騰訊市場總監:怎麼用私域流量撬動20%新進和回流?
2019年09月23日18:25

  9月21日,在2019騰訊遊戲開發者大會(TGDC)上,騰訊互娛市場總監陸金賢做了一場題為“萬物皆可增長”的分享,複盤了他們在買量、私域流量運營、品牌營銷思維上的思考。

  陸金賢也舉了一些案例。例如《歡樂鬥地主》上線的“歡樂豆田”玩法,為裂變活動套了一層種菜的包裝,最終單個活動玩法的DAU超過了60萬,轉化率比常規的裂變活動提升了6-7倍。

  可能你會認為,只有坐擁騰訊的流量、產品和資源,才能達到類似的效果。不過在分享結束後的QA環節,陸金賢表示其實只要有3-5個人,就可以構建起一個增長團隊,不斷把每一個數據指標做好。

  以下為陸金賢的主要分享內容,由遊戲葡萄整理髮布:

  各位領導,同仁,大家好。非常有幸今天在這個場合,與我的幾位同事一起,跟大家探討營銷中的幾個重要課題。今天,我給我的分享材料取的名字是“萬物皆可增長”。

  說起增長這個話題,大家應該都有感觸。我想現場做個調查,有沒有哪位朋友,沒有聽說過“用戶增長”的?好像沒有朋友舉手,謝謝大家。

  確實,有關用戶增長的討論,最近幾年是越來越火,各種討論也非常多。我昨天隨手在百度上搜索了一下“用戶增長”這個詞,相關結果已經達到了85萬個,借用搜狗搜索微信的相關文章,也達到了五六千篇。

  “用戶增長” 已經和“大數據”“人工智能”這些詞類似,成為我們這個領域非常關注和熱烈討論的一個詞彙。那麼,不知道大家想過沒有,為什麼大家會突然談起增長這件事呢?

  大家知道,我在公司主要負責數據營銷模塊,考核我的重要指標之一,就是引入用戶的成本和效率。三四年前,開會的時候我總是擠破頭往第一排坐,因為引入用戶的成本很低,新用戶不斷湧入,所以天天巴不得被老闆問。

  但這一兩年,我自覺不自覺的慢慢開始往後坐,因為效率優化似乎不再那麼容易了,天天怕被老闆問。壞了,好像不該舉這個例子,我的老闆也在現場……

  開個玩笑。不過確實,在當前用戶紅利見頂的時候,當很多原來的優化方式慢慢沒那麼高效的時候,我也一直在不斷思考,怎麼才能更好的把引入用戶的效率做的更高。

  基於這些思考,我們不斷的完善數據技術體系,在營銷中精準的定位我們的用戶,也不斷的完善我們的RTB和反作弊技術,同時構建了社區,做了一些精細化運營的事情。直到有一天,突然鋪天蓋地所有人都說增長,回過頭一看,呀,我們做的這些東西,綜合起來,原來叫做增長體系。

  騰訊從2003年開始涉足遊戲領域,不管是端遊時代的五朵金花,還是手遊時代的天天系列、全民系列,包括之後的《王者榮耀》和《和平精英》,產品的上線和運營,在思路上都遵循用戶增長的策略。

  其實不光是我們的遊戲產品,在騰訊體系內部,我們的很多產品都有自己的增長團隊,像應用寶/瀏覽器/全民k歌等等,在增長團隊的加持一下,很多產品都取得了不錯的增長效果。

  過去,我經常聽到有的朋友說這麼一句話:騰訊的產品,插根扁擔都能開花,因為騰訊的流量太多了。聽起來流量就像水,你隨便扔塊什麼海綿進去,都能吸得飽飽的。

  但其實我們內部的人還很很委屈,你水份再多,產品運營和市場跟不上,就跟漏勺一樣,進來的多,蹭蹭蹭的也就走了,更別提騰訊內部成百上千款產品,又時不時賽一下馬,好的產品一定不是單純靠流量的灌輸就能成的。

  除了簡單的流量之外,產品和運營,也同樣是支撐業務不斷增長的核心要素。在騰訊內部,有一句話人人都經常掛在嘴邊,:“一切以用戶價值為依歸”,這種用戶思維,包括公司的產品與技術中台的支撐,我想,才是讓扁擔開花的核心動力。

