖恩·康納利出演的同名電影進行比較。隨後不久,知名流媒體Netflix等也上線了該電視劇。

可見,總體而言,意大利圖書市場穩中向好。然而,2020年2月22日,“2019年新型冠狀病毒”突然在意大利呈爆發之勢,倫巴第與威尼托兩大區被感染者激增。意大利政府採取緊急措施,對相關城鎮進行了隔離,歐洲多國也決定,將這兩個大區與中國、新加坡、日本、韓國等地共同列入疫情嚴重地區,要求來自以上區域者入境後自行隔離十四天。雖然多是小城市受到影響,但倫巴第與威尼托為意大利工業重鎮,疫情爆發的城市也離米蘭近在咫尺。隨後幾天,其它多個大區都發現感染病例,尤其是意大利北部。亞平寧半島在2020年2月底成為了歐洲感染新型冠狀病毒最嚴重的地區,整個歐洲都面臨著大面積感染的威脅。

這樣的大背景當然也會影響2020年意大利書市。久負盛名的博洛尼亞兒童青少年書展已經被迫延期。有一點值得注意,意大利北部地區,尤其是波河以北,是該國工業中心,都靈、米蘭以及熱那亞所圍成的區域被稱為意大利的“工業三角地帶”,圖書出版行業也不例外。都靈、米蘭都是傳統的出版重鎮,前者擁有意大利第二大出版社Einaudi,該社如今屬於意大利第一大出版集團蒙達多利旗下,而該集團,便位於米蘭大都會區。如果疫情更為嚴重,不得已採取隔離措施的話,那對意大利圖書工業的衝擊將是決定性的。

讓我們回到2019年意大利書業回顧。疫情之下的意大利人與其它歐洲各國相比,更加擔驚受怕,顯得“膽子很小”。但在圖書行業,意大利人與歐洲它國相比,則“膽子很大”。在這個國家,出版商對電商以及電子書的態度顯得很友好。不僅僅參與電商平台的搭建,還主動納入電子書乃至電視等數據,形成多媒體閱讀市場(這一點也體現在意大利現代出版史的相關著作中,比如:G. Ragone,

Un Secolo di libri. Storia dell’editoria in Italia dall’Unità al post-moderno

, Torino, Einaudi, 1999)。意大利人的觀念是相對開放的。

一切都是為了消費者。沒有書籍的消費者,即讀者,那出版商便窮途末路了。這一點意大利人清楚地意識到了。但沒有書,我們,不管身為讀者與否,也只不過走在窮途末路之上。正如意大利作家切薩雷·帕韋斯(Cesare Pavese)在《月亮與篝火》(

La luna e i falò

)中所寫:“‘這些是書,’他說道,‘儘可能讀吧。如果不在書的世界中閱讀,你將永遠是個可憐之人。’”(« Sono libri, - disse lui, - leggici dentro fin che puoi. Sarai sempre un tapino se non leggi nei libri ».)

佩魯賈的la Feltrinelli書店中一景:緊急出口上貼著翁貝托·埃科的巨像,並寫著:“只有緊急情況才能離開”,似乎暗指:若無急事(哪怕疫情來臨?),請勿離開閱讀的世界。© 周之桓

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