宜家,在中國趟過大江大河?
2020年03月09日13:30

原標題:宜家,在中國趟過大江大河?

本文經授權轉自公眾號:吳懟懟(ID:esnql520),作者: 李小歪,編輯:吳懟懟

1998年,宜家在中國上海開出第一家商場。

隨後的十年里,「藍盒子」成為其標誌建築,每個城市都為宜家的進入感到自豪。在消費者對北歐設計還陌生的年代里,宜家在中國大放異彩。

再之後的十年,故事的走向開始改寫。

互聯網催熟了消費者的心智,催生了電商和零售的變革,在大江大河的激盪里,中國家居行業從零散分割的狀態逐漸走向規模化和標準化,這直接給宜家造成了壓力——在堅守自我和本土化中必須做出選擇。

不只是宜家。

似乎每一個海外巨頭都在中國零售市場里摸著石頭過河。從樂購開始,麥德龍、家樂福等外企零售不斷退場,是這個市場太魔幻還是外國人的耐心真的不夠?

2018年,一向重視「線下」的宜家全面啟動電商,而最近的「未來+」戰略發佈會上,中國區總裁Anna Pawlak-Kuliga 女士暗示,2020 年宜家會出現更豐富的業務形式,意料之外的精裝修房和長租公寓,或許會被引入其中。

在中國市場,深諳規則的玩家才能活得更久。宜家在中國的二十年,邁出的每一小步,都是中國零售激流勇進二十年的縮影。

01

複雜的中國家居市場

北歐的瑞典說來也神奇,氣候冷, 人口大概1000多萬,卻出了快時尚H&M、手錶丹妮爾惠靈頓以及宜家這些享譽世界的品牌。

早期進入中國的這批家居品牌,如宜家和無印良品,都享受了成熟零售品牌空降荒蕪之地的紅利——品牌認知度和影響力一直持續至今。

而上世紀以來的中國家居裝飾行業,說是不毛之地一點也不為過。

1998年住房製度改革取消福利分房,大量新房的裝飾需求直接催生了國內家居裝飾行業的商業化,此後準入條件逐漸放寬,規模較小的住宅裝飾企業開始合法進入市場。

2005年前後,家居用品和裝飾業務逐漸分離,規模化的企業逐漸形成,直到2015年國務院明確提出「互聯網+」的指導意見,家裝行業正式開始轉型升級。

儘管有所發展,但行業一直缺乏標準化和精細化。

在這個極度混亂的市場里,表述地理方位的「華東裝飾城」和家門前的五金店,往往成為三四線以下城市,消費者的無奈選擇。

這種無奈選擇里,往往還包括價格的不透明和品質的良莠不齊。這在家居品控能力不足、工廠話語權為中心的當時,只有內行人才能買到貨真價實的材料。

以致於當宜家自帶一套成熟的產品規格和服務標準進入中國時,消費者「閉著眼睛挑也不會出錯」。

根據BBC在2013年的報導,宜家剛進入中國時,試圖將原料和生產地轉移至此,但大部分供應商的環評等級和工藝標準都無法達標。而讓這些工廠使用宜家的「環保」生產技術,需要大量的資金消耗,根本無法控製產品成本。

以如今很火爆的宜家單品「拉克」小邊桌為例,最初的定價是120元,不是現在的39元。

中國的製造產業長期依賴於成本優勢,形成了「物美價廉」的固有模式,讓消費者變成了極度價格敏感的群體。在當時,結賬對塑料袋收費,配送對提貨和打包收費,都會降低消費者的購買慾望。

