Samsung手機重返中國失利:關閉本地工廠 市場份額仍1%
2019年10月16日08:57

  關閉惠州工廠的消息,讓Samsung手機在中國市場再顯落寞。這是這家韓企在中國關停的第三家手機工廠,也是最後一家。

  經過多年的滑鐵盧之後,Samsung手機也曾嚐試在中國這個全球最大智能手機市場東山再起。2018年下半年開始,Samsung手機明顯加快了中國市場的步伐。2018年底,Samsung電子大中華區總裁權桂賢喊出了Samsung手機重返中國戰場的口號。

  自此Samsung在中國保持著每隔4個月、甚至2個月便推出新品的節奏。然而時間已過近一年,這家穩坐全球智能手機寶座的巨頭在中國市場的份額仍在1%左右徘徊。

Counterpoint 2019年第二季度中國智能手機市場報告
Counterpoint 2019年第二季度中國智能手機市場報告

  從輝煌到落寞

  從2002年正式進入中國市場,Samsung手機憑藉其全球品牌影響力、完善的供應鏈、技術等優勢,在中國市場成為海外手機廠商的成功代表之一。

  2009年,Samsung推出了第一款Android智能手機。而隨著中國3G牌照的發放,智能手機迎來普及,Samsung在2012年憑藉近30%的市場份額,穩居中國智能手機市場第一的寶座;直到2013年,Samsung仍舊以近20%的市場份額位居中國市場第一。

  而隨著4G時代來臨,運營商渠道補貼的減少,線上渠道和線下渠道開始在智能手機市場扮演重要的地位。成立於2010年的小米依靠線上渠道和高性價比的產品迅速占領市場,在2014年超越Samsung成為中國市場第一。

  2015年和2016年,三四線城市迎來換機潮,在低線城市線下渠道深耕的OPPO和vivo嶄露頭角,與華為一起逐漸進入中國市場前五,直至成為前三甲。

  一般外界將Samsung手機在中國市場的衰落歸結於2016年的Note 7爆炸醜聞。但實際上,該事件之前,隨著國產手機廠商的崛起,Samsung在中國的市場份額已被擠壓到個位數。而Note 7事件不過是加速了Samsung在中國市場份額的衰退。

中國智能手機市場2017第一季度至2018第一季度排行榜
中國智能手機市場2017第一季度至2018第一季度排行榜

  Counterpoint數據顯示,2017年第一季度到第三季度,Samsung手機中國市場份額還保持在3%左右;而到2017第四季度,Samsung手機的份額跌至1%,一直延續至今。

  回顧Samsung手機在中國市場的發展,抓住了智能手機普及的浪潮,但卻在產品、渠道、營銷等方面未能跟上中國市場的變化。

  在產品上,Samsung手機的UI和操作習慣對國內用戶並不十分友好,而國產手機廠商憑藉高配置較低售價的中低端產品贏得快速增長,這讓Samsung中國銷量的支撐遭受毀滅性打擊;在渠道上,Samsung也未抓住線上渠道增長和低線城市換機潮的趨勢;而在營銷上,Samsung很難說較好的進行了本土化,尤其是在Note 7爆炸醜聞中的公關處理手段,讓中國用戶徹底對Samsung手機品牌喪失好感。

  重返中國計劃失利

Samsung電子大中華區權桂賢在發佈會上喊出Samsung重返戰場的口號
Samsung電子大中華區權桂賢在發佈會上喊出Samsung重返戰場的口號

  2017年5月,Samsung電子大中華區迎來新的總裁繼任者:權桂賢。Samsung手機也逐步在中國市場開啟了變革計劃,希望打破1%的市場份額魔咒。

  從2018年到2019年,權桂賢在中國媒體的鏡頭中頻頻亮相,傳達“讓更懂中國市場的人來做中國市場”的理念,大力推進Samsung手機在中國市場的本土化。

  權桂賢一上任便對Samsung手機的中國組織架構進行了變革。將手機業務原有的七大支社,改變為23個分公司,分公司在銷售和營銷上擁有更大的自主性,而中國總部則重點支援分公司的工作,以應對中國市場的快速變化。

  他在一次採訪中透露,原來七大支社負責人100%是韓國人,而組織架構調整後分公司77%以上負責人是中國人。而未來手機業務的目標是讓中國負責人超過90%。

  變化還發生在上文提到的產品、營銷和渠道上。

  面對銷量主力的中低端市場,Samsung開始在中國市場重點力推Galaxy A系列,希望借此收複失地。此前Samsung中端手機被國內消費者詬病高價低配,而從2018年下半年開始,Samsung在A系列上應用了大量的新技術,並且價格極具競爭力。

