從舞台到終端,這家公司是如何讓音樂劇成為《陰陽師》的IP新入口的?
2019年09月25日17:25

  9月20日,《陰陽師》官方宣佈手遊三週年慶典全面開啟

  如果按慣例思考,當一款半回合製卡牌手遊上線三年,《陰陽師》也會遇到幾乎所有遊戲都會遇到的問題——在新品的競爭下,新增減少、用戶流失,當這些現象愈加嚴重,就會宣判產品進入生命中後階段。然而,《陰陽師》的實際走向卻並未如此。

  雖然相比巔峰時期,《陰陽師》遊戲的用戶規模有所下滑,但從App Store數據來看,《陰陽師》平均排名仍在暢銷榜TOP40左右,且平均每月有2-3次會衝上暢銷榜TOP3。

  圖片來源:七麥數據 2019年《陰陽師》App Store 暢銷榜單排名

  更值得注意的是,《陰陽師》的IP具備更多活力。尤其是今年,陰陽師開啟了更多立體式的IP構建項目,包括品牌跨界聯動、豐富遊戲作品及衍生文化產品等等。

  而在其中,作為澆灌《陰陽師》IP成長為參天大樹的一份子,《陰陽師》音樂劇總顯得有點特別。

  8月11日,由網易遊戲旗下IP《陰陽師》衍生音樂劇“音樂劇《陰陽師》~大江山之章~”(以下簡稱為大江山之章)夏季巡演圓滿結束。統計下來,這部音樂劇夏巡曆經了全國9個一線城市,在各地頂級劇院連演35場。而龍虎報也有幸觀看了《陰陽師》最後一站北京站的整場演出,現場不僅幾乎座無虛席,販賣周邊的地方也排起了長隊。

  音樂劇《陰陽師》~大江山之章~北京站於北京天橋藝術中心出演

  除了龍虎報參與的場次爆滿外,據音樂劇《陰陽師》出品方璞潤國際透露,“大江山之章”上半年巡演票房已突破人民幣2,500萬元,售票比例與上座率均超90%,有超過50%的觀眾都進行過“二刷”,部分觀眾甚至跟著劇組連續“五刷”。而隨著音樂劇巡演,《陰陽師》遊戲日均在線率也提升了15%。

  在微博,“陰陽師音樂劇”閱讀量達4億,討論量也達到了30.3萬,不少觀眾,甚至知名coeser、主播都把觀摩經曆po到了微博分享

  其實,採用音樂劇形式來深入構建IP不是什麼新鮮事兒,在中國國內市場,網易又不是第一家。但參考音樂劇上座率、觀眾反饋來看,此次音樂劇《陰陽師》~大江山之章~的巡演卻無出其右者。

  為什麼“大江山之章“可以達成這些成績?它在《陰陽師》IP矩陣中究竟扮演怎樣的角色?近日,龍虎報找到了璞潤國際文化CEO、音樂劇《陰陽師》~大江山之章~出品人李昆,請他複盤出品大江山之章的心路曆程。

  “音樂劇《陰陽師》是帶動遊戲前進的馬車,

  而不是遊戲後的‘拖油瓶’”

  與以往遊戲改編舞台劇同比,即便是依託於《陰陽師》IP龐大的影響力,音樂劇的內容形式應該是針對核心粉絲群體的、是略顯小眾的。但“大江山之章”為什麼能有如此強的帶動作用?據李昆講述,早在項目孵化階段,通過與網易遊戲深入討論,他們將“大江山之章”設置了一個取巧的定位——

  “相比以往曲藝、話劇、交響樂等傳統舞台藝術作品低,但相較coser劇、輕喜劇等娛樂作品高”的商業作品,簡單來說就是雅俗共賞、老少皆宜。

  據《陰陽師》製作人金韜透露,目前《陰陽師》註冊用戶已達2.5億,其中包括大量18-26歲群體,他們代表社會主流、有個性,更喜歡嚐試新鮮事物。而對於《陰陽師》本身來說,產品與IP構建已三年,除了需要有新鮮的“血液”加入,更需要再度讓這些用戶活躍起來。

  十數年接觸傳統文化演藝工作的經曆,也讓李昆對36歲-48歲、具備一定知識水平、經濟能力的人群有了深入瞭解。他認為,這部分人群雖屬小眾,但在社會層次上卻處於金字塔頂端,更具備一定意見表達能力。他們看話劇、聽曲藝交響樂,卻幾乎都排斥遊戲。

