從瘋狂燒錢到降薪裁員,二手車電商之生死時速
2020年03月02日09:26

  來源:創業邦

  對於沉屙遍身的二手車行業,疫情或許並非天降重擊,它更像壓死駱駝的最後一根稻草,將行業數年來在商業模式、經營管理等方面埋下的雷統統暴露在空氣中。

  作者 | Shirlin

  編輯丨田甜

  在新冠疫情衝擊下,餘糧不多的中國新經濟公司復工以來經曆了至暗時刻,二手車賽道上大小玩家幾乎無一倖免。優信二手車、大搜車、瓜子二手車等獨角獸或上市公司2019年已陷入裁員、業務調整等風波,來到2020年,日子變得更加艱難。

  3月1日,優信二手車在給部分員工的致信中表示,因優信公司經營遇到困難,部分員工需從3月1日起停工待崗,在此期間,優信二手車將按照各地政策支付員工的最低生活保障,併負擔員工的基本社保和住房公積金。

  在這之前,優信二手車曾被曝出因疫情影響,自2月15日起優信員工將短期下調薪水,降薪從20%到40%不等,該規定暫實行至今年5月31日,一般員工與高管均有涉及。

  優信方面回應媒體稱,為了應對衝擊,優信對部分員工薪金進行了短期調整,對一些崗位採取靈活用工方式,得到了絕大多數員工支援和理解。對於靈活用工員工,只要疫情特殊時期稍有好轉,即安排回崗工作。

  面臨經營壓力的二手車企業不止優信二手車一家。2月13日,被譽為“汽車流通領域的阿里巴巴”的大搜車被曝出裁員消息,成為首例被曝裁員的杭州獨角獸企業。

  大搜車CEO姚軍紅向媒體表示,“這隻是大搜車的一次局部優化,該優化僅占總量約13-14%。這是在疫情之下,大搜車的一次業務規劃調整,針對相對應的局部團隊做優化。”

  瓜子二手車(車好多集團)也緊隨優信推行全員降薪舉措,宣佈對集團崗位施行階段性薪酬和假期調整方案,調整暫定涉及2020年2月、3月兩個月薪酬,其中集團P序列、M序列降薪30%,補償假期13天,集團總監層降薪40%,集團VP層降薪50%。

  對於裁員,車好多集團解釋稱,新冠疫情突如其來,用戶買賣車、養車意願降低,疫情防控使得見面率下滑,業務回暖尚需要時日,公司需要積極地做出調整,保存實力,抗擊可能長期存在的不確定性風險。

  事實上,從2019年開始,隨著中國汽車產業轉型升級及二手車增速放緩,資本熱度下降,二手車電商如大搜車、瓜子二手車、優信二手車等,已經經曆了一波大範圍的裁員潮。

  對於沉屙遍身的二手車行業,疫情或許並非天降重擊,它更像壓死駱駝的最後一根稻草,將行業數年來在商業模式、經營管理等方面埋下的雷統統暴露在空氣中。

  經此一“疫”, 二手車電商的價值或許將被資本市場重新評判。

  脆弱的抗風險能力

  看似聲勢浩大的二手車電商,抗風險能力卻無比脆弱。

  究其根本,無論哪種模式,哪個平台,都無法回答商業最本質的問題——盈利。

  二手車電商平台至今沒有一家公司實現盈利,沒有餘糧,就無法過冬。現實中的二手車電商遠不如在車載廣告、電梯廣告里活得舒坦。

  2019年11月27日,優信發佈2019年Q3財報,公司總營收4.61億元,毛利潤2.54億元,總運營費用5.09億元,淨虧損2.67億元。與此同時,優信在財報中預計,第四季度持續經營產生的調整後虧損將在1.5億元至1.7億元。

  由此推算,優信2019年全年虧損將超過11億元。(2019年前9個月優信淨虧損10.13億元)

  若將時間線往前拉長,形勢更不樂觀:2016~2018年優信營銷費用分別占當年營業總收入的96.12%、112.80%、81.04%,營銷費用幾乎與虧損額持平,三年累積虧損56.79億元。

  為了搶占流量和交易量,二手車電商平台之間展開了不計成本的“燒錢”營銷大戰。最喧鬧的時候,生活在一二線城市的白領走進任意一間電梯,大概率都會看見王寶強、黃渤、孫紅雷為二手車電商代言。

  以優信二手車為例,數據顯示,其2018年營銷費用達到26.87億元,同比增長22%,營銷費用占營收比例高達81%。

  但另一面,二手車電商從交易中收取的服務費,卻難以覆蓋其在場地、人力、設備等方面投入的成本。

  此外,二手車電商平台在競爭中開始逐漸偏離“輕資產”定位。

  儘管是電商平台,但二手車交易嚴重依賴於線下的線索收集和實地看車,這是二手車交易的痛點。相比新車,二手車缺乏專業而權威的檢測認證方背書,且車況不一,更有賴於眼見為實。

