騰訊互動娛樂羅林:在場景時代,我們應該如何把營銷做進生活?
2019年09月26日12:26

  9月21日,在騰訊遊戲學院舉辦的第三屆遊戲開發者大會(TGDC)上,來自騰訊互動娛樂平台營銷部的推廣策劃總監羅林以《場景營銷的探索與突破》為主題進行了分享演講。

  她從門戶時代、社交時代、場景時代基於地緣特色的場景營銷案例出發,分享了他們在伴隨營銷環境的變遷的環境下,對於場景營銷的探索與突破。

  以下是遊戲陀螺整理的演講內容:

  大家好,簡單自我介紹下,我是互娛平台營銷部推廣策劃中心的羅林。從業12年,從線上的媒介傳播,到線下的區域推廣,一直從事場景營銷的相關工作,目前正在負責遊戲業務區域推廣策劃。

  說到區域推廣,傳統認知可能是這樣的。

  但我今天想分享的區域推廣,其實是這樣的。

  如視頻里所提及的,我們的區域推廣一直專注於基於地緣特色的場景營銷。今天在這裏,也是想代表團隊和大家分享下,我們是如何伴隨營銷環境的變遷,進行場景營銷的探索與突破。

  回顧整個時代的變遷,我們先來到門戶時代。在門戶時代,伴隨PC門戶崛起,線上場景湧現,它與線下場景既相對獨立,又相互補充。而在這一背景下,我們的用戶觸點也從單一趨於多樣。

  那麼區別於電視、平媒、戶外廣告走天下的傳統媒體時代,如何讓線上+線下形成合力,爭奪用戶觸點,實現用戶的可知,成為門戶時代我們亟需解決的問題。

  在那樣的時代背景下,在線下,我們借助我們覆蓋全國29省市的駐地團隊,圍繞用戶生活軌跡,進行了像交通、工作、生活、娛樂等大眾化場景資源的拓展與儲備,實現立體化的觸達。在線上,我們同樣專注於場景,構建服務於網吧業主的QQ網吧平台,覆蓋全國82%的網吧,在PC遊戲用戶活躍場景,完成流量的收口。

  最終,我們通過整合線上+線下資源,以立體化場景覆蓋,實現用戶可知,助力PC時代多款端遊大作的成功推廣。

  帶著PC時代儲備的豐富的場景資源,來到社交時代,我們發現,在智能設備和社交網絡的支撐下,線下場景突破了物理空間的限製,給我們更多想像的空間。

  我們在迎來機遇的同時,也面臨著挑戰,社交媒體的快速發展,讓我們用戶掌握話語的主導權,更加關注自身的感受和表達,傳統意義上的單向傳播,已經無法與用戶形成有效的溝通。

  那麼社交時代,如何讓用戶可感,並以用戶的可感,撬動社群的傳播,成為我們場景營銷探索的方向。

  我們認為,從用戶感官或情感層面出發,提煉共鳴的品牌符號,成為場景營銷下讓用戶可感的必要條件。而通過智能設備和社交網絡的賦能,我們過往儲備豐富的場景資源,不再僅僅是溝通的載體。當我們提煉的符號以創意的形式融入場景,引發受眾共鳴時,它也可以成為讓用戶可感的內容,依託於社交平台,引爆線上的二次傳播。最終,在社交時代,這三個環環相扣的齒輪,帶動我們的品牌不斷走近用戶。

  接下來以一個大家都多多少少熟悉的例子來看下——《英雄聯盟》S7來看一下。2017年,這場在世界電競舞台上舉足輕重的賽事首次落地中國,來自全球各地13大賽區的24支戰隊彙聚於此,角逐《英雄聯盟》電競的最高榮耀。我們的品牌希望借此契機,讓世界看到中國電競的影響力。

  那來看下,在社交時代,我們是怎麼通過賦能場景,引爆社群傳播,去實現這一營銷目標的。

  眾所周知,紅藍這兩種顏色,既代表了《英雄聯盟》遊戲內的對抗,又代表了賽場上的拚搏,因此我們提取了最能代表競技精神的紅藍元素,伴隨S7的賽程,我們以流媒體照明的方式,一路點亮了四城地標,以最具中國特色的城市名片,來承載並放大電競的魅力。

  當屹立於長江江畔“天下第一樓”首次變色為LPL助威,當廣州“加油之門”說出我們還沒贏夠的心聲,當上海的外灘為之閃爍,背景居庸關長城告訴世界電競玩家“感謝有你”——這種視覺的衝擊和情感的碰撞,點亮的不只是城市地標,更是上億玩家心中的電競熱情。

