線上商業爆發直播大爆炸 應急之舉還是長遠之計?
2020年02月29日02:22

  線上商業爆發 應急之舉還是長遠之計?

  本報記者/李立/上海報導

  新冠疫情期間引發的消費路徑變化,正在掀起一場史無前例的線上商業運動。

  用戶需求一夜之間從線上湧來。

  釘釘CEO陳航(花名“無招”)回顧釘釘的抗“疫”經曆,印象最深的是緊急上線“員工健康打卡”。1月22日,釘釘接到了很多客戶關於員工健康上報的需求,次日團隊立即進入作戰狀態。“這是釘釘史上最快上線的產品。從評估到上線,前後只用了40個小時。”無招說。

  和無招一樣深刻感受到這種變化的,還有率先做線上發佈會的小米雷軍,全面轉型線上、展開絕地反擊的林清軒創始人孫來春,遠在牡丹江、火速上線快手直播的服裝加盟商薑雪英……

  “現階段考慮最多的是消費者生活方式和生活習慣上可能發生的變化。”蘇寧副總裁顧偉告訴《中國經營報》記者。

  隔離期間,從雲辦公到雲餐館、雲菜場、雲健身、雲看秀、雲逛博物館,所有的線下商業形態蜂擁至線上,是困境之下的應急之舉,還是最終會沉澱出新的商業形態?

  直播大爆炸

  “給大家看一下原料,肉絲,泡椒木耳,青筍絲,青萍萵筍,木耳絲還有糖醋。”眉州東坡北京泛海店的廚師長葉一力正在手機前直播“秘製魚香肉絲”。

  疫情之前,這款秘製魚香肉絲大火爆炒平均二十幾秒就出鍋一份。

  “受疫情的影響,眉州東坡線下130多家門店,恢復營業只有60多家。”眉州東坡電商部總監杜俊輝介紹,“從春節到現在,初級估算有1.2億元損失,目前這個數字仍然在增長”。

  廚房變身直播間,大廚上線教大家做菜成了眉州東坡線上自救的重要一步。直播第二天,網紅產品眉州東坡午餐肉當天銷售額就比去年同期增長20多倍。

  繼眉州東坡之後,呷哺呷哺、真功夫等31家餐廳企業上線淘寶直播,嚐試線下餐飲實體加線上直播結合的新方式。

  用戶在線時長的拉長,需求也從基本的三餐飲食擴展到逛街購物、精神消費。

  百貨行業第一家雲復工的“銀泰百貨”,上線淘寶直播十幾天,進行了超過300場直播,1000多個導購完成註冊。

  在湖北武漢、荊州、孝感三個城市的十位導播雲復工,一個晚上75000人觀看,多款產品售罄,相當於一家頂級購物中心週末的客流。

  在銀泰百貨商業助理總裁蔣昕捷看來,商場不開門不代表沒有生意,消費者逛街購物的需求仍在,雲商場上線最大的優勢之一在於打破了傳統百貨行業對時間和空間的限製。

  線上強烈的消費慾也給疫情期間沉寂的奢侈品行業帶來希望。

  “2~3月本應該最忙碌的時尚行業,因為疫情原因,把酷愛時尚的明星、記者、達人及消費在100萬元以上的高端用戶等關在了家裡。”寺庫方面告訴《中國經營報》記者,為了應對這種局面,寺庫聯合Moschino、Tods、Versace、Philipp Plein、Lanvin、Giuseppe Zanotti等國際一線品牌,在寺庫App同步直播米蘭時裝周、巴黎時裝周。

  在業內人士看來,寺庫的一系列動作意在利用海外時裝周等優質內容,增加流量及轉化。

  往年時裝周的圖文報導比較多,今年很明顯的趨勢是直播的比重明顯增加。在該人士看來,疫情之下的秀場直播毫無疑問加速了高端品牌開啟直播的進程。

  來自淘寶的數據顯示,2月以來有100多種線下職業都轉戰淘寶直播間,雲買房、雲賣車、雲發佈會、雲演唱會、雲逛博物館等意想不到的生活、工作模式正在線上長出來。

  2月以來,淘寶直播新增的直播間數量同比翻了一倍,開播場次同比也漲了110%。

  爭做基礎設施

  中國工程院院士、阿里巴巴集團首席技術官王堅曾經在《在線》一書中預測,“將來,全天24小時,無論醒著還是睡著,你將沒有一秒鍾是脫離在線狀態的,在線會成為一個時代的新本能”。

  新冠疫情暴發促成了24小時在線的提前到來。

  “雲商業等爆發可以理解為,特殊時期,線上線下流動壁壘降低。”在複旦大學產業經濟學系劉明宇副教授看來,短期效應體現為剛需下的渠道轉移,長期來看,新的消費習慣正在形成,原先線上業務不能觸達的群體成為用戶,原來片段式的線上生活延伸成全面的線上生活習慣。