  具備頭部IP的用戶基礎,又有足夠完整的世界觀,雙方討論下來,音樂劇就成了《陰陽師》獲取新增、活躍用戶的最佳的表現形式,也是連接年齡鴻溝超過十載的兩撥用戶,最可靠的連接紐帶。用李昆的話說就是“在《陰陽師》IP的身上,我們探索了娛樂和文藝交叉的可能”。

  因此,大江山之章在孵化與執行上借鑒了日本動漫或遊戲IP發展模式、美國百老彙式表演形式等成功經驗後,針對不同受眾,它有了更高的打磨標準。

  “百老彙”是美國戲劇與音樂劇重要發揚地,百老彙的表演形式多融舞蹈、音樂、戲劇於一體,《貓》《歌劇魅影》等經典名作均在百老彙走紅

  比如,面向18-26歲遊戲玩家,“大江山之章”同樣聯合了《陰陽師》第一部衍生音樂劇——音樂劇《陰陽師》~平安繪卷~的日本知名舞台劇製作方奈爾可集團,由日本知名2.5次元舞台劇導演毛利亙宏擔任編劇與總導演,並邀請北村健人等日本一線2.5次元舞台劇明星參演。

  同時,大江山之章雖是遊戲某個場景進行二次創作,但所有場景風格、角色人設,均實現了對遊戲的高度還原,就連演員服裝都未加改動,是遊戲中美術形象的1:1還原。這樣,在觀看音樂劇時,遊戲玩家才能有強烈的共鳴與代入感。

  而十八年來,專注於文化領域與傳統演藝工作的工作經曆,讓李昆和他背後的璞潤文化,在出品和運營大江山之章上有著獨到的堅持——要確保音樂劇作為藝術作品的高度,它應該具備現實意義。這些,便成為讓不同人群接納《陰陽師》音樂劇的契機。

  比如,區別於“平安繪卷”的試水,“大江山之章”的夏季巡演在9個一線或準一線城市的頂級劇院。其實,相比其他場地,這樣選定下來,音樂劇的運營成本就抬高了一大截,但李昆卻說服了網易,堅持這樣做。

  “‘大江山之章’的選址都在國內一線或準一線的城市,選用劇院均是標誌性文化公共設施。這裏的邏輯在於我們想讓36-48歲受眾觀劇就像‘回家’,而18-26歲的年輕人們也能懷著崇敬的心走進劇院。”

  而大江山之章的劇情架構上,出品方李昆也與主創團隊導演毛利亙宏有著很多溝通與磨合。

  比如,為了照顧到36-48歲,沒有玩過《陰陽師》的群體,兩個小時的音樂劇要從大的敘事結構上講一個都能看懂的故事。它既需要有大量衝突矛盾、起承轉合,最後也要反應社會現象、能傳遞正能量價值觀;而在角色選定上,除了男性角色外,音樂劇也應適當加入柔情色彩的女性角色。

  大江山之章表達了人、妖和諧共存,世界並非非黑即白的價值觀。角色設置上,除了備受女性玩家歡迎的男性角色“鬼切”“酒吞童子”等,還有女性角色“妖刀姬”的角色劇情設定

  這樣一來,在運營層面,《陰陽師》音樂劇在IP成長中就扮演了極其重要的角色。

  通過對遊戲的還原、較高的2.5次元劇情品質,它既一定程度吸引老用戶回流、增加新增用戶;而類似傳統戲劇的演繹標準,又一定程度讓社會其他群體接納遊戲和二次元文化,改變對二次元、對遊戲的偏見。

  “雖然作為音樂劇,大江山之章每場僅有幾千人,本身影響不了更多受眾。但我們希望它成為一個入口,讓大眾看到《陰陽師》IP能摸到的高度。這部音樂劇並不是遊戲的拖油瓶,它能成為獨立的舞台藝術作品,更需要持續地過程。”

  李昆談到。

  “要知道‘魚’在想什麼,

  一定要把頭埋進水裡。”

  因為擁有較高的音樂劇品質,“大江山之章”獲得了包括玩家、社會其他群體的認可。但,最關鍵的問題依舊沒有解答,為什麼看似小眾的“大江山之章”能讓IP粉絲如此“瘋狂”,引發較高的話題性呢?