  高度的共鳴讓玩家在社交平台主動為每一站的地標打call事件出謀劃策,不僅社交話題實現了逐步的破圈,這個項目也由一個官方行為變為大眾集體關注、集體參與、集體傳播的大事件。

  這一事件成功吸引新華社、環球時報、英國每日郵報等主流媒體的主動報導。最終,我們通過創意賦能場景,引爆社群傳播,助力S7在中國掀起了前所未有的電競熱潮,也成功讓世界看見了中國電競的影響力。

  如果說《英雄聯盟》S7是社交時代,我們通過創意賦能場景引爆社群的最具代表性的場景營銷案例,那《CF》十週年千里巡航就是在此基礎上的深化。《CF》作為PC時代的經典大作,承載了無數玩家的青春記憶,十週年之際,我們品牌希望能夠喚醒玩家曾經的槍戰情懷,讓5億玩家繼續陪我們瘋下去。

  如前面所講,高度的共鳴,才是社交時代讓用戶可感的必要條件。所以,我們從與CFer們一起走過的十年里,提取了三個高度共鳴的符號。視覺符號—遊戲內最經典的地圖運輸船;聽覺符號——玩家最熟悉的遊戲語音FIRE IN THE HOLE;情感符號——用戶記憶最深刻的IP語言之一,火線兄弟千千萬。

  首先,基於積澱豐富的場景資源,我們在不懈地努力下,真實還原運輸船,讓它以長江巡航的方式來到用戶身邊,喚醒大家曾經的青春記憶;其次,在途經的城市,選取知名地標,在短視頻正火的當下,策劃了人、船、樓互動的創意短視頻;如視頻播放的,在fire in the hole的背景音里,用戶以閃光彈點亮地標,當火線兄弟千千萬這種玩家特有的語言照亮夜空的同時,也喚醒了CFer們曾經的槍戰情懷。

  最終,我們通過創意賦能場景,以用戶可感的內容,引爆了短視頻平台的傳播,首站重慶互Activision頻在沒有任何推廣資源的前提下,上線2小時後,達到3600萬播放量;而整個項目,更有效的拉動用戶回流,促進活躍增長;最終,我們與更多的CFer們,攜手開啟下一個十年。

  伴隨時間的推移,我們經曆了門戶時代、社交時代,來到萬物皆媒的場景時代。在場景時代,我們發現,媒體的邊界被打破,自然融入消費者生活,而用戶的注意力也被再次重新分配,我們的用戶已不滿足於“可感”,個性化、體驗化成為驅動用戶決策的重要手段。

  順應這樣的時代特徵,我們也在思考,如何更自然地滲透用戶生活場景,以及如何提供個性化的場景體驗?

  而在這個時候,新文創給我們開啟一扇窗。我們發現,數字文化在賦能城市空間、傳統文化的同時,兩者的共融、共創,也為我們的用戶提供了可共情的場景體驗。

  接下來來看下,新文創背景下,可共情的冰雪王者世界。

  《王者榮耀》和哈爾濱冰雪大世界,兩個原本看似不相關的場景是如何共融、共創的?

  我們圍繞用戶三大興趣點,以冰雪雕藝術還原陪伴玩家無數次作戰的王者峽穀、主宰、英雄,營造進行中的遊戲場景,提升玩家代入感。通過3D MAPPING投影的技術,在冰雪地裡完美再現世界觀故事里的長安城。利用王者自帶的AR相機功能,把遊戲內的英雄來到冰雪王者峽穀,豐富玩家的互動體驗。

  我們通過以用戶的訴求鏈接虛擬與現實的共創場景,為王者的召喚師們提供可共情的IP體驗,也以這種沉浸的方式讓大眾用戶進一步瞭解王者。而這個體驗到底有多沉浸呢,舉個例子,大家都知道王者榮耀是個“推塔”遊戲,開園2周後,擋不住玩家瘋狂的輸出,冰雪峽穀的中路一塔被成功推倒。

  最終,在玩家和大眾用戶喜愛下,整個項目收穫了15億的曝光,8成用戶的表示滿意,9成用戶對下一屆冰雪王者表示期待,我們在助力產品推廣,豐富IP文化價值的同時,更幫助我們的合作夥伴冰雪大世界,重回開園19年來客流顛峰,以流行的數字IP煥活傳統文化及產業。最後,基於冰雪王者的行業價值和社會價值,這個發生在零下30度的故事,先後13次登陸CCTV,也被CNN等海外媒體爭相報導。

  冰雪王者成功後,在內部越來越多的產品訴求能做出冰雪王者一樣的案例,在外部也有合作夥伴和同行在諮詢類似這樣的項目應該如何著手。這讓我們自己也在反思,項目的成功,是機緣巧合?還是具備可複製性?是否有一些思考和沉澱,可以幫助更多產品以這種潤物細無聲的方式,與用戶建立場景化的溝通?