  疫情之下,姚軍紅曾在接受媒體採訪時預測,受到疫情和收入波動的影響,一二線城市新車銷量將會下滑,而汽車保有量更低的三四線城市出於對封閉空間的追求,銷量反而會上升。

  具體到二手車市場,人們對二手車淘汰意願降低,優質二手車主要來自一二線城市,可以預見交易量將會下滑,優質車源將會越來越少。

  在二手車行業,有的成本能省則省,硬性的運營成本卻無法“節流”,比如房租、員工基本工資、車輛庫存資金利息等。

  疫情導致庫存不能有效周轉,進一步加大了企業的現金流壓力。這回二手車企業集體優化員工,足以反映二手車電商現金流緊張程度。

  資本市場遇冷,

  二手車市場擴張之路戛然而止

  從資本層面看,2013年至2018年是上一輪資本寒冬過後一級市場手裡子彈最充足的時期。爆發於2014年前後的二手車電商平台成了VC眼中的優質標的,在2018年前融資捷報頻傳。

  據艾瑞諮詢研究院數據顯示,2015年至2017年,中國二手車電商行業的年度總融資額不斷增多,2017年融資總額達到130億人民幣,遠超2015年和2016年水平。

  大量熱錢催熟了一批獨角獸企業,二手車成為掘金風口,廣告大戰,間諜風雲,明里暗裡的惡性競爭逐漸吞噬整個二手車行業。

  理性地看,一個企業如果能夠保持較好的盈利條件,那麼就具有可投資價值。二手車平台盈利渺茫,卻依然被資本寄予厚望。究其原因,一方面固然因為二手車交易市場前景看好,另一方面,資本也被”假象“矇蔽了雙眼。

  二手車行業長期存在交易數據造假。據媒體報導,為了做大成交額,部分二手車電商平台存在刷單、數據造假。

  之所以要刷單、拆單、做大交易量,因為這對平台銷售人員、城市主管人員以及平台總部都有好處,銷售人員借此賺得提成,平台借此快速提升交易規模,獲得投資人關注,以獲取大額融資。

  在跑馬圈地過程中,二手車電商平台隱疾不斷暴露:用戶投訴絡繹不絕,各類訴訟案件纏生。

  此外,二手車交易產業鏈條沉重、嚴重依賴線下等問題也統統顯現。二手車的天然屬性決定了平台無法對二手車形成“壟斷”,二手車交易這一重資產模式也完全不具備互聯網成本低、可快速複製的特質。

  一二級市場的投資者開始以區別於互聯網公司估值的方式重新審視二手車電商平台,信奉“擴張就是勝利”的二手車電商平台自2019年起紛紛收縮。

  企查查數據顯示,人人車與大搜車最近一輪融資(E輪及以後)均停留在2018年;瓜子二手車的最後一輪融資也停留在2019年初;號稱“二手車電商平台第一股”的優信二手車在2018年優信IPO之前的最後一輪融資中,估值金額是32億美元,如今其市值僅剩4.9億美元(截至2020年2月28日16:00)。

  重新梳理業務,

  進軍線上線下的“雲賣車”

  在以資本驅動的第一輪競爭中,二手車市場拚的是錢。

  資本熱度褪去後,二手車市場競爭進入第二階段,產品、運營、業績的比拚剛剛開始。

  二手車電商們正在重新梳理業務。比如完全互聯網出身、強調C2C的瓜子開始走向線下,走向擁抱車商的全國購。而首創全國購這一模式的優信,不但喊出All in全國購,更是砍掉了金融業務,走向線下和下沉市場。

  疫情之下,線下人流量減少,大搜車、優信、瓜子等二手車電商平台不約而同地將更多目光轉向線上平台銷售,開始嚐試直播賣車。

  大搜車把重心放在新車銷售上。為了加強在三四線城市的佈局,春節期間大搜車與眾多車商溝通瞭解痛點,推出9節主題為“停工不停學,搜大教你在家賣車”的線上直播課,幫助經銷商更好地展開直播賣車。

  同時,大搜車及時推出4S店在家辦公指南,幫助經銷商實現線上營銷、線上銷售、線上交易、售後、管理、賣車等各環節的無接觸辦公。

  優信則快速升級二手車在線購車流程,除原有的選車、諮詢、下定等購車流程繼續純在線方式外,還對交付車輛進行多種方式的全面消毒,用“0接觸購車”的方式保障客戶安全。

  如今,優信提供VR全景看車、視頻看車等多種在線看車方式,消費者遠程線上看車就能全方位瞭解車輛詳細信息。再加上在線諮詢、合同簽署、下定支付等環節,消費者足不出戶就能買到心儀好車。

  車好多官方預判,此次疫情將會激發用戶線上購車意願,私家車消費需求也會大量釋放。瓜子已上線“無接觸購車”全流程服務,消費者可通過線上諮詢、選購、簽約、提檔過戶,結合線下車輛與場地的全面消毒清潔,實現全程“無接觸購車”。

  事實上,“雲賣車”聽上去很美好,短期內卻很難成為增長亮點。

  同創偉業投資副總裁張昕對此向創業邦表示,二手車是典型的非標品,而只有將“非標品”變為“標品”,電商、遠程銷售才有可能,目前二手車市場還缺乏公允的價值評估體系,這極大限製了二手車線上銷售的效果。

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