風口收緊、轉型在即,2019年廣州遊戲廠商出海現狀調查
2019年09月25日17:01

  如果說版號是國內大批廠商出海的直接導火索,那麼上半年君海遊戲發行的《神命》在韓國市場的爆發,則調動著許多廣州買量廠商的神經。

  據遊戲陀螺調查,近兩年許多廣州遊戲公司紛紛搭建起海外團隊。上至千人規模大公司,下至百人級的CP,對於出海的重視度及傾斜的籌碼也在不斷增加。

  通過走訪部分廣州出海廠商,其中有深耕國內多年的老牌遊戲公司,有出海多年的發行商,也有這兩年新晉的出海發行等等,從他們口中我們對廣州出海現狀收穫初步瞭解。

  用其中一位廣州出海發行負責人的話來說,“這半年(榜單上)可能還看不太出來,但是基本上大家都在佈局,未來還是挺值得期待的。”

  廣州買量廠商出海提速,韓國“仙俠品類”競爭越發激烈

  根據Sensor Tower數據顯示,由廣州君海遊戲發行的仙俠題材的女生O遊戲《神命》,憑藉在韓國市場優異的表現,於今年1月首次入圍國產手遊出海收入排名TOP30,並在第一季度取得2000萬美元收入,位列韓國手遊收入榜TOP6,國產遊戲在韓國的TOP1。

  在這份榜單中,細數下達半數產品發行商來自廣州,除了君海,還包括創酷互動、Efun、Eyougame、4399以及阿里遊戲,廣州圈成為名副其實的出海生力軍。

  一季度TOP20榜單中有10款產品為廣州廠商發行

  其中,位列第一的《神命》,其成績突破過往仙俠品類在韓國市場的收入天花板,讓擅長做仙俠品類的廣州廠商感到意外之餘,更是萌生了去韓國市場的決心。

  數月來,伴隨出海到韓國市場的仙俠遊戲數量增多,再加上具先發優勢的一線產品在買量上持續高投入,目前仙俠品類在韓國市場的獲客較為艱難,利潤空間被壓縮。

  一家深耕出海多年的廣州發行表示,以往他們在韓國市場買量成本低於10美元,但是今年以來買量價格暴漲,有時候甚至買不到量。現在暫時不敢再接仙俠遊戲了,表示得再觀望下市場環境看看。

  不過她也認為,就算沒有《神命》這樣的產品出現,最終市場對這個題材也會出現疲軟,可能原本這個市場還有半年的紅利期,但是爆款的出現極大縮短了這個時間。

  而根據君海遊戲發行VP劉娟的公開分享,目前韓國市場仙俠單價15-20美金起步,很多廠商都承受不住這個成本壓力。以她們產品為例,在韓國市場首月投入300-400萬美金是標配,首月能獲得30萬用戶就算不錯了。

  對於韓國仙俠市場,幾位資深出海發行道出了仙俠越來越難做的原因:

  首先,市場用戶規模有限。產品數量的增加導致存量競爭加劇,市場單價比去年翻了三倍;

  其次,先入場的精品搶占了大部分的優質流量,導致一些在國內月流水破億、運營較為長線的廣州仙俠精品都很難打開市場。即便數據很好,但是起量依舊非常困難。

  除了仙俠品類,其它類型在海外市場也有類似問題。此前有一款SLG遊戲,由於進入市場比同題材競品晚了1、2個月,投入的推廣成本卻比之高出一倍,但獲得的量還不及對方一半,用戶質量上也較差。

  最後是受限於自身的產品壁壘,韓國本土幾個大廠女生O產品仍然占主導,且畫風更為精美,在吸量方面比國產仙俠強非常多倍,國產仙俠普遍的美術品質還沒上來,包裝上也較難突破。

  在這樣的激烈競爭下,仍有不少新品準備加入戰場。據遊戲陀螺採訪獲知,其中一家廣州老牌遊戲廠商目前儲備了四款仙俠精品,即將備戰海外。

  日本市場“太難啃”,廣州幫保持觀望原因何在?