  因此,我們對整個項目進行了複盤。首先,我們認為需要基於對用戶的洞察,從遊戲的視聽、玩法、世界觀等層面,提取能夠與之形成共鳴的IP符號;其次,也需要我們能夠通過對場景的分析,選擇可以承載IP,甚至可以延展、放大IP價值的地緣場景,這也是共融、共創的先決條件;最後,我們可以以滿足用戶感官、行為、情感訴求的方向出發,去思考如何進行場景的共融、共創。

  總結一下,就是基於用戶的洞察、場景的分析,以用戶的訴求去連接虛擬與現實,共創場景,來為我們的用戶提供沉浸式的體驗。

  接下來這個問題,相信是所有市場團隊都會關心的問題。很多朋友在體驗了冰雪王者峽穀後,羨慕我們有龐大的預算可以支撐這樣的項目。

  不可否認項目執行確實投入了非常多的資源和人力。我記得冰雪王者2.0園區占地面積達4.32萬平方米,施工用雪量達到8000噸,400位冰雪雕藝術家、匠人參與其中,獲得海內外諸多主流媒體報導,擁有非常多的傳播資源。然而其實在龐大資源的背後,其實我們僅使用了少量的營銷預算,用於了C端的傳播。

  接下來看看我們是以什麼方式驅動這些優質資源,來進行場景的共創。

  在文旅融合、電競動漫產業蓬勃發展、以及講好中國故事的當下,我們的地方政府、文化機構,愈發關注傳統行業的創新、新興行業發展及傳統文化的傳承。

  在這樣的背景下,我們可以用擁有的IP內容、我們所擅長的數字化的演繹手段、以及移動互聯網的流量優勢,通過共創場景的策劃,為合作夥伴提供針對性的解決方案。與此同時,也可以撬動其所擁有優質的地緣特色資源,幫助我們品牌實現營銷的目標。

  這裏,我們需要的不是高額預算,而是對合作夥伴訴求的深度解讀,以及如何通過場景共創實現雙向賦能的思考和策劃。

  基於如上的思考、沉澱,很多人會問是不是只有《王者榮耀》這樣的國民IP,才能撬動優質的地緣資源進行場景共創?

  其實基於冰雪王者的成功,包括新文創戰略的牽引,我們在場景營銷的過程中,看到了城市空間和傳統文化作為溝通載體的無限可能。於是我們把《王者榮耀》的模式複用給了更多不同品類、不同生命週期、不同終端遊戲產品上,都有不錯的產出;例如:

  二次元圈層的《狐妖小紅娘》,我們以純愛文化攜手杭州,在西子湖畔打造浪漫的純愛巡禮。“國漫IP+城市文化”跨界合作,不僅助力IP破圈、提升手遊預約量,也讓更多年輕人以潮流的方式感受杭城之美。最終,杭州政府以“打造城市文化新特色”定調本次合作,並授予《狐妖小紅娘》中的角色塗山蘇蘇杭州城市形象大使的身份。

  今年剛剛上線的新品《劍網3》,以遊戲美食玩法連接成都的飲食文化,與寬窄巷子共同打造指尖風物的美食場景街區,在提升新品上線期聲量及口碑的同時,更助力寬窄巷子商業模式的拓展。

  再來看看,以北宋為世界觀背景的端遊《天涯明月刀》,我們聯合河南省文旅廳,選擇古都開封,於遊戲內外打造北宋文化的主題場景,不僅為玩家帶去立體化、沉浸式的IP體驗,更加踐行新文創的大戰略,以數字文化助力“古北宋 新開封” 旅遊模式的探索。

  而大家同樣熟悉的《英雄聯盟》,我們以流行遊IP為載體,弘揚傳統白族文化,在雲南大理打造了全球首個電競壁畫村。在豐富IP衍生文化的同時,也創新大理文化旅遊模式,並帶動當地客流增長。

  場景營銷的過程中,對城市空間、地緣文化的探索仍在繼續,但伴隨業務訴求的升級,我們也有了新的思考。數據驅動增長,其實在人口紅利消失,存量用戶爭奪激烈,市場營銷強調業務價值的當下,我們也在思考,場景營銷除了曝光、口碑以外,還能為業務帶去什麼?