  根據去年年中QM發佈的一個數據,用戶的線上注意力,騰訊占比4成,也就是說用戶的大部分時間依然在體系外部。所以,外部流量的獲取和外圍陣地的建設我們也在不斷耕耘。

  今天,我就來重點與大家分享一下,騰訊遊戲在營銷增長中的主要實踐。

  精細化的買量才是增長

  首先我們先看買量這件事。在遊戲領域,或者其他互聯網產品領域,很多人一提到增長,就首先想到買量,有時候甚至把買量當成是增長的全部,但其實,買量只是增長的一部分,或者嚴格一點來說,買量本身不叫增長,精細化的買量,才是增長。

  我想很多人都感同身受,過去,買量是個財大氣粗的買賣,比的是誰錢多。在過去比較粗獷的廣告環境下,一家小公司,你永遠不可能比一家大公司的成本低,為什麼這麼說?因為在那時候,錢多下單多,意味著你拿到的廣告價格折扣低,折扣低你的成本就低。

  而在大家都是一個素材上半個月的情況下,成本低,就意味著你的效率高,所以那會兒我們常常講規模效應。剛才我說到我們買量能力行業第一,我想如果在過去幾年我說這句話,那真的要被白菜雞蛋打下去,買量預算最多,當然是財大氣粗天下無敵。

  但現在跟原來大不一樣,過去比的是誰錢多,現在呢,現在比的是誰活兒好。現如今,一家年投放100萬的小公司,在廣告效率上,非常容易的能把一家年投放一千萬的公司比下去,這在過去不太現實。

  為什麼會出現這種情況,那是因為買量,現在已經是一個非常有技術含量的工作。

  為什麼這麼說呢。以騰訊遊戲這麼多年從端遊到手遊的實踐來看,三個字可以概括我們在買量上的探索和能力:“快”、“準”、“狠”。

  在快這個維度,我們通過技術的投入以及在ai算法上的投入,構建了自己的競價採買能力。我們能把判斷用戶值不值得買,到底值多少錢買,以及出價和投遞素材的時間壓縮在10ms-50ms之間。而且我們依託產品的曆史投放情況,用人工智能的方式去設定排期和調整排期,整個過程不超過10秒。

  在準上,主要是我們的用戶識別能力。我們的數據中台,一共擁有超過2000個維度去描繪我們的目標人群,在用戶遊戲行為定向和聚類,以及用戶內容和廣告偏好的定向和聚類上,都分的非常非常細。比如有的用戶喜歡點擊玩法介紹型的廣告,有的用戶喜歡點擊有代言人頭像的廣告。

  另外一個維度,就是狠。從頻次控製,到反作弊,我們都在流量的增效運用上不斷探索。現在有的團隊為了模擬用戶行為,甚至會做出小額充值。可能作弊公司會覺得:我都充錢了,你總不能判定我是作弊吧?

  但我想說他們想多了。這幾年,我們已經構建了不亞於金融防詐騙的體系。聽說有些作弊團隊要繞著騰訊遊戲的採買走,這還是一件挺自豪的事情。

  在2019年上半年,我們的買量團隊日均處理競價流量超過50億次,而整個買量的成本,能做到低於行業均值34%,並且得益於我們產品比較好的留存情況,整個買量用戶的30日roi,好於行業均值81%。

  私域流量是什麼?

  解決完買量的問題,接下來我們該思考怎麼讓用戶更好的留下來。

  現在我們的用戶要求越來越高了,並且受到外界各類替代性娛樂方式的誘惑也非常大,這麼多年來我們發現,在提供優秀產品的同時,還必須讓用戶沉澱下來。通過什麼沉澱?對,私域。

  什麼是私域?行業裡面有很多不同的解讀和定義。前段時間我去龍崗轉,那邊現在有很多微商的客服,已經成體系成規模的在運作。那裡有一排排的人和電腦,每個電腦開著很多個微信網頁版,在跟自己的用戶聊天。

  他們運轉的專業性和針對性真的刷新我的認知,他們會通過朋友圈打造人設,跟客戶聊天時候的語氣詞,打招呼的方式,對待不同人群提問的不同回答方式,都有明細的規定。可能你加了一個做微商嬌滴滴的妹子,有可能就是龍崗廠房裡一個摳腳大漢。這是不是私域?我想每個人都有自己的判斷。

  為什麼要做私域?有人說,是因為公域流量貴了,大家才把目標轉到私域來。這種說法不夠全面。為什麼要做私域?我想,最本質的原因,是因為客戶有這個需求:私域可以提供給客戶更好的體驗。

