疫情影響歐洲葡萄酒產區,或有更多酒商轉戰澳酒
2020年03月10日08:27

原標題:疫情影響歐洲葡萄酒產區,或有更多酒商轉戰澳酒

隨著新冠肺炎疫情在歐洲蔓延,進口葡萄酒的市場走勢也引起業內關注。日前,法國、意大利、德國等主產區的主流葡萄酒展會相繼宣佈延期舉行,德國葡萄酒協會董事總經理更是預計今年對華出口業務量將在前幾個月內顯著下降。

就國內渠道而言,由於終端消費尚未“解套”,部分酒行已近兩個月銷售停滯,一些進口葡萄酒分銷商資金回收困難,團購渠道銷量也未達預期。在此情況下,部分酒商轉向網紅帶貨、電商渠道及社區營銷等模式,但效果並不明顯。

業內預計,疫情將導致部分進口葡萄酒品牌降價拋售,市場集中度將進一步向品牌化、精品化方向提升,未來或有更多法國進口酒商轉移到澳酒市場。

中國市場銷量“暫停”

“我現在做澳洲的天鵝莊,主要走團購渠道。今年受疫情影響,葡萄酒消費在分流,大家手裡都沒有預算,團購訂單也沒有取得預期增長。”河北一名經銷商告訴新京報記者,自除夕開始,他的酒幾乎沒有“正經賣過”。如果這種情況維持3個月,房租、庫存、人工等成本壓力會令許多酒商現金流吃緊。

“年前貨都出去了,倒是沒多少庫存,但是客戶和我差不多,酒款還沒回來,一時間進不進貨就很尷尬了。” 山東淄博一位進口葡萄酒分銷商表示,通常情況下,分銷商進貨需要一定起訂量,且上遊進口商是根據訂貨量的多少給予費用獎勵,“下一個節日都要等到下半年了,今年市場感覺很不好。”

據卡思黛樂進口商、柳州市金樽商貿有限公司總經理韋誌丹瞭解,很多酒行已兩個月沒什麼生意可做,根本原因在於疫情後沒有開瓶消費,終端酒商不急著進貨。“紅酒消費更多的場景是在酒店,商務消費、公務消費占比很大。節前該吃飯的吃了,該送禮的送了,節後大部分公司在家辦公,沒有應酬需要。消費者會自飲一部分,但量不大,也不會喝太貴的。”

事實上,中國紅酒消費“暫停”,已令許多進口品牌方意識到疫情影響的嚴重性。2月10日,歐洲第一大葡萄酒生產商卡思黛樂董事總經理阿蘭·卡思黛樂致信中國合作夥伴稱,“我們明白你們的困難,明白這個危機時刻對企業來說意味著什麼。同時,我們會和你們站在一起,重新推動卡思黛樂、賓德傑思、帕緹亞以及麗思黛樂的中國市場業務。”

不久前,德國葡萄酒協會董事總經理 Monika Reule也公開表示,中國是德國的第五大葡萄酒出口市場。2019年,德國葡萄酒對中國的平均出口單價上漲了0.35歐元,達到5.17歐元/升;出口額增長2%,達到1700萬歐元。由於近期新冠病毒流行,協會預計與中國有關的出口業務將在2020年前幾個月顯著降低。

降價拋售可能性增大

隨著疫情在歐洲蔓延,業內預計進口葡萄酒受影響程度將繼續加大。據中國副食流通協會副秘書長楊征建瞭解,疫情暴發初期,國際物流到港曾一度停擺,歐洲疫情的蔓延給當地酒企到中國推廣帶來了麻煩,2020成都春季糖酒會的延遲也打亂了很多品牌的營銷步調。

目前,歐洲主產區主流葡萄酒貿易活動均已受到疫情波及。按照慣例,法國波爾多期酒周於每年4月第一週舉辦,但受疫情影響,今年活動最晚可能延期至秋季。3月3日,意大利Veronafiere展會公司也宣佈,將原本計劃在4月下旬舉辦的三個會議延期到6月中旬。同時,原定於3月15日-17日舉辦的德國ProWein展也宣佈延期。

韋誌丹認為,拋售和降價的可能是存在的,過去人們賭進口葡萄酒熱潮,很多小進口商做投機生意,但近幾年國內市場競爭日趨激烈,價格也逐漸變得透明,進口葡萄酒遠沒有想像的那麼暴利,已進入微利時代。經過疫情,很多小進口商可能就徹底拋貨不做了。

寶悅世家中國首席代表李亞軍也在接受媒體採訪時指出,從2018年開始,葡萄酒市場已不像前幾年那樣快速增長,進口量下滑,今年又出現疫情,勢必會對經濟造成衝擊。一些資金緊張、目標任務高的經銷商很有可能降價拋貨。