  護膚品牌林清軒從銷售全面萎縮、現金流告急的絕地反擊成為抗擊疫情的自救樣本。春節期間的銷售業績暴跌到5%,到半個月後90%的銷售業績轉向線上,達到去年同期145%。孫來春告訴《中國經營報》記者,此前林清軒主要渠道集中於線下店,業績告急後全面轉型線上,1600名導購轉戰雲店、直播是公司起死回生的關鍵。

  雲商業在疫情期間快速爆發背後,一些公司正在尋找新的機會,在其中扮演基礎設施,其作用至關重要。

  數字化已經成為產業發展的大趨勢,劉明宇認為,雲計算毫無疑問會成為重要的基礎設施。“伴隨社會專業分工的細化,數據託管、安全備份等外包需求也會持續增長。”在劉明宇看來,以釘釘、企業微信為代表的智能辦公管理也會成為新的趨勢。

  分眾傳媒創始人江南春認為,數字化基礎設施已經成為公司的標配。2018年阿里入股之後,屏幕廣告分發都建立在阿里雲之上,實現了基於物聯網屏幕的在線可分發,數據可回流,效果可評估。據江南春介紹,“以與天貓數據銀行的合作為例,誰看過廣告,哪些樓里的人看過廣告,都會流回到天貓的數據銀行。流回到天貓數據銀行之後,再根據數據分析對曝光人群進行細分,進行新一輪的交叉精準投放。”

  記者注意到,在這輪雲商業爆發中,直播、小視頻扮演了重要介質。疫情過後如果能有效地沉澱爆髮帶來的流量和用戶,會成為重要變現渠道。

  服裝品牌巴拉巴拉加盟商薑雪英總共有13家實體門店,疫情期間全部關閉。在快手上複播後,近一個月營業額超過40萬元。

  據快手電商介紹,截至目前,快手電商幫助至少50萬線下商家恢復生意,開播數與上一週相比提升200%+、動銷商家數則提升300%+,單日電商直播觀看人次1億+,小黃車點擊次數2億+。其中活躍商家日均直播5小時以上。

  淘寶直播雲工作項目負責人簡柔告訴《中國經營報》記者,2月3日開始對產品緊急改造,包括快速把入駐門檻拿掉等,整體的操作思路是“直播+行業的解決方案”,“未來的購物不僅是靜態的商品呈現,更多會變得很動態,可交互,可以實時進行反饋的,新的變化讓大家提前看到未來”。

  頭條方面則回應本報記者採訪時稱,疫情期間直播被運用到教育、生活等諸多方面。據記者梳理,疫情下的短視頻直播加強了垂直類目下的深耕,在形式上也有所拓展,比如雲逛博物館、線上健身房、沙發音樂會、9小時生活直播秀全天候陪伴等。

  應急之舉?

  儘管雲商業呈現集中爆發,槽點和問題仍然不少。

  線上發佈會效果顯然不如線下。一位參加多場線上發佈會的人士告訴記者,線上發佈會的氣氛、效果明顯不如線下,也缺乏對新品的直觀感受。多位疫情期間匆匆上線辦公軟件的公司高管告訴記者,與原有的內部系統不兼容、網絡卡頓、視頻會議多人同時語音效果不佳等諸多問題讓溝通效率大幅減價。

  亦有業內人士認為,眼下突然轉向線上的商業更多是應急之舉,以線上賣房為例,一位地產人士就對記者表示,除非同時開出無條件退房的條款,否則就是噱頭大於實際效果。

  不過在江南春看來,2020年首要的挑戰不僅是新冠肺炎疫情突襲,2019年人口紅利與流量紅利已經結束,存量博弈的時代已經到來。大多數企業都是量價齊殺,價格戰、流量戰導致利潤越來越薄,甚至大面積虧損。只有品牌深入人心,才能提升流量的轉化率,而數字化能力決定了企業的競爭力,以及面對黑天鵝事件的應變能力。

  孫來春則告訴記者,疫情之後林清軒不會調整線下的開店數量和業績預期,但會把線上和直播作為常態,比如林清軒會把直播搬到線下門店裡,作為一種新型的數字化直播門店。

  在浙江諸暨,全國著名的襪子產業帶,占到全球的1/3以上、國內2/3以上的襪業產能。浙江諸暨襪業電子商務協會會長鍾耀棟剛剛舒了一口氣,遭遇疫情面臨OEM工廠沒辦法完成訂單交付,另外線下交易面臨全面滯銷,才開始將業務和銷售端轉向線上。

  “疫情之後,在線和用戶進行面對面的直接鏈接,會成為所有企業的一個記憶,對傳統模式向在線化2C商業模式轉變而言,將帶來巨大的改變。”鍾耀棟表示。

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