從肖戰品牌代言危機 看符號化CP背後的偶像市場變遷
2020年03月07日15:19

  原標題:從肖戰品牌代言危機,看符號化CP背後的偶像市場變遷

  來源:音樂先聲

  作者:柳成枝

  近期,由於肖戰粉絲舉報AO3事件的持續擴大,也直接影響到了肖戰代言的Olay、小鹿茶、雅詩蘭黛、佳潔士、真果粒、Oppo、統一開小灶等數十個品牌。截至3月6日20但30分,#肖戰粉絲舉報ao3#、#肖戰粉絲飯圈恥辱#、#抵製肖戰#微博話題已經分別達到7.8億、7.2億、3.7億閱讀量。

  面對代言人遭遇負面事件,品牌是否應該下場,甚至是該如何下場,都成了目前肖戰代言品牌亟需解決的公關危機。雖然目前暫無肖戰代言的品牌方就網友們的抗議和抵製發表聲明,但各大品牌選擇暫避風頭的舉動非常明顯:佳潔士、雅詩蘭黛以及一開始力挺肖戰的Olay都已經更換了微博置頂,真果粒的零點預告也沒有了下文。從目前的輿論來看,短期內肖戰的商業價值受到影響或許無可避免。

  根據明星數據平台星盤Pro統計顯示,2019年1月至10月,新簽約明星代言人的品牌數量為462個,同比增長74%;涉及明星為352名,同比增長67%。拋開此次互聯網爭端的對錯本身,“肖戰粉絲事件”也再一次讓我們看到,明星代言人對於品牌來說依舊是一把雙刃劍,可以幫助品牌開拓疆土,但也能使品牌如履薄冰。

  儘管如此,不可否認的是,明星代言人模式已經是品牌主當下最常用也最討巧的廣告宣傳方式。而在偶像市場從大眾偶像過渡到圈層偶像的趨勢下,品牌的明星代言策略也經曆了系列變遷。

  品牌&明星代言人,流量的雙向轉化

  品牌與代言人的CP綁定由來已久。

  在早期,明星代言品牌主要以代言人參與的TVC(即商業電視廣告)為主要形式,同時保證產品在包裝設計、周邊設計以及一系列戶外廣告的投放都與視頻廣告的元素保持一致,從而形成完整的明星代言視覺識別系統。

  一些明星代言也的確取得了令人意想不到的效果,成龍&小霸王學習機、王力宏&娃哈哈、周潤髮&百年潤髮、劉德華&旭日紅茶、王菲&追風、周杰倫&美特斯邦威都是明星單向引流品牌的典型案例,廣告投放與設計在視覺審美上形成了高度一致甚至是洗腦的效果。但該時期的品牌與明星人的形象都較為獨立,從某種程度上來說,明星代言人是作為產品質量擔保人的身份出現,二者的CP效果符號化意義並不強烈。

  而發展到近年,品牌與明星代言人CP卻呈現與以往不同的特徵,這主要和消費主義經濟和粉絲經濟的興起有關。一方面,消費主義的時代來臨,使得主客戶群的消費目的不僅僅局限於滿足生存的需要,更多是因為商家被刺激起來的對符號象徵意義的追求,試圖以商品的符號價值來進行區隔和尋求認同。

  對於物化的品牌來說,本身很難和消費者形成品牌連接,需要借助於品牌個性,將品牌擬人化。明星代言人實則是品牌調性通過代言人人格化的一個過程,能夠直接讓消費者感知品牌的個性,從而參與消費。明星代言人在某種程度上已經弱化了本身個人的形象,進而與品牌形象更為一致,CP的符號意義更傾向於品牌。

  另一方面,粉絲經濟逐漸成為這個時代經濟浪潮中的最強音,而明星通過代言將自身形象具象化,從而將粉絲轉為消費者,拉動品牌的銷量。作為消費主力軍的千禧一代、Z時代,相比質量、款式,更關注品牌是不是他們的偶像代言或者是不是他們喜歡的明星代言。

  於是開始出現了針對明星代言人定製產品,即明星同款的概念,譬如李寧針對代言人華晨宇設計的“華晨宇同款”、“華晨宇心選”、“寵粉直降”周邊。就這部分代言而言,品牌的形象屈於明星代言人之下,CP的符號意義更傾向於明星代言人。

  第一財經商業數據中心(CBNData)的《2019年度明星消費影響力報告》顯示,2018年、2019年間明星在消費領域的影響力、明星相關商品在線上的搜索熱度、引導的消費金額都呈現增長趨勢。以歐萊雅為例,其通過“短期代言”以及“更新頭銜”的形式達到了延長明星效應生命週期的效果。這也說明,明星代言人在提高品牌知名度、提升品牌價值、增加消費者信任度和購買慾層面都具有優勢。

(圖片截自《2019年度明星消費影響力報告》)
(圖片截自《2019年度明星消費影響力報告》)

