車企這樣復工|一汽-大眾:大佬嘮嗑看車理髮,催生一批網紅
2020年03月09日14:07

原標題:車企這樣復工|一汽-大眾:大佬嘮嗑看車理髮,催生一批網紅

“我們一群發展線上直播賣車的經銷商夥伴們,都成快成當地‘網紅’了,很逗,”操著一口東北腔,一汽-大眾華北區域總監段寧向澎湃新聞記者“嘮”開了復工時的一些趣事,“在疫情面前,我們都在摸索,總的來說,困難不少,但收穫也不少。”

東北黑土地自帶的樂觀屬性、央企的社會責任感,都讓一汽-大眾以一種更為積極的態度面對此次疫情。“這不是一家企業、一個行業要面對的,”段寧直言,“疫情當前,經濟面臨很大壓力,各行各業、每個企業、每個人,都要積極努力。”

“不僅是企業,我們還與經銷商夥伴們一起,大家都在想盡一切辦法解決疫情帶來的各種困難。”段寧告訴記者,“把車主和意向購車者服務好、保證產品順利生產、大力支持經銷商夥伴,這些都是同事們和我在開展謹慎有序復工時的日常工作。”

“大佬帶頭”,直播“嘮嗑”賣車

積極態度由上而下傳遞,對此段寧用了個詼諧的形容——“大佬帶頭”。3月1日下午,繼一汽-大眾銷售公司副總經理王勝利結束某平台上的3小時直播後,銷售公司副總經理馬振山又出現在另一個平台的直播間,繞著展廳中的一輛新邁騰開始跟屏幕前的觀眾們“嘮嗑”。

“車輛造型設計有好幾種理念,”在直播錄屏片段中,記者看到這位高層管理者戴著口罩化身4S店一線銷售,手裡拿著產品資料,在展車里鑽進鑽出,“一種是驚豔型,一種是耐看型,咱們大眾走的是耐看型,你們看……”

積極態度贏得了積極回饋,在社交軟件平台上,這段“大佬帶頭”的48秒直播短視頻迅速衝上了熱搜榜。“我們正在充分利用線上資源開展營銷,也在為經銷商夥伴尋求特殊時期下的營銷突破口。對於直播這種形式,不少潛在消費群體接受度挺高的,對於能說、能侃、自帶幽默屬性的銷售顧問,很多人喜聞樂見,”段寧告訴記者,“去年年底,就有經銷商夥伴們開始試水(直播),各個城市、地區對銷售顧問的直播方式偏好都不太一樣,這也催生了每個店都發掘了各自的直播‘人才’,非常有趣。而且我們發現,觀看直播的人數正在逐步增長。”

“喜歡接地氣的‘網紅’式顧問比較受歡迎,他們會把對車型產品的專業介紹講成段子。”段寧告訴記者,“疫情隔離期間,大家沒辦法出門卻又有購車需求,咋辦呢,咱就刷刷網絡看看直播吧,他們會得到來自經銷商的專業講解。以剛結束的的全國百城千店直播購車節為例,我們做了很多準備,也向消費者們解釋了一些優惠政策,很多用戶留言互動、成交,效果比我們想像中好很多。”據段寧透露,僅河北一家4S店的直播,便通過直播平台新增登記潛在意向91批、累計交車訂車12輛,其中寶來、探嶽和高爾夫嘉旅較受直播觀眾們歡迎。

“這其實是一種對一汽-大眾的‘信任’。因為直播時候,唯一的動作就是講,咱們只能把講車這個環節做到最好,”段寧認為,“這可不像線下,面對面時的任何技巧都沒用,就是發揮自己最大的專業度,就是讓觀眾們覺得靠譜兒。實實在在地把車講明白,觀眾們才會產生信任感,讓觀眾們覺得你是我朋友,親戚、鄰居,很親切,是一個親朋好友在給我介紹個好東西。”

疫情當前,苦中作樂找機遇

段寧也清醒地認識到了困難,“汽車這種大宗消費品通過直播來銷售,還是很難,汽車完全不能跟口紅比,商品屬性決定了消費者的決策週期,我們需要的,還是在找能更有效地將線上粉絲轉化為購買的方式。”

“困難主要還是疫情導致的線下流量減少,這也是客觀情況,我們現在各個4S店都被逼得想盡各種辦法,花樣百出,比如說請位‘Tony’老師來給大家剪剪頭髮。”段寧細數了不少經銷商們“苦中作樂”的營銷方式,“其實現在消費者們也有痛點,沒地方理髮、美甲,我們就給經銷商們建議,看能不能請位‘Tony’老師來給消費者們理髮,我們河北承德有一家經銷商夥伴這麼做了,告訴大家進門看車的增值服務就是免費理髮,還真有客戶來,轉一圈看好了車又剪好了頭髮。”