  相比過去,近一年國產遊戲出海日本的收入增幅明顯。今年Q1市場收入份額占比創新高,達到14.7%,對比去年同期9.6%增長明顯。

  與韓國市場不同的是,日本市場的單品收入天花板高很多。據其中一位發行分享,“日本市場暢銷排名在30名左右,也有可能是5、6千萬的月流水級別的。而在韓國市場,這個排名的產品大多就6、7百萬。所以只要能在日本市場成一款產品,且排名相對穩定的話,你可以不愁吃喝很久。”

  然而,目前國產遊戲想搶占日本市場依舊困難。從市場份額來看,國產遊戲在韓國Q2占比是21.9%,數量優勢上也十分明顯。按照一位老牌廠商的說法,歸根結底韓國市場與國RAM在較大相似之處,更吃仙俠女生O這一套。

  不少廠商之所以不去日本市場,更多是因為大部分產品調性不符。據瞭解,日本沒有PC網遊氛圍,缺乏對女生ORPG的瞭解;對美術要求非常高,基本不接受仙俠風格;數據指標在日本是基本沒有參考性的;玩家偏向PVE系統,團隊PK相對好一些,但更多建立在挫敗感較少的基礎上。廣州幫產品更多是基於PC網遊開發的仙俠、武俠女生O,即便廣州廠商有時候做二次元產品,還是披著二次元的皮的數值遊戲。

  “日本市場很挑產品,過於重度突圍也難,可能會導致核心用戶基數比較小,重度遊戲在日本市場導量15美金是逃不掉的,一開始會便宜點,後面會漲得很快。”另一位資深發行表示。可見,日本市場的成本投入並不低。

  當然,“啃得下”的話收入也更豐厚,在月收入方面,日本蘋果暢銷榜TOP5至少破億,如果雙榜穩那就幾個億。App Store 的收入量級大約是Google Play的2~3倍,不管是量級還是用戶質量都高不少。韓國市場收入則是Google Play占主導,大約為9比1或8比2,蘋果出新機型的時候,會高一點。

  從市場反饋來看,出海日本地區的廣州廠商數量占比不具優勢。2019上半年能維持在TOP20收入榜的主要仍是網易和三七互娛兩家大廠,以及獨家品類優勢的創酷互動。

  據一位發行分享,去年底他們在日本發了一款比較重磅的產品,但是沒想到同一週有2、3十款新品上線,產品上線當天至少也有7、8款新遊。為了得到更多曝光,不得不在Facebook、Twitter等平台上投入了比預期更高的成本,彼時整個市場的競爭可以說以慘烈來形容。

  “公司現在對於發行的投入上也比較謹慎,如果不是特別有把握的遊戲,一般不會選擇在年底11、12月發,儘可能調下檔期。”她說到。

  那麼在海外要如何才能錯峰上線?按照該發行的建議,首先是留意一些預註冊的產品,如果預註冊期間曝光投入比較大,那麼意味著這將是一款重點產品,要是恰好目標用戶與你相近,那麼你可以稍微錯開下上線時間。其次是多與當地媒體交流,比如在日韓地區,產品預熱通常會十分重要,媒體們也會提前知曉一些要上線的新品動態。

  對於出海日本市場,更多的廣州老牌廠商則持觀望態度。其中一位廠商表示,“今年大量的公司的產品都出海日本,而且都有著很強的競爭力,我們希望看穩一點再進去。”

  過往其它廠商的二次元產品,多數發往日本市場。但他們選擇另闢蹊徑,連發了幾款二次元產品到歐美市場。據介紹,他們最新一款自研二次元產品,今年在歐美市場也取得了收入及用戶規模方面新突破。

  據該廠商負責人透露,這幾款二次元產品的歐美原生用戶占比不低。令人意外的是,他們產品在歐美市場的獲客成本單價遠低於預期。自然增長也不錯,有一款產品上線兩年至今還擁有可觀的自然增長量。根據他們的判斷,二次元品類在歐美市場仍然有比較大的潛力。

  當然,整個廣州地區也不乏有實力的廠商,在努力轉型嚐試開發更多適合日本市場,乃至全球市場的品類。

  轉型潮奏響:哪些長線精品被看好?