在此情況下,宜家很難執行在歐美貫徹的「低價」優勢,並打開用戶市場。

為此,公司迅速決定在中國自建工廠,將核心「設計能力」和「工藝技術」引入,原料和工人直接從本土尋覓。

這不僅減少了運輸成本,也在很大程度上減少了稅費。同時採用「平板包裝」,降低包裝成本。

一個更加敏銳的發現是,儘管中國製造業「成本低廉」,但中產階層消費能力的井噴,早就給供給側帶來了巨大的錯配性壓迫。

如果此時,企業能做到低價又有設計感,成為中產階級眼中能夠彰顯身份和格調的品牌,絕對能夠脫穎而出。

於是,宜家將品牌營銷的重心轉向年輕的「城里人」,在當時的北上廣,他們是最早的一批追求生活方式消費者的「雛形」。

這是品牌最初在中國市場穩紮穩打的成功。

02

激流勇進的新零售

零售市場的江河遼闊。海的那邊沒有盡頭,自然吸引了更多探險的船隻。

前瞻研究院數據顯示,2018年,中國家居裝修行業市場規模已達到2.23萬億元,到2020年,這個市場會接近3萬億。

在企業擁有更多機會的二十年里,表面波瀾不驚,水下激流勇進。

在國內,規模化的平台整合型家居零售商已經興起,他們多以賣場為主,在一二線城市樹招牌,三四線城市穩紮根,五六線城市,用加盟等形式建立起密密麻麻的據點。

如果宜家走的是城市中心戰,那麼這些本土家居零售商,就是採用「農村包圍城市」的戰略。而且,他們的戰術更為靈活。

在互聯網時代,懂得借勢而為,越過波濤洶湧,是很重要的本領。

本土巨頭紅星美凱龍和居然之家選擇借力於阿里和騰訊,佈局家居新零售,在賣場經營效率和用戶挖掘上,很大程度上削弱了宜家的競爭優勢。

擅長做連接的微信,在全渠道全場景的精準引流上,幫了紅星美凱龍的大忙。線上用戶得到導購的一對一服務,線下能夠掃碼和交互。反觀宜家,只有微信小程式和自有網站,連官方APP都沒有。

而阿里,也依靠成熟的庫存管理和物流系統,把居然之家推上了新的台階——畢竟需求直接對應供應商,是阿里最擅長的。

一個有趣的對比的是,2018年,宜家在世界範圍內零售收入388億歐元,電商渠道只占5%。2019年,宜家在中國地區28家門店銷售額共計157.7億——

這個數字,甚至沒有超過2018年紅星美凱龍「雙十一」這一天的成交額。

當然,以紅星美凱龍、居然之家、月星家居等為代表的國內家居賣場,多為平台型零售商,即具體的家居品牌只要被甄選進入賣場,都可以擁有獨立的銷售區域。他們成交額是用入駐的所有品牌這一天的銷售總額來計算的。

而宜家是零售自營,歸屬同一個品牌,還有產品系列區分,兩者在成交體量上自然會有很大區別。

但家居行業的界限已經被打破,誰知道借力於互聯網力量的本土平台型選手,之後會不會跑得比宜家快呢?

根據宜家2019年的財報,電商會直接導致包裝和物流成本的增加。宜家在材料和物流成本上花了很多心思,才將配送費壓至29元-69元的區間。但阿里可以做到更低。

市場的波浪被攪得風起雲湧時,勇敢者才更容易逆流而上。互聯網作為產業的強勢介入者,一定程度上建立起流程化和標準化的遊戲規則。這是好事。

除了擁抱互聯網的本土巨頭之外,入局較晚的其他海外品牌也在蠢蠢欲動。丹麥Hay和日本NITORI,都是不可小覷的對手。截至2019年2月的數據,NITORI在中國擁有37家門店,這一數字已經超過宜家。

中高端家居的縫隙也在被賽道里的玩家們迅速填滿。一家名為Cabana的新銳風格家居店在北京三里屯現身,該店採用多品牌買手方式,打破了宜家這類單品牌陳列帶給顧客的乏味睏倦。

儘管宜家有鮮明的品牌風格,也有條不紊地開始佈局電商,還引入了更小體量的購物中心店和pop-up快閃店,但俘獲消費者的這場暗戰,未必能勝——尤其在這個充滿變數的新零售中國。

這是宜家沒有早點佈局「電商」,擁抱「新零售」的隱患,畢竟2018年才全面開啟線上,緩慢的步伐給對手留了太多空子可鑽。

平心而論,海外企業在中國的本土化和創新,很多並非一廂情願,絕大多數是博弈、試錯和妥協的結果。但更重要的是,在這個過程中,消費者的信心正急速下墜。

下墜砸中的是質量的紅線,這會讓品牌雪上加霜。

自1989年起,宜家發生近十起「奪命櫃」事故,曾導致3歲以下的兒童死亡,這款櫃子至今仍未停產;2012年,因存在觸電風險,從北美召回2.7億個燈櫃;2017年5月,一款玻璃水杯突發爆炸,導致使用者當場昏迷。

根據法國DAXUE諮詢公司報告,質量問題嚴重影響了宜家在中國地區的名譽。在2011-2017年間,中國地區銷售增長率均超過10%,但這個數字在2018年出現明顯滑坡。

中產階級崛起帶來的消費井噴里,奢侈品行業都突飛猛進好幾番,中國不斷出現新的消費潛力和增長點,但這並不代表人們能接受便宜貨就「質量不好」的設定。

互聯網有數字化的記憶,消費者也有品牌好壞的記憶。

2012年,宜家曾提出2020年全球銷售額達到500億歐元、電商銷量佔據10%的宏偉目標。只不過現在,不知道還能不能實現。

03

線下「年輕人」爭奪戰

電商的邁步或許蹣跚難行,消費者的「到店」一定要抓住咬緊,尤其對於目前宜家的「重線下」模式。

那麼,該咬緊的人,是哪一批人?