Samsung手機在中國市場新品發佈節奏
Samsung手機在中國市場新品發佈節奏

  2018年6月,Samsung在中國推出了Galaxy A9 Star系列,Snapdragon660處理器、售價1999元起仍舊引發了一些詬病,但Samsung宣佈邀請華晨宇擔任A系列產品代言人,仍外界看到了Samsung在中國市場營銷上的變化。

  2018年10月,Samsung在中國推出了後置四攝的Galaxy A9s和Galaxy A6s,其中Galaxy A6s專為中國消費者定製,Snapdragon660處理器降至1799元起;12月,首款挖孔屏Galaxy A8s發佈,Samsung電子北京和廣州研究院參與設計,售價比當時同為挖孔屏的華為Nova4還要便宜,同時邀請張藝興擔任亞洲區代言人。

  時隔4個月後,Samsung又在國內一口氣發佈了Galaxy A40s/A60/A70/A80四款產品,打孔屏、水滴屏、電動升降和翻轉式相機等輪番上陣,售價覆蓋1499元-2799元。Samsung還加大了線上渠道投入,與蘇寧易購達成戰略合作,稱要爭取2019年手機銷售目標增長300%,在線上線下全渠道打通。

  在機海戰術和一系列本土化的改革之後,Samsung手機在中國市場一度迎來利好消息。

  根據Counterpoint的數據顯示,2019年第一季度Samsung手機在中國市場出貨量為110.4萬台,環比增長40%,市場份額略微超出1%。不過到了2019年第二季度,Samsung手機中國市場出貨量為80萬台,環比下滑38%,市場份額降至0.82%。

  有外界分析,Samsung手機中國銷量在第二季度的下滑,或與國際形式緊張,中國消費者更加傾向於購買國產品牌的智能手機有關。不過更重要的是,Samsung手機在中國市場已經積重難返,權桂賢“重返中國戰場”的口號,很難在短期內實現。

  在Samsung手機中國銷量的鼎盛時期,曾經在深圳、天津和惠州擁有三座手機生產工廠,本地生產、銷售,也能為Samsung手機降低成本。隨著Samsung手機失去中國市場,這些工廠已經很難保證訂單,同時中國的勞動力成本也在不斷提高。2018年,Samsung先後關閉了深圳和天津的兩座手機工廠;而近日,Samsung電子確認已經在9月底關閉惠州工廠,這也是Samsung在中國的最後一家手機生產工廠。

  據悉,在關閉中國工廠的同時,Samsung已經加大在印度、越南等國家的工廠投入。一方面是更低的勞動力成本,另一方面也更靠近印度、東南亞等Samsung手機仍占優勢的市場。

  5G和摺疊屏能否成救命稻草?

  今年2月,在Galaxy S10系列的國內發佈會上,Samsung展示了5G摺疊屏手機Galaxy Fold。作為為數不多研發出並有望商用摺疊屏手機的廠商,這本該成為Samsung手機在中國市場挽回品牌形象的好機會,但又曝出了產品良率事件。

  在Galaxy Fold即將上市之際,多家外媒表示這款產品的摺疊屏幕存在嚴重問題,中國媒體評測也發現了良率問題,最終這款被寄予厚望的創新產品不得不延期發售。有Samsung中國員工表示,Galaxy Fold國行版有望在11月正式銷售。

Samsung5G摺疊屏手機Galaxy Fold
Samsung5G摺疊屏手機Galaxy Fold

  除了摺疊屏,5G帶來的換機潮也被權桂賢視為希望。他稱5G可讓“Samsung能夠在中國市場重新找回自己的地位”。

  在權桂賢看來,一方面Samsung已經在韓國大本營積累了5G商用的很多經驗,可以複製到中國市場;另一方面,在5G時代的IoT爆發中,Samsung在電視、冰箱、洗衣機等家電品類上擁有連接優勢。

  不過,雖然已經在中國市場推出了旗下首款5G手機Galaxy Note10+,但目前來看Samsung在中國5G手機市場優勢並不多。

  華為、vivo和小米對5G手機極為激進。華為已經推出了Mate 20 X 5G版,Mate 30 5G也即將發售,兩款產品均支援NSA/SA雙模;vivo推出了iQOO Pro和NEX 3,其中iQOO Pro 5G版本售價3798元起,遠遠低於此前外界預期;而小米的小米9 Pro則進一步將售價降至3699元起。

  在IoT上,小米憑藉早期投資佈局,已經建立了近兩億的設備連接,同時在將觸角延伸到大家電領域;華為則依靠HiLink生態,目標是三年拿下中國三分之一的IoT設備;OV也聯手成立了IoT開放生態聯盟,合力佈局IoT。

  而對於在中國市場還處在調整期的Samsung手機來說,手機業務還未重回增長軌道,IoT生態也並未建立大連接和較好的用戶體驗。要在中國5G換機潮和IoT爆發中贏得翻身機會,Samsung手機仍舊困難重重。

  新浪科技 張俊

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