  我們在探索的過程中發現,共創場景的沉浸式體驗,不僅限於將數字文化融入城市空間、地緣文化中去,豐富地緣特色也可以在版本開發的過程中,從用戶訴求出發,反哺產品或視聽、或玩法或世界觀層面的內容,並在版本上線後進一步聯動地緣資源進行整合的推廣,最終助力產品各項數據提升。

  例如,我們將四川雅安的熊貓植入《仙劍奇俠傳4》手遊中玩家最喜愛的萌寵玩法;在地下城與勇士東方三年的版本規劃下,我們攜手與大唐西市博物館,將玩家喜愛的國風內容植入遊戲,在週年慶期間上線“五陵”國服特色城鎮;以及在獲得長白山景區的授權後,結合長白山的古老傳說,與逆戰團隊打造探秘模式PVE版本。

  當這些深受玩家喜愛的地緣特色的內容上線後,均有效助力遊戲不同維度運營數據的提升。

  通過一系列的探索與嚐試,我們發現,在一切回歸營銷價值的當下,共創場景區別於門戶時代的覆蓋場景和社交時代的賦能場景,它不僅可以助力產品營銷節點的推廣,更能夠在IP價值的構建中,豐富IP文化、探索IP的商業號召力,構建正向的社會價值,也能夠通過地緣內容的反哺,助力運營數據的提升。

  講完了場景時代的共創場景,回顧過往,我們可以看到:

  從門戶時代,我們以立體化的覆蓋場景,實現用戶的可知;

  到社交時代,以創意賦能場景,驅動社群二次傳播,讓用戶可感;

  到場景時代,通過數字內容與生活場景的共融、共創,為用戶提供沉浸的體驗,達成可觸。

  伴隨時代變遷,我們基於用戶的洞察、場景的分析,不斷刷新與用戶的溝通方式及內容,一步步拉近品牌與用戶的距離。

  展望未來,伴隨科技的進步,營銷始終面臨著媒介環境碎片化和用戶注意力分散的挑戰。

  而機會與挑戰並存,雲、新技術、5G時代的到來,也為場景營銷提供了無限想像的空間,更廣闊的溝通場景、更敏銳的用戶洞察、更沉浸的品牌體驗。和過往一樣,新科技發展同樣賦予我們走近用戶的能力。

  面對機會與挑戰,作為場景營銷團隊,我們也和過往一樣,以場景為起點,伴隨營銷環境變化,不斷拓寬場景的邊界、溝通的方式。圍繞業務訴求升級,持續探索場景的價值可能,始終為業務提供最具效率及價值的場景營銷解決方案。始於場景,不止於場景。

  如上就是我今天的分享,也是我們團隊在場景營銷探索與突破過程中的一些思考與沉澱,拋磚引玉,期待更多的交流和探討,謝謝!

  提問環節:

  1、區域推廣場景營銷對業務的價值是什麼?

  其實我剛剛一直在講,伴隨營銷環境的變遷,我們也在探索場景營銷在區域推廣方面的價值。我認為有3點:

  一是確實能在產品的營銷節點助力產品的推廣。

  二是在萬物皆媒的背景下,把數字內容和地緣場景進行共融、共創之後,我們認為還能在IP價值的構建中去豐富IP的文化,以及探索IP的商業價值、商業號召力。比如《王者榮耀》與冰雪大世界的合作,就發現《王者榮耀》這樣的IP可以助力合作夥伴的客流的提升,助力社會正向價值的構建。我們的內容IP其實可以承擔很多弘揚中國傳統文化、傳統產業這樣的社會責任。

  另外,對玩家來說,那些熟悉的地緣場景,尤其是年輕人對中國文化比較有歸屬感的情況下,把玩家所喜愛的特色內容反哺到遊戲中去,也可以進一步提升遊戲或活躍、或收入等不同維度的數據。

  總結來說,一是在營銷推廣層面有價值,二是在IP構建層面,三是在產品內容的反哺層面。

  當然,營銷環境計劃是永遠趕不上變化的,營銷環境一直在變,我們也會伴隨營銷環境的變遷去不斷地升級我們的能力,並探索更多區域場景營銷的價值。

  2、《王者榮耀》為什麼會選擇冰雪大世界?

  我們在地緣場景的選擇上,希望它能承載我們的IP,並且能延展、放大我們IP的價值。

  一方面我們認為冰雪雕藝術具備很強的延展性,可以更好地還原我們的IP內容,冰雪大世界也可以給我們的用戶提供一個更沉浸式的體驗。另一方面,無論是冰雪雕藝術還是冰雪大世界,我們認為作為一種極具地緣特色的傳統文化和傳統產業,它們也非常希望有新的活力注入,能讓當下更多的年輕人關注、喜愛、甚至傳承這樣的文化。《王者榮耀》作為一個國民級IP,也認為自己應該承擔起這樣的社會責任。

  最後,哈爾濱冰雪大世界其實在整個冰雪行業是位列第一的主題園區,它在世界範圍內都極具影響力,我們認為它和《王者榮耀》強強聯合,可以釋放出1+1>2的能量,也能夠放大項目的價值。

  來源:遊戲陀螺

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