  但同時,流量並不必然等於帶貨能力,使用明星代言人也並非能夠一勞永逸。以《2019年度明星消費影響力報告》2019年明星消費影響力年度排行榜為例,在前10位中僅有楊冪(第二位)、肖戰(第四位)、李現(第六位)、王一博(第八位)為時下熱門流量,位於榜首的餘文樂為自有品牌(Madness)帶貨,吳昕、張嘉倪、吳建豪、戚薇分列第三、五、七、十位,均為綜藝帶貨,而位列第九位的劉雯則為街拍帶貨。

  隨著直播經濟的興起,李佳琦、薇婭這樣的超級主播帶貨效果甚至超過了二、三線娛樂明星。近來,雖然有不少明星紛紛跨界加入直播帶貨行列,但越來越多的明星翻車事件,也側面印證了明星在直播中要保持可觀且穩定的帶貨成績並非易事。

  在2019年10月間,李湘與王祖藍都曾遭遇到直播滑鐵盧,其中李湘為某貂毛外套帶貨,直至直播結束該外套銷售量仍為零;而王祖藍更是在直播期間42萬觀看量、6萬進店量的情況下,僅完成66盒的銷售量。

  究其根本,無論是代言還是直播,品牌必須與明星具有高度的一致性,並且需要對口目標受眾。另外,粉絲飯圈文化固然為品牌帶來了很多流量便利,但明星人設的不可控因素猶如不定時炸彈一樣來得迅猛,譬如白百合出軌事件、孫楊抗檢事件、薛之謙、吳秀波、翟天臨人設崩塌事件以及此次肖戰粉絲舉報AO3事件,流量的反噬在某種程度上對於品牌而言也是相對應的。

  當然,品牌代言對於明星來說,也可能起到“地推”的引流效果。營銷娛子醬在《春節返鄉報告:小城鎮的戶外廣告經》中曾提到一個細節,成為VIVO X23代言人的蔡徐坤,並不被許多購買手機的居民所熟知,人們進店購機時總是會問“這是哪位明星呀?”同樣的現象還出現在易烊千璽、楊洋等新生代流量明星身上。

  對於在主要下沉市場具有強大客戶群的Vivo和華為,明星代言人並沒有為他們引入流量、拉升銷售額,而其廣告的廣撒網式投放卻在另一種意義上完成了品牌流量對明星破圈的反向作用,形成了所謂的“品牌為明星代言人服務”的倒置現象。

  也就是說,新時代的明星代言,與其說是誰為誰服務,不如說是兩個品牌間的合作。而從曆史角度來看,品牌與明星代言人CP的這種變化實際上也倒映了偶像市場的曆史變遷。

  符號化CP背後的偶像市場變遷

  在傳統媒體時代,品牌主一般選用的時代偶像或者是全民偶像,譬如劉德華、周潤髮、成龍、鞏俐等都是品牌的最愛,且大多為一對一的CP關係,代言模式也較為單一。

  譬如在1994年到2005年間,成龍一人就代言了小霸王學習機(1994)、愛多VCD(1995)、汾煌可樂(1998)、霸王洗髮水(2004)、大眾開迪汽車(2005)五大不同品牌,其中愛多VCD、汾煌可樂的代言費在當年就分別達到450萬、1.5億。

  具體到行業的奢侈品市場而言,早年奢侈品牌的形象代言人大多為梅豔芳、周潤髮、鍾楚紅、陳慧琳、章子怡、舒淇、金城武、周迅等一系列在亞太地區具有一定知名度、美譽度的頂級明星,且在形象上要與品牌定位具有高度的一致性,在整體上把握較為嚴格。

  以香奈兒(Chanel)為例,最有名的事件是李玟代言被抵製以及碰瓷王菲《香奈兒》。

  2001年,李玟因演唱《臥虎藏龍》OST被全世界矚目,並在差不多時間成為香奈兒(Chanel)亞洲區代言人,而這一代言引起了香港名媛、富太的不滿,認為李玟性感“鬼妹”的形象與香奈兒(Chanel)高貴淑女的形象不符。

  當年的香港知名設計師文麗賢說道:“我不知道Chanel是不是想改走年輕路線,但無論如何,Chanel建立近百年形象,都是高貴淑女路線,李嘉欣、劉嘉玲、關之琳,任何一個都比李玟更適合做Chanel代言人。” 最後李玟只代言了香奈兒(Chanel)一季就被換下。

  而2002年王菲的《香奈兒》一曲則因為和香奈兒(Chanel)中文註冊名重名,直接引起了香奈兒(Chanel)總部的注意,並通過律師希望得到王菲的回應。

  王菲當時的經理人邱寬在處理這件事上說:“侵權?王菲又不是醜化那個牌子,王菲一早就講過《香奈兒》這首歌和那個牌子沒一點關係。王菲說《香奈兒》代表好漂亮,王菲並不需要借助這個牌子來宣傳。如果我是這個牌子的公司,我要多謝王菲免費幫我宣傳。” 可以說,香奈兒(Chanel)對品牌形象的維護可謂到了神經質的地步。

