一項服務讓核心玩家月均消費提升97%:小米遊戲在MIDC上談了談自己的野心
2019年11月22日14:48

  11月21日,小米公司MIDC開發者大會應用與遊戲生態分論壇在北京召開,小米互聯網二部副總經理、遊戲業務負責人梁秋實在會上首次公開了小米遊戲聯運業務的運營數據:自2013年成立以來,小米遊戲累計註冊用戶目前已經突破3億,開發者累計分成已超過100億元。

  而今年8月推出的小米遊戲超級會員服務也初見成效:首日即獲得超過20萬新增會員用戶,自動續費會員占比超過95%,會員用戶的曆史續費率高達80%。

  值得一提的是,根據梁秋實的介紹:“會員的確吸引了不少主流的玩家群體,並且會員用戶的付費能力對比於普通用戶更強,在每月的消費訂單數量和消費額上都有將近翻倍的增長。”

  面對當下的行業環境,梁秋實則認為,站在聯運渠道的角度,小米遊戲將問題拆成3個關鍵詞:質量、流量、效率,並將對現有流量進行整合,搭建更全面完善的分發功能體系。

  以下為演講實錄:

  大家好,我叫梁秋實,是小米互聯網二部副總經理,同時我也是小米遊戲的業務負責人。

  在演講之前,我先給大家簡單介紹一下我們小米遊戲的業務版塊。小米遊戲業務包括了國內和海外的聯運業務,以及發行業務。

  在過去的6年里,小米遊戲一直堅持我們自己的使命,就是堅持為玩家提供優秀的遊戲作品和服務內容。小米遊戲從創建到現在,6年時間里,我們也的確取得了很不錯的一些成績:2013年小米遊戲成立,2014年我們的聯運流水破十億,2015年付費用戶破千萬,2016年我們在線聯運的遊戲超過一萬款,2017年我們累積的註冊用戶破兩億。

  在去年,我們孵化了快遊戲業務,隨後也取得了比較好的成績。今年,我們又對原有的業務進行升級,推出一種新的業務形態,就是超級會員。

  此外,我們也進入到雲遊戲和出海的領域。

  經過2019年一整年的努力,我們再次刷新記錄,截止目前,註冊用戶超過三億,同時我們累積給開發者的分成超過100億人民幣。不僅如此,今年與我們保持緊密合作關係的國內外開發者,我們已經拓展超過了數千家。

  如今,遊戲行業尤其是國內的手遊行業已經進入到一個後流量時代。從去年的6月起,遊戲的人口紅利就已經見頂,同時遊戲玩家的時間被更多的APP分散。在這個環境下,不少手遊公司都會面臨著獲客難、流量成本居高不下的問題。

  我們在過去兩年里,不斷進行摸索,希望能夠協同開發者一起度過這一段艱難的時期。最終我們將這個問題拆解成三個關鍵詞:流量、質量和效率。

  從質量方面來講,就是我們如何給開發者提供更高質量的用戶。流量指的是我們如何去給開發者提供更精準的流量。還有就是我們怎麼樣去提升整體效率,能夠搭建一個更全面、更完善的分發功能體系。

  首先,我們來談一下我們如何給開發者提供更高質量的這樣一個問題。從去年開始,我們便開始圍繞著現在已有的基建,重新去整合更高質量的流量。終於在今年,小米遊戲推出了一種以重度玩家為核心的全新業務形態。這個業務形態我們可以做到承接已有資源的同時,還能夠幫助去突破我們現有聯運業務的一些束縛,衍生出更多更貼合當前玩家的新需求的這樣的服務與功能。

  小米遊戲作為用戶與開發者的紐帶,我們洞察了用戶和開發者雙方的新訴求。對於開發者,開發者希望能夠在原有的曝光基礎之上觸達更多的優質人群。對於用戶來講,用戶不斷地被產品培養和教育之後,他們希望能暢玩更多的精品遊戲。所以我們以此建立了一條新的鏈路,能夠同時滿足用戶和開發者雙方的當前需求。

  終於在今年的8月底,我們上線了這個全新的業務,就是小米遊戲超級會員。這可能是國內分發平台中首個正式上線的付費訂閱會員業務。

  我們放眼整個國內遊戲行業,訂閱製服務在不少的PC平台和主機遊戲平台已經存在了一段時間,經過數年的野蠻生長之後,手遊開始會走向內容化和精品化這個趨勢。借助超級會員這個訂閱的服務業務,手遊平台能夠更好地去服務內容本身,並承接更多的原創精品遊戲內容。