  遊戲陀螺發現,轉型細分品類研發的廠商越來越多,也不乏成功產品,在港澳台等地率先收割了一波紅利,但距離達標全球化爆款仍有一定差距。

  老牌遊戲商方面,這兩年日韓市場,網易、三七互娛、4399等老牌廠商陸續取得新突破,而一些在國內做得不錯的廣州買量CP也開始出海。

  雖然沒有版號是促使他們佈局海外的直接原因。但另一層面,一些廠商也認為海外競爭相對沒有國內那麼激烈,只要品質足夠好,突圍幾率還是大一點。“國內相對半封閉,並不是純粹的自由競爭的機製。”

  遊戲陀螺瞭解到,最近又有一家廣州老牌遊戲商出海成績顯著,海外收入取得突破性流水量級,據透露其中韓國市場貢獻了約一半的收入。

  一位研發底蘊較為深厚的買量廠商表示,未來更多會從全球化出發去立項,目前內部已經在開發二次元、SLG、放置類產品。打法上還是會優先上國內市場,調優到差不多了才會考慮海外。由於產品儲備充足,他們表示國內A+級以上的產品,才會投入精力發海外。

  總體來看,最近兩年不少老牌遊戲商都在嚐試轉型,多數在走長線精品路線,品類選擇上也更為大膽。二次元、SLG是相當熱門的方向。而宮廷、官場類,由於市場被頭部幾家廠商牢牢佔據,在大量複製失敗案例之後,現在很多廠商也冷靜下來。

  “宮廷養成類遊戲雖然製作門檻較低,但是這兩年該品類玩法迭代很快,單純複製爆款基本上成不了。”一位發行表示。

  綜合廣州本土廠商優勢及現狀來看,未來也許更多會向SLG品類上進行突圍。首先在SLG出海方面,廣州至少已經擁有幾款三國題材的成功案例,比如Efun、BBgame發行的兩款三國題材SLG,在港澳台、韓國等市場均取得不錯流水。其次,SLG設計思路更注重數值體驗,這一塊廣州廠商擁有豐富的沉澱,此前網易、星輝遊戲等也曾設計出成功產品。

  而一位發行負責人表示,亞太地區三國盤子不小,目前還在漲,SLG也將會是他們持續深挖的重頭品類。

  除此之外,多家廠商均表示看好放置類遊戲,一方面放置類遊戲沒有那麼肝,契合大部分玩家的訴求。另一方面,該領域的爆款也一款接一款,收入量級並不小。上半年也誕生出了留存數據非常好放置遊戲,這給許多廠商帶來更大信心。

  純發行的困境:海外頭部產品幾乎都是自研自發

  一位老牌出海發行分享到,“過往市場推廣成本沒有那麼高的時候,發行商都比較大膽。像以前我們看一款產品,只要覺得不錯的都會先簽下來,但現在已經不敢去盲簽產品了。我們常說發行是給CP打工,在海外我們花很多錢去投廣告,看起來流水可以,但是利潤實際上很低,現在成本抬高那麼多,自然更加謹慎了。”

  另外,隨著出海的廠商變多,好產品也更難找了。優質產品很多廠商都選擇自研自發,因此純粹的發行商在未來面臨的挑戰更嚴峻。

  而為了長遠發展,過往純粹走代理業務的廣州發行,也相繼佈局研發業務。除了投資研發子公司,一些發行於去年也開始搭建自己的研發團隊。而最受廠商們青睞的,仍然是那些有過海外成功產品經驗的團隊及人才。

