寶寶樹桃之夭夭:電商摸索不成功 拉阿里接盤
2019年09月25日09:46

原標題:寶寶樹桃之夭夭:電商摸索不成功 拉阿里接盤 來源:新浪科技

作者|Eastland

近日,寶寶樹(01761.HK)被曝裁員30%、創始人兼CEO王懷南出走並已加入美國電子煙企業Juul。

針對“裁員傳聞”,寶寶樹回應虎嗅稱“配合業務發展做組織升級,會有正常的人才流動,大規模裁員不屬實。目前公司仍在積極招攬技術、商業等領域高級人才。”

寶寶樹的回應有些敷衍。“裁員接近總人數的30%,其中技術人員裁員50%、內容運營人員載30%……”這樣有鼻子有眼的傳言多半是空穴來風。

無數次經驗告訴我們:闢謠是官宣的前置流程。特別是互聯網圈,不經“謠傳”、“闢謠”直接官宣的事件未之有也!

其實寶寶樹既不是傳言的那樣“藥丸”,更不是官方回應所說得那樣“正常”。今天的局面早在一年前已經註定。

香港投資人沒搞清狀況就把股價炒到8港元、市值134億港元,如今寶寶樹已跌到2.2港元、市值37億港元。有趣的是9月24日,寶寶樹只跌了3.18%,香港可沒有漲停、跌停之說。這麼大的負面傳聞,只跌3%比較少見。

寶寶樹的奇幻漂流

寶寶樹於2007年推出babytree.com,旨在“為中國準父母搭建一個相互交流及獲得最佳孕育建議的在線平台。”

《招股說明書》第一句話就是:“我們是以MAU計中國最大、最活躍的母嬰類社區平台,致力於服務年輕家庭。”

從PC時代開始,寶寶樹就是以內容和社區為專長的垂直門戶,主要變現方式是廣告。絕大部分廣告客戶具有母嬰產品相關行業背景,其餘客戶來自醫藥、化妝品、身體護理、汽車及金融服務等領域。

問題是垂類社區廣告業務天花板很低。

即便2017年平均MAU達到1.39億,寶寶樹廣告收入也只有3.72億。中國總人口十分之一“在握”,還有多少準父母可以被發展成月活用戶?

寶寶樹自然而然地把目光投向其它變現方式,電商首當其衝。首先,交流育兒經驗的年輕父母不是坐而論道,他們要行動、要消費,開展電商業務順理成章,沒有絲毫違和感。其次,據“沙利文”報告,中國處於小孩出生前兩年至出生後六年階段的家庭,2017年產生的市場規模達11萬億!

寶寶樹同時採用直營和平台兩種模式開展電商業務,直營模式下將銷售額全部確認為營收,平台模式僅將向第三方商戶收取的佣金確認為營收。

2016年,寶寶樹又涉足增值服務——知識付費,用戶支付金額全部確認為收入。2017年,“知識付費”業務收入2470萬元。

互聯網三大變現方式——廣告、電商、增值服務、遊戲,體量不大的寶寶樹涉足了三個。

2016年、2017年,寶寶樹廣告收入占比分別為52.6%、51%。電商業務隱約有後來居上的勢頭。

2018年5月,阿里投資2.14億美元獲得寶寶樹9.9%股權,雙方訂立戰略合作協議。合作範圍涵蓋電商、廣告、C2M、知識付費及“其它潛在領域”。

2018年11月27日,寶寶樹在香港主板掛牌。雖然連續三年虧損,但頂著“互聯網母嬰第一股”的光環又有阿里加持,寶寶樹以單價6.8港元發行2.5億股,募集資金淨額超過16億港元。

在港IPO的慣例是額外預留擬發行數量15%的股票以備行使“超額配股權”。這部分股票可以是增發的新股也可以來自舊股東。

本案中,承銷商向寶寶樹創始人王懷南家族借了3754.8萬股。最終通過部分行使超額配股權發售1967萬股,單價6.8港元,涉資1.34億港元。

值得注意的是:一邊是承銷商行使超額配股權,意思是股票供不應求。另一邊寶寶樹卻以單價6.52港元~6.8港元回購1787.75萬股,以穩定股價,意輥股票供大於求。

換言之,王懷南家族套現是“雷打不動”的。這當然獲得複星、阿里、好未來等股東認可,再說創始人套現1個多億“改善生活”也無可厚非。

小小插曲沒有引多大波瀾,2019年3月初寶寶樹股價觸及8港元,對應市值134億港元。

3月下旬,2018年年業績披露後,市場大吃一驚:2018年獲得阿里“加持”的電商業務,收入較2017年下降59.3%!

此後半年間,寶寶樹跌去四分之三(從8港元跌到2港元出頭),甚至“裁員30%”的傳言都無法讓股價再跌。

回過頭來看,母嬰電商潛力無限、阿里加持業績即將暴漲,都是投資人“美麗的誤會”。

《招股說明書》例行公事羅列的“風險因素”根本沒有說清楚這個問題。涉及與阿里合作的部分只說“我們無法保證將與阿里巴巴成功合作”。

誰要你保證,把合作的真實內容告訴投資者就行。所謂“成功合作”就是寶樹把流量倒給阿里,自己淡出電商業務。

寶寶樹認為自己的核心能力在於“為用戶產出最好的內容,以及搭建讓父母感到溫暖且強烈信任的社區平台”。為“專注於核心優勢及能力”,寶寶樹將“電商管理職能轉交給最適合的戰略合作夥伴。”

寶寶樹預計“整合的規模與範圍前所未有”、“兩個系統將於2019年第二季度打通”。可見“裁員傳說”與完成整合的時間神同步並非偶然。

寶寶樹為什麼放棄電商?