  具體來講,我們的超級會員業務會分成七大特權,會產生三重效應,然後來服務於用戶和賦能開發者。

  首先,第一重效應是專屬的榮譽,我們會給會員用戶提供專屬的用戶標識,專屬的會員客服,還有專屬的優惠券。

  第二部分,我們會給我們的會員提供專屬的禮包還有一些優惠券升級的特權。

  通過這兩個服務,可以增加我們會員的黏性和歸屬感,同時也會通過對於輕度遊戲玩家的進一步激活來提升這部分用戶向高質量用戶的轉化。

  第三部分,我們已經跟小米內部的小米音樂進行聯動,來吸引更多的遊戲之外的用戶進入到我們的會員,實現用戶擴圈能力。

  經過一段時間的試商用,我們也對會員用戶做了一個付費能力的分析。對比於普通用戶,會員用戶在每月的消費訂單數量上和每月的消費額上都有一個將近翻倍的增長。可以說小米遊戲的會員是一群高質量玩家。

  當然,會員也的確取得了一些不錯的成績。例如遊卡的三國殺,這款遊戲加入會員以後,我們通過活動聯動,這款遊戲的月活提升了6%,留存提升了8%,同時月收入提升了16%。

  未來超級會員對針對重點的一些遊戲進行定向的流量支持,同時我們也希望能夠去與行業更多的會員製的服務以及進行跨行業的合作。我們會針對中小團隊的精品遊戲也進行專項的扶持。還有我們針對玩家,我們計劃採購更多的精品內容放到會員體系里來。

  為了搭建更優質的內容生態,我們期待更多有創意、有內涵和有口碑的精品遊戲。今天深度聯運已經進入到新的階段,我相信訂閱製會員會成為手遊渠道主流的盈利模式之一。

  講了會員,會員可以幫助我們篩選真正的高質量玩家。在解決高質量玩家用戶這個問題之後,我們來看一下小米遊戲如何幫助大家解決流量問題。

  在整體流量成本居高不下的今天,作為聯運渠道一方,我們一直在不斷地嚐試為開發者拓展更多的流量。這些流量涵蓋多元化的一個場景,具體來講,我們圍繞著小米生態、遊戲分發業務在拓展線上流量的同時,我們也著重進行了線下流量的一個拓展,並協助開發者幫他們打造更具影響力的一個品牌。

  線上部分,我們以遊戲中心和應用商店為遊戲分發的兩個核心資源,將內容推送給遊戲的玩家人群。同時,我們基於對市場環境的分析和玩家偏好的洞察,進一步對流量入口進行整合和細化,我們開發了涵蓋不同場景的各種流量入口,有資訊、有視頻,還有各種推薦入口。通過人工與算法結合的推薦機製,提升這些作品的轉化效率。

  舉例來說,我們最新上線了廠商合集的功能,希望能夠聚焦開發者流量獲取與品牌的一個建設培養。我們希望開發者能夠把小米遊戲當成自己的官網一樣來建設,更好地聚集粉絲對玩家社群進行運營,與玩家互動,去第一時間獲取玩家的反饋,有助於你們去提升產品和調試數據。

  除了線上以外,我們今年著重於對線下場景的挖掘。今年我們與口碑和精品的遊戲進行了品牌的聯動,展開的線下場景的營銷,從而打破傳統的渠道推廣的圈層。

  從結果來看,這種全新的合作模式能夠幫助遊戲觸達更多的人群,從而能夠推動遊戲的轉化。另外,線上和線下結合的形式,也能夠增加用戶的參與感與沉浸感,更好地提升品牌的影響力。

  舉例來說,今年7月我們與騰訊的《一起來捉妖》做了線上線下大型聯動活動,這也是我們今年線下場景營銷的第一次重要嚐試。《一起來捉妖》是一款LBS的捉妖手遊,在本次合作中,遊戲推出了一個定製萌卜兔妖怪,玩家到達小米之家之後就可以參加本次活動。在線下,我們也為到店的玩家準備了線下的定製活動,並為他們設計專屬的體驗活動。這進一步能夠增加玩家對於遊戲的參與感,能夠更好地體驗遊戲帶來的樂趣。