2019年前瞻研究院數據顯示,從房間裝修類型來看,目前以新房裝修為主,占73%。舊房裝修約為23%,而租房裝修只有4%。

這從側面說明了,大部分消費者主動涉及家居消費時,仍以一次性的、低頻剛需為主。

和這部分低頻剛需用戶形成鮮明對比的,是長尾效應下的高頻、客單價較低的消費者。他們多次購買定價較低但受歡迎程度高的單品,也是生意場上不能被忽略的勢力。

騰訊2019年家居行業洞察白皮書表明,80、90後已成為市場中堅力量,家居裝修佔比高達62%,遠高於70後的16%和其他年齡段的22%。

從宜家擁抱新零售的改革來看,購物中心店、快閃店和小程式的啟動,不僅是為了擴大銷售渠道,也是為了爭奪這批市場上充滿消費慾望、熱衷分享的年輕人。

2018年起,隨著宜家電商的全面覆蓋149個城市,北京、杭州、長沙等地線下網紅打卡式的快閃店也全面啟動。

位於長沙的宜家快閃店打卡點

很多品牌偏好快閃店,尤其中國的互聯網發展至斯,口紅、水果茶等品類都曾依賴「社交經濟」——即朋友圈的分享,年輕人的追捧而一炮而紅。

宜家的餐廳業務,也是吃過這碗甜湯的。「兩塊錢」的冰淇淋,「三塊錢」的熱狗,到如今也是「打卡女孩」們去過宜家後的「票圈重點」,出品菜式的地域化更是喜提熱搜的「引爆劑」。

一句「瑞典啤酒與成都串串的碰撞」,這魔性的文案不知道讓多少川味娃娃街頭買醉。

相關數據顯示,餐廳收入在中國業務線里拔尖。以2016年為例,餐飲業務收入佔比9.6%,這遠高於其他地區餐飲佔比的4.8%至5.1%區間。

年輕人緊隨潮流、樂於分享的消費行為,或許在一定程度上誤導了決策者的思路。製造話題和爆款或許對餐廳業務有提升作用,但對家居這種理性消費行為意義不大。

首先,家居消費大多為非常理性、需要實地體驗才能完成的購買行為。這也是前面所說的為什麼三四線城市零散分佈的家居裝飾城,仍然在這個渠道業態中,佔據相當大的比重。社交流量的點讚、評論和分享行為,對這類產品的影響是有限的。

高頻、單價低的小件消費,就算事後買來無用,或者只為打卡上傳,它的使命已經完成了。但是低頻、客單價的大件消費,不仔細甄選、理性選擇,是不可能的。

舉個例子,你買了新的「XX國知名設計師高端臻享的、符合人體工學設計」的大床,你分享到朋友圈,你的朋友也許會點讚,但他不一定會購買,畢竟,買回來放下這個床墊也需要有個占地兒的地方。

分析師 Liam O’Connell 為「年輕人對宜家不感冒」提供了另一種思路。

宜家是典型的Ready-to-assemble (RTA) 組裝傢俱零售商。這意味著,多數需要用戶提貨後自行安裝,而宜家零件包里的螺絲絕不多一個,也不少一個,萬一哪個零件弄錯了,整個傢俱就沒法成型。這對被中國「互聯網式便利」慣壞的消費者來說,要求太高了。

目前的中國消費者還沒有足夠的時間去培養組裝傢俱的消費習慣。儘管RTA未來有前景,但對現在的年輕人來說,真的很麻煩。

反駁者總喜歡在這個問題上解釋說,「DIY能給產品帶來更多附加的情感價值」,可卻不願意承認這本就是出於商業考慮——在提倡RTA「平板包裝」後,宜家省了多少物流和材料成本。

何況,聽過崇尚DIY的年輕人樂於製作陶藝或蛋糕的,喜歡敲敲打打裝傢俱的,倒是沒太見過。

對於追求「快速方便」的年輕消費者來說,宜家的線下體驗也不夠友好。

繁雜、彎曲的路線,將整個家居賣場幾乎設計成了一個迷宮。尤其在宜家引以為豪的「樣板間」設計里,小件的商品在手邊沒有足夠庫存,還要拿著紙和筆記下商品的貨號和區域,走完體驗區才能去倉庫提貨。

在這種漫長的體驗過程里,直接強行拉長了購買決策的過程,衝動型消費達成的可能性大大降低,而小件、高頻商品的銷量,很多都是依靠消費者一瞬間的決定,只要它出現在視線範圍里。