“困難面前,不能讓經銷商夥伴‘單打獨鬥’。”段寧表示,一汽-大眾調整了銷售目標,全面取消2月份銷量目標考核,保證一季度銷售節奏穩健,同時還下調了售後備/附件目標,“通過快速調整銷售、市場、渠道及售後服務相關政策,保證資源按需分配,減輕經銷商經營壓力。”

“我們還是有機會和優勢的。”段寧認為,“機會在於,疫情期間很多人是有購車需求的,因為有車更安全,這種需求非常實際而且非常緊迫。優勢在於,這種需求對於某些大家熟悉的車型,比如寶來、速騰這類是有利的,這類車型的產品情況大家平時都相對比較熟悉,價格也不高,也很可能你身邊就有人開這些車,哥們啊、朋友啊、親戚啊,甚至你還坐過見過,一旦消費者覺得這車還行又正好通過各種方式比如直播、比如經銷商的‘Tony’老師給你剪了個頭髮,瞭解到了一些優惠政策,自然水到渠成。”

“另外我們也在摸索其他的業務拓展模式。”段寧告訴記者,“我們正在逐步推動有條件的經銷商開展如上門試駕、上門交車等服務。”

據介紹,一汽-大眾已於2月3日下發《一汽-大眾大眾品牌經銷商2020年春節後售後服務工作指南》,指導經銷商開展在疫情期間的各類工作部署。

“薅”遍“羊毛”,保證安全復工

“不管拓展何種業務模式,不管跟消費者們以何種方式接觸,首要任務就是保證安全。”段寧告訴記者,一汽-大眾通過嚴格踐行“嚴謹就是關愛”的服務理念,保證了復工期間的全環節防疫。

對於疫情期間保證安全的前提條件,段寧也用了個逗趣的比喻——“到處薅羊毛”。

“復工之前,我們做了很多準備工作,到處找渠道買防護用品。”段寧感歎“太難了”,“簡直到處薅羊毛,當時國內口罩資源特別緊張,我們只好發動所有能購買的、能找到的資源,甚至還讓春節期間在國外旅遊的親朋好友從國外人肉背回來,這還不夠,還想盡辦法讓在泰國、印尼、德國等能買到口罩地方渡假的外方經理弄了不少回來,真的是挖遍了各個渠道,‘薅’遍了‘羊毛’。”

除防護用品外,為保證復工員工們的用餐安全,一汽-大眾還聯繫相關資源購買了不少食品。“一是從總部購買,集團工會給了我們很多食物供給,保證定期輸送,二是我們自己有一些庫存,也有一些渠道和資源能從外面購買,麵包火腿腸面市方便麵。食堂也備有簡餐,大家分批吃,每個人都隔開很大距離,快速吃完,太不容易了。”

“‘薅羊毛’固然難,但再難也要保護好自己和同事,也就是保護好我們一汽-大眾的車主和潛在客戶。”段寧告訴記者,一汽-大眾內部專門成立了防疫小組負責製度,“這些臨時組建的防疫小組負責記錄並彙報員工們的身體狀態、隔離狀態、路線動態,同時也向大家傳遞防疫工作知識,排查外來人員、檢查防疫狀態、強調防控意識、購買防護用品。以行政為主導,每天測量體溫,從公司到區域端,嚴格殺菌消毒,經銷商排查、每天彙報各位員工的體溫並在展廳公示,我們也會就防疫工作每天檢查經銷商。”

“經銷商夥伴們都非常重視防控防疫工作,”段寧告訴記者,“有些4S店是開在一些園區內,如果園區不開門,他們就也不開們。而開門4S店都很嚴格,甚至會把防疫工作拍成視頻發網上讓大家監督,讓客戶放心。辦公區域門把手、桌子,隔一小時全面消毒,早中晚測體溫,門口有常備的免洗洗手液、酒精、鞋套。2月10日以來,只要是能開門的經銷商,都開始按照各地政府相應規定陸續復工了,所有人都在絞盡腦汁,保證客戶利益。”

“這是一段特殊的時間,需要我們所有人的特殊應對,雖然壓力很大,但我們有信心。”段寧表示,“壓力是來自各個方面的,我們去年取得了不錯成績,今年若要保持領跑則更需要時刻保持警惕,無論疫情還是市場銷售,都需要這樣一份警惕,這也是提醒我們自己,時刻保持冷靜,保持客觀。”

據悉,2019年,一汽-大眾克服了行業寒冬的不利因素,最終以212.99萬輛的成績,成為整個市場中銷量唯一超過200萬輛的車企。而根據1月公佈的2020年度銷量目標,在新一年中,一汽-大眾將挑戰232.5萬輛的目標,比2019年提高近20萬輛。

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