就這麼高冷!為什麼Apple從不參加CES以及行業展會?
2020年01月15日11:20

  一年一度、為期一週的消費電子展(CES)上週在賭城拉斯維加斯結束了。毫無疑問,50多年歷史的CES是全球規模最大的行業展會,也是每年預見消費電子行業趨勢的風向標。今年的CES共有4400多家公司參展,吸引了來自全球160多個國家和地區的17萬人員,其中包括製造商、媒體、供應商、開發者、採購商、個人愛好者等等。

  今年CES的一個噱頭是“Apple重返CES”。那麼,Apple真的重返CES參展了嗎?當然沒有,Apple已經有快三十年沒有參與CES了。

  沒有Apple的CES,Samsung和Sony是展台規模最大的參展商。作為消費電子行業背後的心臟,高通和英特爾是CES的主力軍。即便是互聯網巨頭Google和亞馬遜,也來到了CES推廣他們的人工智能語音助手和智能家居產品。

  微軟曾經是CES歷史上的主角,Xbox、Windows Vista、Windows 7都是在這個展會上率先亮相的,而比爾蓋茨的主題演講從1994年延續到2008年,更是CES歷史上的每年最大亮點。

  不過,Apple去年倒是在拉斯維加斯投放了一個巨幅戶外廣告,主打安全隱功能“iPhone里的東西,就留在iPhone里”,就設在CES展館正對面的酒店,吸引了大量參會者的眼球。(這句廣告詞是改編了拉斯維加斯的著名旅遊廣告詞“What Happens in Vegas, Stays in Vegas”。)

  那Apple在本屆CES上做了什麼?他們只是派出了一位管理人員(甚至都不是核心高管),參加了一場關於保護用戶隱私的圓桌會議。如上訴廣告所示,保護用戶隱私一直是Apple產品的主要營銷點,也是Apple近年來一直在行業積極呼籲和推動的主要議題。

  而作為消費電子行業最重要的展會,CES無疑是最適合討論這個話題的場所。參加這場隱私主題圓桌會議的,除了Apple負責隱私事務的高級總監之外,還有來自Facebook的首席隱私官,以及監管部門美國聯邦貿易委員會(FTC)的代表。雖然也有少量消費電子硬件產品,但Facebook還是一家社交網站巨頭,他們當然也沒有參展CES。

  不過,Apple也不是從來沒參加CES,只是上一次參展還是1992年的事情了。那時候Apple的CEO還是約翰·斯庫里(John Sculley),那時候的CES還是在芝加哥和拉斯維加斯兩地舉辦。斯庫里在那年5月的芝加哥CES上展示了Apple的PDA產品Newton,這款產品在1993年正式上市,直到1998年停產。

  多提一句,喬布斯1983年從百事可樂挖來了銷售和廣告高手斯庫里,但當他和斯庫里產生分歧時,董事會卻站在了斯庫里的一邊,喬布斯因此在1985年負氣出走,離開Apple創辦了NeXT,還收購了皮克斯多數股份。後來喬布斯回歸Apple擔任救火CEO之後,首先砍掉的產品線就是斯庫里主推的Newton。高傲的喬布斯從未原諒過斯庫里,後者倒是多次公開讚賞喬布斯給消費電子行業以及Apple帶來的巨大改變。

  回到原先的話題,作為消費電子行業影響力最大的企業,為什麼Apple不參加CES?是的,斯庫里是參加過CES,但喬布斯卻從來沒有參加過。

  Apple為什麼不參加CES?要回答這個問題,首先想一下CES這類展會的意義是什麼?提供一個巨大的流量平台,吸引著全球科技媒體和數碼愛好者的關注,給參展企業提供一個發佈新產品的舞台,一個商談合作和採購的場所。

  這就是答案,Apple有足夠高傲的資本,他們根本不需要CES。作為全球消費電子行業品牌價值最高、影響力最大的企業,Apple的每次產品發佈會都是全球媒體的聚焦熱點。他們有超過十億級別的忠實用戶群,有遍佈主要國家市場的直營店體系,所有的運營商和渠道商都主動和Apple談合作。Apple根本不需要CES這樣一個舞台。

  事實上,對Apple來說,不參加CES一點損失都沒有。而且,即便不參加CES,Apple的影響力也無所不在。CES上每年都有大量圍繞著AppleiOS平台打造的軟件和硬件產品亮相。

  同樣的原因,除了拉斯維加斯舉辦的CES,還有西班牙巴塞羅那舉辦的全球移動通信大會MWC、德國柏林舉辦的電子消費品展IFA、中國台北舉辦的國際電腦展Computex等等,Apple一概不參加。別說這些行業展會,Apple連自家生態展會Macworld,也不想參加。

  不過,Macworld並不是Apple自家的活動,而是IDG集團旗下雜誌《Macworld》從1985年開始,每年1月份在舊金山舉辦的Apple生態產品展。實際上,Apple之前不參加CES或許還有一個原因,就是拉斯維加斯的CES和Macworld時間撞車了。而在2008年之前,Apple通常會在MacWorld上發佈新品,喬布斯也會在這個舞台上做主題演講。

  iTunes、Safari、Mac Mini、MacBook Air,一系列經典Apple產品都是在Macworld舞台上發佈的。當然,其中最重要的莫過於第一代iPhone。2007年1月9日,Apple正是在Macworld大會上發佈了iPhone,奪走了當時同期CES的所有風頭。

  2009年是Apple最後一次參加Macworld,喬布斯也沒有出席那年的主題演講,那時他正在和病魔搏鬥。但Apple的退出,讓Macworld展會就此失去了意義。在勉強維持了幾屆之後,Macworld終於在2014年結束了三十年的歷史。可以說,是Apple親手終結了Macworld大會。原先參加Macworld大會的Apple粉絲和參會者,現在都集中到了Apple自己的全球開發者大會WWDC。

  Apple退出Macworld展會,是打算把發佈會都集中到自己的舞台,當然也不會考慮CES了。2009年,還在病休當中的喬布斯直接拒絕了CES主辦方消費者電子協會(CEA) CEO沙皮羅(Gary Shapiro)的邀請,壓根就不考慮次年去CES做主題演講。

  近年來Apple的發佈會節奏已經相對固定。每年通常會有三到四次發佈會,其中最重要的是6月份的WWDC大會(通常發佈軟件產品)和9月份的iPhone發佈會。此外,每年春季和10月也會不定期舉行發佈會,發佈iPad、MacBook或是軟件產品線。

  Apple退出Macworld還給另外一家巨頭微軟帶來了啟發。2012年微軟也宣佈告別CES,告別這個微軟已經連續參加18年的展會。微軟當時在官方博客中表示,微軟的產品發佈節奏和1月份CES不合拍,微軟有自己的發佈會和網站,有十多家零售店,有Facebook和Twitter上的社交媒體粉絲,“看起來是時候做出改變了”。這個理由和2009年Apple宣佈退出Macworld的說法幾乎如出一轍。

  此外,拒絕參加各種行業展會,也提升了Apple“與眾不同”的品牌定位。這種特立獨行的高冷品牌形象正是Apple在經典廣告“非同凡想”(Think Different)中盡力打造的,也是支撐Apple產品品牌溢價的重要原因。如果哪一天Apple真的選擇參展CES,和眾多同行一起在拉斯維加斯會展中心擺攤設展,那才是Apple的末日。因為這意味著Apple的獨特魅力光環不複存在,這個品牌已經和其他硬件製造商沒有了區別。

  Think Different.

  新浪科技 鄭峻發自美國矽谷

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