年輕的消費者是沒有「耐心」的。如果來了宜家,卻找不到想買的東西。在這個「換小鮮肉老公」都換得如此之快的時代里,品牌是會被遺忘的。

04

打造「北歐中心」的野望

2019年,宜家拿下上海薈聚綜合體項目。該項目投資80億,總建設體量超過43萬平方米,這是宜家歷史上單體量拿地價格的最高記錄。

位於上海淩空SOHO附近、靠近淞虹路地鐵站的這個地塊,周圍創業園、小區密集,上班族和固定居民,此後將為宜家提供穩定的客流。

同時,上海市政府已經批準建設從地鐵站到購物中心的地下通道,這個通道會與淩空SOHO、諾富特酒店等地下通道實現全面打通。

可以想像,上海薈聚之後會成為一個天然「流量池」。這是宜家的「遠景」和「野望」。

按照宜家過去二十年在中國的佈局來看,傢俱商場、購物中心、快閃店,下一步就是以「薈聚」為代表的商業綜合體。

我們這幾年不斷地討論傳統百貨的衰落,不斷去鑽研成為「商業綜合體」的可能,就是為了探討「空間」的價值有沒有被最大化激發。

上海薈聚的一個殺手鐧就在此。它在宜家原本的「家居」+「購物中心」的模式下,又引入辦公樓產品,計劃引入Base在北歐的企業,打造出一個「上海北歐中心」。

現任宜家購物中心中國區總裁丁暉在接受媒體採訪時表示,「宜家做共享辦公,也許比市場上的公司做的更有味道」。

商業綜合體是否能成功先拋開不談。「上海北歐中心」絕對是一個充滿誘惑的概念。在世界上所有的超一線城市,一個以異國生活圈為集聚的區域,往往能爆發出極強的消費力。

在洛杉磯downtown,以韓國人聚集地的餐廳、銀行、賣場牢牢佔據以威爾謝大道為首的五縱五橫街道,在美國幾乎難得一見的美容院、KTV都能在這裏風生水起。在夏威夷,日本人的房屋、學校、餐廳和酒店,已經把夏威夷變成了第二個日本。

在中國,上海絕對是能夠撐起「北歐中心」的強勢選擇。古北街老外聚居地、紫藤路韓國人中心的商業成功就是例證。

丁暉曾多次強調,宜家不追求地產的升值。但不可否認的是,拿地買地的騷操作,在過去二十年里,已經讓宜家的商業地產增值空間遠遠高於零售的價值,這極大地擴充了宜家的資金儲備,也讓宜家有錢去更多領域試水。

雖然不知道「共享辦公」未來是否真的會被引入,也不知道「薈萃中心」的前景如何,至少在已經開出的快閃店、線上的小程式里,我們看到這些海外巨頭被中國市場,倒逼出更加豐富的形態。

05

中國的商業故事

讓我們回到文章開始的那個疑問,在堅守自我和本土化之間,品牌到底應該如何自處。

雖然宜家的線下購物路線一直被吐槽繁雜漫長,但至少有一點,當逛累了想要休息一下時,從未被驅趕。

一個啼笑皆非的例子是,很多中老年人夏日納涼,都會把宜家當成不二之選,更有甚者,在裡面開啟了「老年人相親大會」。

在電影《與莎莫的500天》中,有這樣一個鏡頭:年輕情侶興高采烈地來到宜家,他們穿過每一個臥室和廚房體驗間,幻想未來在這裏生活的樣子。

這是線上AR、VR等技術,搶紅包、集彩蛋等玩法,永遠替代不了的真實體驗,因為線下「可觸摸」、「可感知」、「夠真實」。

二十年的中國零售市場里,很多商家和導購,似乎都在做一件事:怎麼最大化地提高銷售額,怎麼說服客人買更多的東西。但宜家不是。

線下體驗的最優之處還在於,在宜家,沒有工作人員會向你兜售商品,他們只對某一特定區域的商品陳列和補貨負責,不對銷量負責。這是國內一系列平台式家居賣場無法比擬的優勢。

歐美最新商業評論認為,這是零售行業發展到「商業盈利」和「商業美學」階段的重要差距,是專注做品牌的方法論和做銷售額的方法論之間的本質區別。前者認為高銷量和高毛利帶來品牌影響力,後者認為品牌影響力決定了購買行為,從而盈利。

但中國的大部分商業故事,都是從先賺了第一桶金,才開始講起的。不管黑貓白貓,抓到老鼠,就是好貓。

這就是為什麼中國的很多細分行業,和家居行業一樣,都是從零散化慢慢才走向成熟的。他們發展的二十年,是把歐美長達百年的商業零售史快進式地過了一遍,而後在電商和互聯網強勢的年代,才開始相信品牌的力量。

沒有哪個市場,比現在的中國市場更複雜,且更具誘惑力。

在過去的十年,未來的十年里,它曾經、正在和將要經曆一場又一場翻天覆地的變化,它可能成為世界零售業態中的一個神奇樣本,它也會在不斷試錯中付出代價。

不只是宜家,眾多海外巨頭進軍中國的過程中,都不得不重新製定「遊戲」規則。

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