中國酒業協會數據顯示,我國瓶裝進口葡萄酒數量從2014年的38.4萬千升增長到2018年的68.7萬千升,年均增長15.8%。但自2018年起進口量已有少許回落,這與2017年進口量過大及2019年實施澳州葡萄酒零關稅有關。中國食品土畜進口商會酒類進出口商分會最新數據顯示,2019年我國葡萄酒進口量繼續下降,全年進口量為61.25萬千升,同比下降10.9%,進口金額也下降了14.8%。

2019年1-12月,葡萄酒進口量6.1億升,同比下降10.9%,進口額24.3億美元,同比下降14.8%。圖/

酒類進出口商分會

澳酒或更受酒商青睞

除降價拋貨外,韋誌丹認為,疫情會促使我國魚龍混雜的進口葡萄酒市場發生調整,一些法國葡萄酒進口商很可能將陣地轉移到澳洲。

自2018年起,澳州在進口金額上已超過法國成為我國進口葡萄酒第一大來源國。中國食品土畜進口商會酒類進出口商分會數據顯示,2019年,我國進口澳州葡萄酒14.76萬千升,同比下降10.69%;進口金額為8.65億美元,同比增長10.6%;在中國市場占有率達35.54%,居各進口國之首。

楊征建認為,澳洲葡萄酒在進口量下降的前提下,金額卻增長了10.6%,說明澳洲酒在往精品化發展,其推動力是頭部品牌的提價和以五星級酒莊為代表的精品酒普遍漲價。一位接近澳洲富邑集團的人士也告訴新京報記者,目前整個澳洲葡萄酒市場在往中高端方向走,低端產品數據有所下降。

與澳洲葡萄酒相比,我國對法國葡萄酒進口量、進口金額齊跌,2019年分別下降19.18%、35.09%,市場占比為28.49%。楊征建及其團隊認為,法國葡萄酒在中國市場占比下滑是多種因素造成的,多年持續漲價是一個原因,但更重要的是品牌化力量不足,頭部品牌的數量過少,2019年很多法國葡萄酒企業採取了降價措施。

一位進口葡萄酒商進一步向新京報記者解釋稱,“以前,法國波爾多是進口葡萄酒的代名詞,無論知名度和品質都是最好的,但自‘卡斯特’(後更名為卡思黛樂)商標搶注風波後,很多企業調整了策略,法國葡萄酒受影響較大,也給了澳洲葡萄酒品牌機會。”

該酒商還認為,分級製度早些年成就了法國葡萄酒,後期卻被很多進口酒商鑽了空子,“他們專門到法國收購知名度小的品牌,將同級別的葡萄酒做到較低的價格再賣回國內。比如同樣是AOC級的酒,卡思黛樂賣到兩三百元一瓶,但小品牌只要四五十塊錢,這樣一來就把價格體系搞亂了,消費者對法國葡萄酒分級的權威性也產生了質疑。”

市場集中度進一步提升

從2月24日開始,金樽商貿正式復工,儘管目前無法順利開展業務,但韋誌丹已經在為疫情過後的市場複蘇做準備。“我們現在主要進行團隊內訓,培訓內容包括市場情況分析、經營戰略調整、內部製度完善、業務流程規範、進口葡萄酒知識培訓等。”

在韋誌丹看來,疫情過後,人們的健康意識、品牌意識都會增強,進口葡萄酒也將像國產葡萄酒那樣回歸到品牌上來,一些知名度低、品質不佳、沒有渠道優勢的品牌很可能會死掉。“中國進口葡萄酒市場將兩極分化,一面是小而美的品牌利用圈層資源在特定渠道銷售,另一面是奔富、卡思黛樂等大品牌的市場集中度將越來越高。”

楊征建也表示,大品牌抗疫情衝擊能力強,整個行業將進入洗牌期,一些中間渠道多、沒有掌握核心客戶的中小酒商將受到較大影響。“基準面上,消費者選擇紅酒會往品牌化發展,入門級的消費者將朝著精品化發展。”

為緩解疫情衝擊,進口葡萄酒商也在積極自救,但在韋誌丹看來,很多網紅帶貨、社群營銷都是中小酒商和廠家基層人員在操作,對政務、商務等葡萄酒消費主力軍影響不大,“廣告意義大於帶貨意義”。

楊征建也認為,疫情期間各葡萄酒企業的線上營銷動作、幫扶政策等只能對銷售稍有緩解,但大形勢不減。“以批發價計算,葡萄酒線上營收占比僅為1/10左右,線下渠道仍是主流。2月份,一位進口商在電商平台做了很大動作,但收益只夠勉強發2月份的工資的。”

韋誌丹建議,現在進口葡萄酒品牌方和進口商都應靜下心來思考疫情過後應該採取哪些策略,利用這段時間加強內部管理、重新進行戰略定位才是根本。

新京報記者 郭鐵

編輯 彭雅莉 校對 賈寧

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