KIKS:你會買一雙看不見的球鞋嘛?
2019年09月27日15:18

  泡泡瑪特 POPMART

  顧名思義,盲盒就是 “看不見的盒子”,消費者買到的不是具體的產品,而是一次 “抽獎機會”。一個盲盒一般價格在幾十塊錢,但是如果開出了隱藏款,玩偶的價格則會直接翻數倍。這個市場的炒價空間甚至比我們一直關注的球鞋,高級玩偶,甚至巔峰時的 Supreme 來的還要猛烈些。

  但是當我們真正追其源頭的時候,盲盒和球鞋的關係,並沒有那麼大。相比近幾年火爆的球鞋市場,這種銷售形式盛行已久:

  從小時候乾脆面里的水滸英雄卡,到後來 CS GO 的開箱子,各類網遊中的抽卡…

  小時候不吃乾脆面只拿卡的就是 “土豪”

  “開箱子” 也要講究一個 “過紅不虧”

  抽 SSR 則更需要玄學助力

  特別是大多的遊戲愛好者都知道,遊戲公司賣出的虛擬產品,並不需要實體的物品做支持,而這種情況下, 只有自己主動構建產品的 “梯度”,才能促使消費者們做出的決策。同時為了遊戲環境不會過於浮誇(例如各種傳奇類網頁遊戲),大多數公司選擇讓大部分消費者買到 “一般好看” 的產品,讓小部分消費者得到 “特別好看” 的產品。於是,“開箱子” 成了非常重要的產品比例控制以及盈利的手段。

  如果遊戲廠商不控制,則所有的玩家都會如此 “炫酷”,而失去了區分梯度

  “開箱子”

  再過 2 個多月,第一批 90 後即將進入奔四,進入而立之年。哪怕是最年輕的 90 後也已經成年,這批被我們成為 “Z 世代” 的 “孩子們”,忍受著獨生子女的孤獨,也享受著國內經濟與國內外娛樂行業迅速發展的福利。而現在的他們,終於紛紛畢業,工作,有了真正決定消費趨勢的實力。

  在這一點上,遊戲“抽卡”和限量球鞋,是一樣的。

  相比盲盒,在服裝行業,也曾經出現過類似的銷售方式——福袋。

  但福袋與盲盒還是有些許不同。福袋的本質是清倉,把過去一批(一般以年為單位)沒售出的貨品隨機放在一個包裝中以較低的價格售出。

  BAPE 每年都會有夏日福袋和新年福袋

  而盲盒的本質是促銷,雖然消費者只有很小的概率抽取 “限定款” 或者 “隱藏款”,但這絲毫不會阻止 90 後,00 後們“搏一搏,單車變摩托”。比如依靠盲盒一鳴驚人的泡泡瑪特 Popmart,便憑藉 MOLLY 系列一舉讓 “盲盒” 這個形式傳遍大江南北。

  相比普通的款式,隱藏款似乎總是 “更好看” 一些

  福袋的形式,其實在球鞋圈子裡也有,只是他們大多作為員工福利,被稱之為 “悶包”。而如今,盲盒,也許可以成為球鞋發售的新玩法。

  比如在 361 度最新的一款聯名中,就已經提出了盲盒的概念。這個合作由 361 度,百事和手工耿合作完成,購買該款式的消費者有機率獲得帶有防水鬥篷的 “盲盒款”。

  而在去年 Nike 和 Levi’s 聯名的 Air Jordan 4 中,由於李爾維斯經典小旗幟的計數方法,傳說中的 R 標也讓這個聯名出現了類似 “盲盒” 的機制。R 標是 Levi’s 為了統計牛仔褲產量而做出的每 10 條牛仔褲中出現一條的 “特殊版本”,也會被部分牛仔褲玩家——養牛人 們視為 “限量“。

  相比普通的 Levi‘s 標籤,R 標/空標的牛仔褲/AJ4 聯名也變成了 “隱藏款”

  同理,在一年前,Nike 發售的一雙 Dunk SB x Premier ”金幣“,也被植入了類似的機制,隨盒會附送 ”金幣“,讓消費者們自己刮開鞋身 Swoosh 上的塗層,其中會有一小部分會出現 Nike,SNKRS 和 Premier 的 Logo。