  或許李昆在採訪中多次重複的“商業性”,可以對其進行解答。正如《陰陽師》IP的其他環節的成長模式,其音樂劇也有成熟、完善的商業運營思路,重點體現在售票與販賣周邊兩個部分。

  首先,為了讓對音樂劇沒有什麼概念的年輕玩家們走進劇院,首先設定了隨票附贈“閃卡”機製,只要玩家現場參加音樂劇,通過門票就可以兌換“閃卡”進而獲得音樂劇專屬限定皮膚。這就讓不少玩家被閃卡吸引的同時“誤打誤撞”,瞭解音樂劇是什麼。

  “音樂劇建立的前提是讓玩家走進劇院,我們不能將其塑造為‘高冷’形象。當玩家無法接近,有怎樣的優秀品質,都只是孤芳自賞。”

  李昆說。

  而在販賣周邊上,李昆與團隊也耗費了不少心思。在演出現場,可供觀眾購買的周邊包括遊戲衍生品(譬如手辦等)與音樂劇衍生周邊。在實際銷售中,兩種周邊銷售比例為4:6,且很多都以限定、盲抽的形式在出售。

  比如,隨著不同城市巡演,每個城市都有一款專屬的限量城市徽章與海報。這些產品雖然價格不高,但在每個城市的演出現場僅出售千份。也就是說,以每個城市約有5000名的觀眾計算,僅有1000個觀眾可以購買到這些限定產品。

  也正是因為如此,每次演出前,早早就有玩家在場館外有序排起長隊,甚至有玩家淩晨4點便守在劇院門口。

  “要知道“魚”在想什麼,一定要把頭埋進水裡”。在討論周邊製作的相應邏輯時,李昆這樣談到,在音樂劇周邊研發上,他認為一定要好看、好用、好玩,而在運營售賣上,就要貼近用戶特點進行換位思考。

  “《陰陽師》IP核心粉絲是較為年輕的群體,我們必須要滿足他們自我表達的願望。”

  在李昆看來,周邊販賣需要官方協助製造氛圍,通過限量、盲盒隱藏款等系列方式,觀眾拿到周邊後,就能第一時間用社交軟件“秀出來”。

  這樣一來,在滿足觀眾自我表達的同時,又能依靠觀眾自傳播形成音樂劇的二次傳播。

  這種官方推動、製造氛圍的方式,在李昆看來也要自製、要有節奏性,這樣才能產生較好的效果。比如,在線上週邊售賣中,夏季音樂劇巡演僅僅主推一款限定手辦,為其造勢。

  《陰陽師》音樂劇限定手辦玉藻前限量15000個,僅在開放售賣兩個小時內就全部售完

  而夏季音樂劇巡演下來,據李昆透露,憑藉音樂劇帶動遊戲周邊售賣、觀眾購買限量周邊形成廣泛傳播的方式,大江山之章夏季巡演期間共達成了4000萬元人民幣的衍生品收入額。

  在突破邊界後,

  《陰陽師》IP究竟能發展多高?

  從遊戲出發,《陰陽師》通過打造具備獨立意義的高品質音樂劇,實現了老用戶召回、促進了用戶活躍。而更重要的是,音樂劇《陰陽師》證實了,它可以帶動遊戲衍生品販賣,甚至可以形成音樂劇獨立周邊,實現良性商業循環。而從構建IP本身看,二次元遊戲品牌一樣可以破壁走進三次元,走近其他用戶群體。

  但是《陰陽師》是一個非常特殊的案例,它是國內從非二次元到泛二次元的風潮中的產物,不論是產品本身的成功,還是IP具備的價值,都包括天時、地利、人和等各種因素,更需要大量沉澱。這就導致市面上的遊戲產品,很難借鑒《陰陽師》作為發展模板。

  但不論如何,《陰陽師》的確開闢了一個手遊IP發展的先路。

  去年(2018年),伽馬數據曾測算“陰陽師”IP價值達人民幣468億元,但截至2017年12月31日,《陰陽師》IP僅創造人民幣91億元,也就是說《陰陽師》IP有更多潛在價值更待挖掘。

  而在“大江山之章”擔負起“突破界限”的領頭羊後,或許《陰陽師》IP可攻略的內容形式還會更加多元。

  就像李昆所談,“《陰陽師》音樂劇僅是表現手段,它是為了摸清《陰陽師》IP矩陣的高度。當找到了IP製高點,未來的IP發展就會有更多可能。”

  來源:遊戲龍虎報

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