“燃燈計劃”後還有“星夜聯航”,線上活動如何拉動書店銷售
2020年03月06日13:59

原標題:“燃燈計劃”後還有“星夜聯航”,線上活動如何拉動書店銷售

曾經人潮洶湧的街頭行人寥寥。在這個春天,實體空間遭到了巨大的衝擊。

“轉戰線上”成為了許多實體書店的選擇。此前廣西師大出版社率先發起了全國書店“燃燈計劃”——邀請作者線上開講,並與各大書店社群同步共享語音內容。目前全國已有180多家書店參與其中。

在“燃燈計劃”之外,又一場由書業內部發起的線上聯動活動“星夜聯航”在這個3月啟動。“星夜聯航”每月策劃4至8場統一主題的線上活動,內容涵蓋詩歌、文學、影像、音樂、戲劇等文化藝術多方面。全國所有書店、文化機構、讀書會、文化社群均可加入。

“星夜聯航”策劃人、碼字人書店創始人李蘇皖在活動預告里寫道:“這必將是一個令人難忘的春天,在短短一個多月中,我們進行了對生死、族群、社會、行業、曆史、時間、人生、情感的各種思考甚至論戰。各行各業都在經曆‘地震’,而對於文化行業尤其書店產業,無疑更是一次顛覆式的集體反省和革新行動,甚至可以說:實體書店消費升級4.0時代已經到來。”

“星夜聯航”第一季主題為“女性·生長”。5至6位女性創作者,包括詩人、導演、作家、音樂人等,將在3月的每個週末和讀者云端相聚。

由實體書店牽頭髮起,聯合各大文化機構

澎湃新聞記者瞭解到,“星夜聯航”第一季主題為“女性·生長”。5至6位女性創作者,包括詩人、導演、作家、音樂人等,將在3月的每個週末和讀者云端相聚。作家文珍是第一期嘉賓,她於3月7日晚線上分享“我的閱讀和越界寫作”。

這一計劃由北京碼字人書店聯合書萌、做書、小眾書坊、林讚說、生活便簽等機構共同發起,並得到了北京閱讀季、尚8文化和理想國、磨鐵讀詩會、北京十月文藝出版社、北京時代華文書局、中信出版社等出版方的支持,旨在讓更多實體空間共享優質、豐富的文藝內容。

“‘燃燈計劃’是第一個吃螃蟹的人,我們也受到了很大啟發。”李蘇皖告訴澎湃新聞記者,二者不同在於“星夜聯航”主要由實體書店發起,主題與內容策劃不只圍繞一本書、一個人或一家出版社展開。

“第一季正好在3月,我們把主題定為女性·成長,聚焦女性創作。之後我們更多會從內容出發,先定下內容主題,再去找相應的書籍、嘉賓、出版社做活動‘落地’。”李蘇皖希望,這樣能讓活動本身更包容與多元,做到更大範圍的資源整合。

線上活動能在多大程度上拉動書店銷售?

在越來越多的線上活動中,亦有觀察者提出質疑——它們能在多大程度上真正拉動書店銷售?

“燃燈計劃”策劃人、廣西師大出版社市場部營銷黎金飛向澎湃新聞記者坦言:“拉動書店的線上銷售是我們切實希望達到的目標之一。但銷售的實現有著很複雜的因素,目前大多數營銷活動可能無法直接量化,這是事實。”

“儘管如此,還是需要有長遠目光。書店努力培養與讀者之間的有效互動,大有好處。”黎金飛稱,在組織活動的過程中,他們不會發佈侵害書店銷售的電商鏈接,實際銷售也完全由書店自主組織,書店按照自己的節奏發佈各自渠道的購書信息。

“在銷售拉動方面,我們目前還想到了幾種辦法。一是以最大的誠意為書店讓渡折扣;二是在作家線上分享時,由書店主導同期銷售,在群裡征訂圖書;三是書店與出版社微店進行分銷合作,出版社代發;最後,增加圖書的附加值。”