  Nike Dunk SB x Premier

  在 90 後的消費觀念中,抽獎的形式是極度吸引人的,甚至非理性的。在對於這種 “賭博式” 的 “開箱子” 盈利模式的探討中,很多人對此抱有非常悲觀的態度,認為 “開箱子” 和賭博並無二致。甚至在 2013 年,中國文化部便規定了網絡遊戲不得已隨機抽取等偶然方式,誘導網絡遊戲用戶採取投入法定貨幣或者網絡遊戲虛擬貨幣方式獲取網絡遊戲和服務等。隨後,各大遊戲廠商也被要求公佈其對應寶箱抽取概率。

  文字來源,知乎

  但是當幾乎所有的 90 後都開始有工作,有收入,並且懂得合理進行娛樂消費的時候,輔以監管部門合理的監管與調控,盲盒的市場將不可限量。就像 18 年賣出 400 萬個盲盒的泡泡瑪特一樣,在 19 年他們的銷量甚至有機會翻一番。

  IP 即是生死

  現在,不如讓我們再發散一下自己的思維,如今大家都知道在 adidas 新發售的 Yeezy Boost 350 v2 中,有 “普通版本” 和更限量的 “滿天星版本”。自從 19 年初開始,adidas 就開始啟動 “滿天星計劃” 利用全鞋面反光這個看似沒有區別,卻讓全世界消費者瘋狂的舉動,其用意也是做出一個恰到好處的小區別,讓廣大消費者重新激起了對 “椰子“ 的興趣。

  全鞋面 3M 反光的 “隱藏特性”,也的確和盲盒的商業模式十分相似

  而在這個月發售的兩款新 350 v2 中,讓人咋舌的超大發售量以及超多發售城市也讓所有人知道了這次新款的貨量不小。無論是多厲害的公司,對於這個量級的發售都不敢打包票能全部賣完。

  早在上世紀 80 年代,日本的玩具行業便遭遇了這樣的情況。在那時,動漫作為市場的主導受到了來自於電子遊戲的巨大沖擊,傳統廠商的玩具業務也相應遭到了來自於遊戲(在那時還是新興行業)的毀滅性打擊。連萬代這樣的頂級大廠也一度難以招架,直到他們遇到了救星:

  高達

  不誇張的說,高達拯救了萬代

  也是從那時候開始,日本動漫產業深刻地意識到了 IP(知識產權)的重要性。傳統的玩具行業也在未來的幾十年內通過倚靠巨型 IP 下,將影響力持久擴大到了全世界。這也是為什麼如今的我們可以在世界各地發現Pokemon,高達,海賊王這樣的超級 IP。

  同時萬代每年也會根據地域,慶典來推出各種限定比卡超扭蛋。“皮神”這一巨大IP所造成的影響力也早早地被萬代以及 Pokemon 充分利用了起來

  而盲盒這個形式在日本的玩具產業中也已經演變成了我們熟悉的 “扭蛋”。

  同樣的,在球鞋行業,這種生意模式也僅僅可以在諸如 AirJordan, Yeezy Boost 這樣的超頂級運動鞋系列之下才有存在的空間。

  就拿本文中間舉例的幾款球鞋來說,361° x 百事 x 手工耿的聯名並沒有引起大範圍的轟動,Dunk SB xPremier 哪怕是在 Dunk SB 熱度明顯回暖的今天也沒有太受關注,但相比之下,Levi’s xAir Jordan 4 卻在發售之初就轟動了全球。在球鞋行業里,巨型 IP 的力量足以決定一款球鞋的 “生死”。

  還記得不久前 Kanye 在網上曬出的近千雙未發售 Yeezy 麼?這些基於同一設計理念而擁有不同款式,配色的 Yeezy,哪怕每天發售一款新配色,也沒法被全部銷售給消費者。如果 adidas 和 Kanye 團隊準備把這麼多配色,款式的 Yeezy 放到市場中去,“盲盒” 的發售方式沒準真的可行。

  圖片源:Forbes

  想像一下,如果在未來,我們可以用 “盲盒” 的方式買不同配色的 AJ,Yeezy,既避免了大範圍的撞鞋,又滿足了自己 “開箱子” 的樂趣。

  似乎也是一個不錯的選擇。

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