  這次的線下場景營銷活動,我們涵蓋了全國的小米之家門店,據現場反饋,在看到許多遊戲玩家聚到一起參與活動之後,不少的小米之家的顧客也對遊戲同樣產生了興趣,所以這也起到了進一步擴圈遊戲玩家的作用。

  不僅在線下,我們同時在線上也進行了整合推廣,我們通過線上小米遊戲的自媒體與新媒體的矩陣,共同來發聲。而在本次的活動中,我們也得到了雷總的支持,這也使我們這次活動在線上也起到了一定的病毒營銷的效果。

  線上線下聯動的活動形式取得了非常好的效果,活動總計曝光超過6000萬次,玩家到店參與次數超過300萬,活動期間平均線上導流超過60%。至今,我們與網易的《第五人格》、騰訊的《跑跑卡丁車》進行了深度合作,取得了非常好的效果。未來我們繼續與更多的優秀遊戲作品推出更多有創意有傳播力的場景營銷方案,來助力開發者共同打造更多的優秀爆品。

  接下來聊一下效率部分,我們是如何幫助開發者提升效率呢?在這個問題上,我們一直是希望進一步去簡化整體服務流程,提升我們的服務能力。同時能夠希望開發者參與到我們的流量運營和分發運營工作中來。

  在為開發者提供高效服務這部分工作是我們最重要的工作,去年一年,我們對遊戲產品的整個服務流程進行再一次的升級,比如我們在預約能力上得到了進一步的完善。預約能力是指遊戲上線之前,我們經過一段時間的預約,可以積累這個遊戲的核心玩家,在遊戲上線時,我們能夠快速的把遊戲核心玩家導入這款遊戲里。是一個很重要的功能。

  通過這個功能的完善,我們的確也提升了整個預約環節用戶的積累,也優化了整個環節的轉化效率。具體來講,我們以《一人之下》這款遊戲舉例,我們為開發者開放了定製化的預約頁面,我們的預約轉化率提升了四倍,相信開放這個功能以後,我們會給開發者更多的自由開發的空間,從而為遊戲預約帶來更好的效果。

  除了個性化預約頁面,我們還為開發者提供了系統級的支持。我們近期嚐試在MIUI的系統日曆里開放遊戲開服和上線的提醒能力。簡單來講,就是基於用戶之前的主動預約行為,在遊戲上線的時間點,我們會通過系統日曆的提醒,而這個提醒又不會傷害用戶體驗,可以做到百分之百的一個用戶觸達。據測試,這個功能的效果要明顯好於傳統的push和短信渠道。

  所以總的來說,我們針對開發者和玩家的新需求,我們從質量、流量和效率三方面對原有業務進行升級和創新。我們推出了超級會員,同時我們挖掘線上線下流量場景,我們從預約出發,對整個開發者服務鏈條進行優化,提升效率。

  接下來我要跟大家討論一下遊戲行業的未來,我相信每個開發者心裡都對遊戲行業的未來有自己的想法。我們從三方面對未來進行了佈局,首先我們說一下小米的快遊戲。快遊戲是基於手機硬件平台而開發的新型的一個生態,用戶不需要下載安裝,即點即玩,性能和APP相差不大。而且對於現在主流的引擎,我們都已經支持。還有一點,它最大的特點是能夠獲得MIUI系統級的能力支持。

  具體來看一下,在系統的支持下,快遊戲的入口其實遍佈MIUI的整個系統。除了應用商店和遊戲中心有快遊戲的專屬入口以外,我們在瀏覽器、智能助理就是小愛同學,還有小米主題等等很多APP上都已經深度植入快遊戲的能力。

  目前,我們經過一段時間的運營,快遊戲在運營數據上,無論是重度產品還是休閑產品,都取得了非常好的數據表現。

  快遊戲已經建立了一套成熟完善的開發者支撐體系,開發者能夠快捷地與我們進行合作對接。對一些高質量有創意的快遊戲作品,我們還會進行全網全平台的流量扶持和支持,去拓展更多的快遊戲的分發場景。

  第二部分,我們來聊一下雲遊戲。雲遊戲是當前遊戲圈很熱的一個話題,就在前天Google發佈了雲遊戲,也使遊戲股集體漲停。小米在今年正式的進入到雲遊戲領域。

  雲遊戲具有比較典型的特點,就是即點即玩,多終端互通,並且玩家在玩雲遊戲的時候,體驗到的是高清的畫質和很低的延遲,這些是雲遊戲的核心痛點。在剛剛我提的四個特點當中,多端互通和超低延時是行業需要突破的痛點,同時這也是小米雲遊戲最大的優勢點。