  在她們看來,不管是去日本市場,還是打全球化市場,能去到的頭部且走得更長遠的,現在基本都是自研自發的產品。是否具備好的研發能力,將決定了你在海外市場取得的高度。研運一體的重要性比國內市場可能還要更強一些。

  以SLG產品為例,現在頭部的幾款產品,比如《黑道風雲》、《萬國覺醒》等,都是在海外上線後,投入漫長時間及成本才做到現在這個高度。“如果不是自家的產品,我想沒有哪個發行會付出這個心力,不具備研發基因的代理商也很難去做。”

  據一位出海從業者透露, 2017年5月上線的《黑道風雲》,在打開日本市場後,上半年每個月的營收是以百萬美金量級在持續增長。這種長線SLG產品在海外的持續爆發力著實令人垂涎不已。

  上半年海外收入TOP15遊戲近九成是自研自發

  廣州廠商出海還缺什麼?

  儘管有人表示,出海方面廣州遊戲商單打獨鬥的比較多。但是由於許多公司間存在千絲萬縷的關係,因此一旦在他們擅長的品類里出現一個爆款,那麼這個品類起來會非常迅速。一如開篇所講到的仙俠女生O《神命》。

  那麼就今天的廣州遊戲廠商而言,出海還欠缺哪些東西?

  首先是產品的形象包裝上。以往大部分廣州廠商特別在意成本,因此在美術上投入會控得比較嚴,對遊戲外在品質產生較大影響,也導致今天廣州出海的產品大多在包裝上較弱。

  但近兩年,廣州廠商產品研發成本上也越來越高,很多都在做3D,美術品質上也在慢慢提升。不過也有人認為美術審美這種東西,一時間要改變還是比較難。廣州地區的很多美術在經過多年的洗禮,其審美已經被過往所設計的產品框住了,很難突然做出一個很不一樣的東西。

  其次是產品的長線設計以及全球化產品的設計。普遍認為,廣州研發基因以買量產品為主,且更多為非長線設計。因此一旦出海,這些產品的內容及設計很難支撐產品的長線運營。譬如慢熱的日本市場,一款產品從投入到回本至少要半年左右時間。

  在其它成熟遊戲市場也有類似的情況,畢竟像日韓地區不像國內,一線城市用戶拿不下,還有下沉市場用戶可以洗。主流渠道上不了,還有各種長尾渠道。

  當然,由於不少廠商在前兩年就有意識的去轉型,如今長線精品也開始增加。除此之外,真正全球化的產品方面也是廣州廠商的一個短板,至少現在拿得出手的大作數量仍十分有限。

  最後便是人才方面,很多廠商表示,廣州出海發行在韓國、港澳台、東南亞地區情況還行,得益於Efun這樣的老牌出海發行廠商紮根多年,為廣州地區沉澱培養了不少人才。

  但歐美、中東地區的人才則十分欠缺,還需要時間沉澱。日本市場的人才也比較少,幾家廠商均表示在廣州招聘這方面的人才也比較難。有一位廠商表示,此前曾希望從上海那邊挖一些人才過來,但結果並不順利。

  當然也並非毫無應對辦法,比如有些廠商則選擇在當地成立發行部門,通過加深兩地的互動交流,更快沉澱這方面的經驗。

  不過話說回來,出海方面,廣州廠商也具備獨特優勢:研發+買量。這片土壤上擁有大量研發人才,廠商之間相互追趕,不斷催生出新的設計方法論,其優秀的數值體驗在海外市場也具備一定的優勢。

  加上多年買量經驗沉澱,如今一些廠商通過國內的買量打法,在海外也取得了不錯的成績。且投放人才眾多,在海外市場推廣上打法靈活,擅於變通等等。

  綜合對多家廠商的走訪,若要用一句話形容對廣州廠商出海印象,那便是:謹慎與野心具在,未來可期。

  來源:遊戲陀螺

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