國貨記|喜茶:做新中式茶飲開創者
2019年09月26日12:09

原標題:國貨記|喜茶:做新中式茶飲開創者

​從廣東江門奶茶小店發展到茶飲行業翹楚,視產品為根基,不斷創新研發。

2012年,廣東江門一條名叫江邊里的小巷誕生了一家奶茶店,醞釀出了風靡當下的“芝士奶蓋茶”,這家店就是新中式茶飲“喜茶”的前身。

從默默無聞到一炮而紅,這家江邊小店用了4年時間。2016年,“喜茶”正式誕生,也是在這一年拿到了第一筆投資。如今在全國市場,喜茶已經擁有超過200家門店,其聚焦產品品質、不斷創新的品牌精神也一直在延續。

喜茶團隊認為,原材料採購、產品研發及操作規範都非常關鍵。

新中式茶飲開創者

2012年,在地處江門小巷、名叫“皇茶”的小店裡,21歲的聶雲宸常常身兼數職,小到菜單設計,大到店面裝修,都要親力親為。經過精心研究,“芝士奶蓋茶”從這家小店橫空出世,因獨特的味道與口感瞬間火遍吃貨圈,小店也一躍成為當時的網紅打卡地。

2016年,“皇茶”品牌被人搶先註冊,聶雲宸於是將品牌更名為“喜茶”,小店從此有了全新的logo與企業形象。

作為原創芝士茶的發明者,喜茶更喜歡稱自己為“新中式茶飲”。在消費者心中,芝士奶蓋茶最有味覺記憶點,最容易與茶產生奇妙的反應,這也意味著最容易填補市場空缺。聶雲宸拿芝士水果係列舉例說,當水果遇上芝士,當厚重的茶香邂逅果香,銷量也開始急速攀升,奠定了喜茶在行業的領先地位。

喜茶創新研發的新式茶飲以及新鮮的製作方法,贏得了年輕消費者的青睞。儘管芝士奶蓋茶銷售異常火爆,但喜茶卻並未停下創新的腳步,開創了更多品類,如芝芝茗茶、芝芝果茶家族、滿杯水果家族當季限定、波波家族等系列產品。

據介紹,喜茶每個系列產品都會融入喜茶的“靈感因子”,打上專屬於喜茶的烙印。為更好地適應市場的發展變化,喜茶每個季度都會推出新品系列,從而保持年輕人群對喜茶的新鮮感。

在業務方面,喜茶除了縱向深耕茶飲,還會橫向做一些嚐試,如推出咖啡產品、熱麥麵包、茶極客特調、喜茶製冰、Celato等產品。“這是我們的品牌定位決定的,希望讓品牌更立體、更有趣,更能跟年輕人產生共鳴。”

一切只為回歸產品

如今,喜茶已經從當年的江門小店發展成為在全國有超過290家直營門店的行業翹楚,成為中國茶飲行業的一個現象級品牌。一路走來,喜茶也遭遇了諸多誤解,如難以擺脫“網紅”標籤、購茶排隊被指炒作等,但喜茶並未躊躇不前,始終將品質作為品牌發展的有力武器。

對於喜茶來說,產品的生產與展示在門店,但背後的原材料採購、產品研發及操作規範都非常關鍵。以門店製作為例,喜茶有一套完善的作業標準,對原材料、份量、流程等有嚴格要求,保證出品質量的穩定;喜茶門店運營採用流水線的概念,將一杯茶飲的製作有機分解成不同環節,每個環節配備專門崗位負責;產品的配方迭代、升級,由總部研發統一指令,門店嚴格遵照指令執行,保證了出品的穩定性和口味口感。

喜茶相關負責人一直強調,喜茶的核心價值觀是“聚焦產品”。“我們視產品為根基,無論員工在喜茶身居何職,公司都鼓勵他們關注產品、聚焦產品,以創造優質的產品為己任,每個人所做的一切都為了回歸產品。在產品研發方面,喜茶也追求不斷迭代優化,基於產品反向定製。”

品牌迅速擴張到各城市

品質與創新為喜茶的穩健發展提供了保障,也讓資本市場看到了其潛在價值。2016年初,喜茶獲得IDG資本、今日投資的A輪融資,估值高達10億元;2018年4月,喜茶又獲由龍珠資本領投的4億元B輪投資。

得益於資本助力,喜茶門店也快速擴張,目前在全國35個城市擁有超過290家門店。2018年11月,喜茶在新加坡開設首家海外店,目前門店已增至3家。“我們在海外想到的不是只開店一兩家,而是希望將品牌真正深耕到當地市場,最終實現中國茶飲的年輕化與國際化。”

而在品牌發展上,喜茶也不斷適應新趨勢,通過深度構思來達到精準營銷的目的。據瞭解,喜茶將於9月30日晚在全國門店點亮“中國紅”,將門店Logo統一換成紅色,以此慶祝新中國成立70週年。喜茶還將以“靈感之茶,中國製造”為主題,設計手機殼、單肩包、隨行杯、襪子、徽章等系列周邊。

“我們認為消費市場一定是從高往低走的,渠道可以農村包圍城市,但品牌只能從高往低走。所以在2016年、2017年,喜茶打通了北上廣深。2018年,我們在重慶、武漢、西安等許多區域的重點或中心城市開店。接下來,喜茶品牌還會一步一步鋪開,將喜茶帶給更多城市的消費者。”喜茶相關負責人稱。

【國貨記憶】

喜茶研發部Tammy稱:“從我2016年進入喜茶以來,感覺公司員工在產品層面的參與度很高,大家都能對產品提出意見,再一步一步改進。我們打磨一款產品,捨得花費很多時間,甚至不惜在推出上‘落後’於市場。以波波茶為例,針對裡面的黑糖波波(珍珠)口感和口味,我們反複調整了近半年時間。當時,這類產品已經鋪天蓋地,如果心急一點可以迅速上架售賣,但錯過了市場第一撥風口,我們並不覺得遺憾,因為很多消費者能吃出來我們的黑糖波波口感確實很好。”

【高光時刻】

2012年 喜茶前身“皇茶”在江門市九中街開業。

2016年 創始人聶雲宸獲得“喜茶”商標,“皇茶”正式更名為“喜茶”。同年獲IDG資本、今日投資的A輪融資。

2017年 喜茶上海首店落地來福士,受到消費者追捧。

2018年 喜茶首家海外門店在新加坡ION Orchard開業。同年獲由龍珠資本領投的4億元B輪投資。

新京報記者 王子揚 圖片來源 企業供圖

編輯 郭鐵 李嚴 校對 翟永軍

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