  但這也說明,在2015年之前,中國藝人能代言到奢侈品牌真的是一件非常難得的事情,從某種意義上來說已經是對其時代偶像地位的一種肯定。

  與此同時,品牌在明星代言人的選擇上也變得更多元化,以往明星代言人單向推動品牌形象的模式鬆動,多位明星代言人矩陣分佈開始成為品牌常用且最重要的廣告宣傳方式之一。比如,近年OPPO、vivo、阿迪達斯(adidas)、百事可樂的明星代言人轟炸,集齊了楊冪、迪麗熱巴、鹿晗、李易峰、陳偉霆、楊洋、TFBOYS、彭於晏等一眾娛樂明星,橫踞了流量界的半壁江山。

  這也品牌在代言人的選擇上也逐漸變得同質化,拋開粉絲的流量外,Vivo與OPPO的明星矩陣代言人的形象差異並不突出。這也與當下偶像市場的年輕化、圈層化。

  奢侈品市場也是如此。繼2015年劉亦菲成為迪奧(Dior)花蜜系列大使開始打破奢侈品代言巨星化後,越來越多的年輕勢力開始打入奢侈品頭部市場,譬如鹿晗代言卡地亞(Cartier)、張藝興代言華倫天奴(Valentino)、蔡徐坤代言普拉達(Prada)以及Angelababy、趙麗穎代言迪奧(Dior)。

  這些代言雖然得到了很多粉絲的追捧,為品牌贏得了更多的年輕客戶,但也在不同程度上遭到主客戶群的白眼式質疑和投訴,與當年的李玟遭遇的情況何其相似。

  不難理解,對許多主客戶來說,這些年輕的流量明星與高奢產品的定位並不匹配,甚至拉低了品牌的檔次。

  不同的是,這次主客戶群的不滿並沒有讓年輕偶像失去代言機會,其根本原因在於奢侈品市場年輕化趨勢已經勢不可擋。根據羅德傳播集團與市場研究公司精確市場研究中心聯合發佈的《2020中國奢華品報告》顯示,首次購買奢侈品的消費者均呈現越來越年輕的態勢,21歲至25歲的Z世代(1995年後出生的群體)第一次購買奢侈品的平均年齡不到20歲,比千禧一代(1985-1995出生的群體)早2~3年,奢侈品的消費群體構成已經發生變化。

  另外,圈層偶像、垂直性偶像的更迭實質上比品牌產品更新來得更為迅速,品牌與明星的CP期也隨著逐漸縮短。大多數企業按照對明星代言人知名度、美譽度的衡量,會對合作的代言層級進行設計,從傳統媒體時代的單一產品代言轉變為開始根據產品線、地域以及代言程度逐漸細化。

  譬如2月27日,華晨宇官宣代言的即是“李寧運動時尚”線,對應的是支線的核心“運動+青年+國潮”,與主線或者其他支線在品牌定位上並不具有重疊性。諸如此類的例子還有易烊千璽代言的阿瑪尼(Armani)彩妝、宋茜代言的香奈兒(Chanel)彩妝等。

  具體來說,一般代言人及品牌大使的代言週期可以達到一年以上,但品牌摯友、體驗官、探索官等代言人通常只有幾個月,甚至會出現單純推廣產品的“一分鍾”代言人。比如,李寧的青春體驗官蔡程昱、歐萊雅的品牌體驗官吳宣儀、森海塞爾的大中華區首席體驗官周筆暢。經曆一段週期後,我們會發現明星與品牌並不會有進一步的互動。

  某種程度上而言,由於偶像市場的急劇變化,為了減少風險,品牌與明星代言人的合作模式也隨著發生了改變。胖鯨&讚意聯合出品的《營銷指南:明星營銷》調查報告則進一步顯示,在接受調查的企業中,2019年明星營銷預算與去年基本保持一致的品牌有40%,另有30%的品牌在明星營銷上增加了10-30%的花費,超6成的品牌認為明星營銷預算在其總預算中占比為10-30%,但僅有18%選擇明星長期代言,而明星短代、出席線下活動總占比達39%。

  也就是說,品牌在代言的投入並沒有減少,而在選擇與明星的模式上已經發生了變更,短期合作成為了一種趨勢。

  結語

  近兩年來,越來越多品牌主開始適應互聯網語境,並從目標受眾群像特徵中抽取元素進行產品的傳播。除了明星代言人,也有品牌開始在代言人的選擇上避開流量,選擇風險性較小的圈層偶像甚至素人作為品牌代言人,如圈層性、垂直類偶像中的二次元虛擬偶像洛天依&百雀羚以及哪吒一家、太乙真人、薑子牙&蒙牛,引用素人代言的SK-II、OLAY、優衣庫(UNIQLO)、無印良品(MUJI)、多芬(Dove)等。

  作為市場變化的具體反映,偶像市場的快速更迭,也使得品牌主不得不思考明星代言的“去”與“續”。品牌+明星代言人,可以是1+1=2,也可以是1+1>2,但在這個圈層化越來越明顯的年代,也有可能會變成1+1=無解。商業當道的時代,誰不想合則兩利,散也滿天星呢?

 

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