  小米是全球最大的消費級IoT平台,我們連接1.96億的設備,從雲遊戲的角度來看,我們的終端覆蓋了大屏電視、筆記本、手機、平板還有VR等設備。並且我們可以輕鬆的實現跨終端的系統級互聯互通。小米雲遊戲的終端涵蓋全場景,可以提供給玩家更好的跨端遊戲體驗。同時,小米在電視領域的巨大的市場份額也會推動雲遊戲走進千家萬戶的客廳。

  同樣,小米借助硬件的優勢,我們對雲遊戲進行了軟件和硬件層面整體的優化,從目前測試來看,小米雲遊戲的解決方案在硬件延時方面已經取得了比較大的突破。對於小米電視與雲遊戲配套的手制,我們都進行了優化。目前,小米雲遊戲的硬件部分可以做到50毫秒以內的延時。

  未來我們會向開發者開放更專業的雲遊戲管理平台,同時提供遊戲雲化和服務託管等能力。借助小米完善的應用生態,小米雲遊戲將徹底打通整個雲遊戲的產業鏈,建立一個獨特自主的雲遊戲生態。未來我們還將為不同的平台提供一鍵雲化的能力,在這個方案里,開發者只需要上傳一個遊戲的安裝包,就可以將遊戲作品直接雲化,並投到各個終端屏幕上。

  最後再聊一下遊戲出海。我們在推進了快遊戲和雲遊戲的同時,在過去兩年我們還對海外業務進行了基礎的建設。

  近幾年,MIUI在海外用戶量在多個國家和地區都實現了穩定的快速增長,在這個過程中,在印度、印尼、俄羅斯等地區,應用商店的分發業務也進行了擴展,剛剛姚蕾講到過。在這個背景下,小米遊戲在今年正式推出了海外遊戲聯運業務,並將海外業務推廣至更多的國家和地區。

  目前海外聯運我們已經擁有了一套完整的分發體系,我們有海外應用商店、海外遊戲中心,同時我們在MIUI系統層面也進行了分發能力的建設,負一屏和在線預裝能力也已經更多的進入到海外MIUI系統里。

  此外,在基礎建設的基礎上,我們還建立了成熟的賬號體系和支付體系,通過結合當地不同國家和地區的文化和市場特點,並且我們把國內成熟的遊戲運營經驗積累結合在一起,我們推出一套獨特的海外聯運策略,向開發者提供從產品技術到支付變現一整套的一體化解決方案。以上便是我們新階段所做的改變和佈局。

  當然,我知道,若想真正服務開發者,僅僅做這些還遠遠不夠,所以我們為了更好地去服務開發者,讓更多開發者能夠產出有創意、有新玩法的作品,我們會針對優秀的遊戲和團隊去推出一系列的扶持計劃,就是“春雨計劃”。

  我認為遊戲的創新就是玩法和風格的創新,一些具有創新玩法和獨特風格的遊戲往往會出自於中小團隊。我們希望能夠讓更多的玩家去體驗這些優秀的作品,希望獨立遊戲的魅力能夠讓更多的玩家去享受到。同時,我們願意去為優秀的開發者提供切實的幫助,共同去推動整個遊戲行業的進步。

  具體來講,“春雨計劃”包括兩部分,一部分是資金的支持,還有一部分是流量的扶持。

  首先說一下資金的支持,我們已經成立了專項的基金,我們會通過線上評獎機製和線下遊戲品鑒會兩種方式選出好遊戲、好團隊,對他們進行投資,幫助他們解決項目啟動和團隊生存問題。其次,我們還設立了專屬的獎項,我們會邀請玩家、專業媒體和資深的從業者共同去評獎,在獲得了月度和年度獎勵的優秀作品,我們會給予現金的支持和獎勵。

  另外,在流量方面,遊戲中心和應用商店已經為獨立遊戲和快遊戲開設了專區,我們已經提供了垂直的曝光入口。對於優秀的作品,我們還會通過“春雨計劃”進行全流量的推廣,這個全流量推廣我們是為了作品不會去更多的考慮它的營收。

  今年年底,我們會正式的啟動“春雨計劃”,我們計劃後面在全國多個城市進行線下的開發者沙龍,我們希望能夠助力獻身於中國獨立遊戲的中小開發者們。

  來源:遊戲葡萄

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