1)GMV構成

以GMV而論,平台模式是寶寶樹電商業務的主流。

“九成商品來自第三方賣家”消費者感受如此,財報數據證明了這一點。

2017年,寶寶樹電商平台、直營GMV分別為12.6億和2.08億,合計14.68億,平台GMV占比85.8%。

2018年H1,電商平台、直營GMV分別為4.99億和5860萬,合計5.58億,較2017年H1下降30.9%,說明已經在“收手”。

從2018H2開始,寶寶樹不再披露電商GMV。

2)平台業務變現率

2015年,寶寶樹平台GMV達到4.19億,但沒有營業收入。變現率為零的原因顯然是寶寶樹為拉攏商家免費提供了服務。

2015年寶寶樹有1.67億廣告收入,平台上的第三方賣家說不定就是廣告主。商品在寶寶樹平台上架,同時在廣告頁面放個購買鏈接,成交額就算寶寶樹的GMV,不收取費用。

2016年寶寶樹平台業務開始做營收,一上來變現率就高達8.3%,2017年變現率又飆到12.5%。

寶寶樹平台業務變現率遠高於天貓,主要還是因為母嬰產品毛利潤率高,賣家情願多付佣金。

變現率雖高,但轉化率低。2017年平均MAU達到1.39億,GMV和營收分別為12.6億、1.58億。即使全中國人都是寶寶樹的MAU,平台業務營收也超過不過20億。

3)直營賠本賺吆喝

直營業務的本質是零售,賺的是進銷差價。

購進商品被列為“存貨“,售出的商品獲得現金、衝減”存貨“。所以在財報中,直營業務的“存貨成本”就是所售商品的採購成本(包含所在承擔的運輸、倉儲支出)。

2015年,寶寶樹直營業務進貨成本3358萬元,收入只有3264萬元,成本是收入的103%。起步階段不去說它,但2016年、2017年進貨成本仍然高達收入的95%。寶寶樹沒摸到零售的門徑。

2019年H1,寶寶樹直營收入跌到830萬元,存貨成本4100萬元,進貨成本高達收入的496%,這是“兩折清倉大甩賣”,準備輕裝撤退的節奏。

單單是進銷差價微薄,直營業務或許還能勉強撐下去。但履約成本(與送貨上門相關的各項支出)、場地/設備租賃費、市場費用這些剛性支出讓寶寶樹不堪重負。

2017年、2018年,進銷價分別為940萬元和700萬元,僅履約成本主分別達到3230萬元和1700萬元。

還有每年三四千萬市場費用中的一部分、還有每年營收成本中3000萬左右的經營租賃費用……這些錢也都花在直營業務上。

根據2017年的數據粗略估算,與直營業務相關的各項費用合計不少於1個億!

平台業務還有些許利潤,直營業務完全是賠本賺吆喝,目標是把營收“撐大”,不然連到香港主板碰運氣的機會都沒有。

回歸本業

以內容、社區、遊戲等“純線上服務”起家的互聯網公司,為了擴大營收規模、追求營收多元化,紛紛探索電商這個想像空間極大的變現方式。從賺廣告費“升級”為賺交易佣金甚至交易差價,是抗拒不了的誘惑。

但事實證明在內容、社區方面的成就和經驗無法平移到電商業務,數以億計的MAU也不能帶來多少成交額。即便有交易,平台也賺不到錢。

“嗆了水”的互聯網公司紛紛回歸本業。電商業務能賣就賣,賣不了就關掉服務、裁撤人員。近些年來,騰訊、網易、汽車之家都經曆了電商帶來的大喜大悲。

寶寶樹的電商摸索不成功,創始人和外部投資人都清楚這一點,拉阿里接盤的確是上上策。

阿里不Care那點點GMV,寶寶樹一年的GMV只相當於“雙十一”的三分鍾!

阿里看中的是1.4億MAU,天貓、淘寶有無數母嬰用品賣家,把寶寶樹的流量倒過去就OK。

王懷南淡出寶寶樹管理,與莊辰超離開去哪兒網、楊浩勇離開趕集網是一個道理。而且他手裡絕大多數股票還沒有賣。

根據阿里一慣的行事風格,參股、業務整合的下一步是增資,直至全資收購。優酷土豆、餓了麼都是如此。寶寶樹未來大概率會私有化,既然如此為什麼要上市?最關鍵的原因可能是王懷南的堅持,但這隻是猜測。

阿里不大可能按目前2港元左右的價格將寶寶樹私有化,省不了多少錢還要被股民罵。估計4港元~6港元比較附合股民的心理價位。私有化預期或許是寶寶樹在“大規模裁員”、“創始人出走”傳聞下沒有暴跌的重要原因。

詩經里講“桃之夭夭,灼灼其華。之子于歸,宜其室家。”寶寶樹是中國最好的母嬰社區,回歸本業可喜加賀。

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