何為圖書附加值?黎金飛解釋道:“目前對實體書店影響非常大的因素有大型電商平台的折扣,實體書店在價格上沒有任何優勢。這就需要書店在圖書差異化上想辦法,比如作家簽名本、毛邊本或者 ‘書+文創’類產品等等。書店發佈活動預告時,可以請讀者征訂作家簽名本,由出版社組織簽名和寄送。”

線上活動的銷售刺激比線下更大、更久

“線上活動推出之初,很多書店還經驗不足。現在大多書店已經知道這個事是怎麼回事,大家就會開動腦筋,琢磨怎麼在內容分享的基礎上展開後續的銷售轉化。”李蘇皖認為,未來線上活動的銷售轉換率會越來越高。

“其實在直接拉動圖書銷售方面,線上活動和線下活動是差不多的。不同點在於如果讀者參與線下,他還會發生一些其他消費。但從另一方面說,線下活動的空間和時間是受限的。”

與之相比,線上活動雖然不能讓讀者多買一杯咖啡,但活動的影響輻射可以做到“範圍更大、延續更久”。李蘇皖向澎湃新聞記者舉例:“比如有的讀者在當時沒空聽,不要緊,因為這些語音一直在微信群裡,他事後可以隨時聽。或者他看到了後續相應的文字整理,也突然對這個作者有了興趣。也就是說從聆聽到觸動再到購買,這個過程是不受物理條件限製的,是可以隨時隨地發生的。書店要做的就是完善後續服務。”

“據我們瞭解,目前很多線上活動的銷售轉換率沒有非常理想,但它至少是疫情時期的一個通路。這就像書店新開,也是先積攢客流,先培養習慣,然後才有購買,這是一個需要潛移默化的過程。”書萌發起人孫謙告訴澎湃新聞記者,線上活動讓全國更大範圍的讀者聽到作者的聲音,有了提問的機會,並結交誌同道合的書友,以此獲得了走進閱讀的新的路徑,這是非常珍貴的。

去年5月,根據文珍短篇小說改編的舞台劇《請和我跳最後一支虛舞》在碼字人書店首次以沉浸式方式試演,首創書店版空間戲劇新形式。

上下遊聯動,書店更是整個書業的一環

可以看到,自疫情發生以來,從出版社到書店,書業內部誕生了許多聯動活動。比如上海誌達書店推出了“雲遊出版社”系列直播,請讀者走進一家家出版社,瞭解書和出版人之間是什麼關係、每家出版社有哪些重點書系和拳頭產品;華東師範大學出版社則在特殊時期願意給小型獨立書店低於電商的進書折扣;上海新聞出版局偕同滬上各大出版社及音頻平台共同發起“上海書展·閱讀的力量”2020特別網聚活動。

李蘇皖笑言,書店這行一直是互幫互助的狀態,雖然大家客觀上是競爭關係,但交流、合作、給對方站台都是常有的事。“我店裡有些客人,很多是書店同行介紹過來的,說‘你還可以再去碼字人看看’。大家一直是這樣相互幫助的。”

“書店不只是一個單獨的行業,它更是整個書業的一環。”在孫謙看來,書業的上遊、中遊和下遊是互惠互利的,出版社和書店也是同氣連枝的,“以前書店作者、出版社、書店、讀者之間相對閉塞,書店接觸作者難,作者也不知道讀者都有誰。但現在因為互聯網技術,整個書業的上中下遊直接對話了,整個行業可以形成一個閉環,在這個閉環里我們有第一時間的溝通,才能一起把書業做大做好。”

在“星夜聯航”的活動預告發出後,黎金飛特意在“燃燈群”里鄭重介紹了“星夜聯航”。他告訴澎湃新聞記者:“如果只有 ‘燃燈計劃’,我們只是茫茫大海中的一盞孤燈。 ‘星夜聯航’以及書業同人其他項目的探索和努力,才能真正做到 ‘燃燈’的意義。大家一起參與,為閱讀守望,為書店燃燈,是我們的初衷。”

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