  私域對騰訊遊戲來說,就是遊戲的各類社區。社區,最重要的,就是讓人有“誌同道合”的感覺:在這裏,我的需要,能被滿足;我的聲音,能被聽到;我的討論,能有共鳴。

  那麼怎麼讓用戶有“誌同道合”的感受,能讓用戶有更好的體驗?首先第一點,要有好東西,優質的社區內容,滿足用戶所需。我們每天在遊戲自有社區,分發大量OGC、PGC的優質內容,讓用戶在遊戲之外,能夠通過消費官方內容,滿足對遊戲的IP世界觀、版本系統等核心信息的獲取訴求。

  同時,我們也提供了投稿、問答、話題、動態等各類的UGC社區功能,讓用戶自己產出和創作內容,通過玩家與玩家的交流,形成社區氛圍和歸屬感。通過這些OGC、PGC、UGC的內容分發,我們能很好的覆蓋用戶各個層面的社區內容需求。

  第二個點,要有好體驗。統一的社區體驗並不是指用戶在官網、公眾號、微社區、論壇,看到一模一樣的內容與功能,而是通過我們對各個社區渠道及用戶的理解,統一去對用戶的社區體驗進行設計。

  例如, 官網的用戶大多來源於自然流量,以獲取遊戲的資訊活動為主,因此我們大部分的官網功能性都比較簡單,以信息分發的體驗為主;在遊戲內的微社區,用戶大多是在遊戲遇到問題或遊戲之餘的閑暇來訪問,因此我們以便捷的工具和高效的內容分發為核心,讓用戶即用即走。

  而公眾號有很強的用戶觸達能力,因此在公眾號我們更多做的是重點OGC的推送,以及精準的用戶干預,最大化利用公眾號的特點。

  通過對社區全局體驗的統一設計,我們可以最大化各社區渠道的效用,減少重複、無效的社區能力,給用戶提供更高效的社區體驗。

  第三,精細化的運營。千人千面的社區運營。

  除了社區渠道有明顯的差異,社區用戶的構成,也非常的複雜和多樣。為了更好的服務這些多樣的用戶,我們會針對不同用戶,定製不同的運營方案。

  比如《王者榮耀》在每場對局結束後,都會有一個對局分析的社區入口。我們根據用戶對局的數據,分析用戶在對局中的問題,個性化地給用戶推送內容及工具。

  私域流量有幾個典型特點:自由控製、免費、多次利用,其背後其實隱含的是私域運營的高性價比。我們只需要通過少量的產品及運營投入,就可以撬動千萬級的玩家粉絲關注、億萬級的用戶互動,以及20%的新進和回流。

  我們近期在《龍族幻想》及《完美世界》這兩款遊戲上探索了基於私域流量的新進增長手段,通過社群的聚集和裂變,擴大了預約期用戶的覆蓋,拉升了新進轉化,最終社區新進占比做到了一般RPG遊戲的2倍。

  而成熟期遊戲中,我們在《亂世王者》上通過遊戲內微社區的回流活動,撬動核心玩家外擴,僅靠兩個活動,就達成了數萬的用戶回流,占遊戲當月回流的12%以上。

  這些案例都說明私域流量的價值以及私域運營以小博大的能力,是騰訊遊戲維穩和拉新的重要組成部分。

  品牌營銷也需要乘法思維,關注裂變分享

  說完買量和私域,營銷中最避不開的就是品牌營銷。前段時間,在朋友圈有篇文章比較火,名字就叫做“聽說品牌經理要退出曆史舞台了?”

  我想答案顯然是否定的。文章有一句話我特別認同:“所謂品牌經理退出曆史舞台,是說那些不思進取、固守固有思維的品牌經理。品牌營銷應該承擔起更大的使命,他需要有互聯網運營思維,需要有產品思維,也要有技術思維。”

  這就是我們說的,好的品牌營銷,不僅不會退出曆史舞台,恰恰相反,它可以成為全新的增長引擎。品牌營銷本身,與增長的概念絕對是一致的。

  一個品牌營銷方案的製定,無外乎三個方面:找到對的人,用正確的方式跟他溝通。這3點,恰恰是我們增長中天天提到的:種子人群/aha時刻以及分享機製。

  圖中我放的兩個案例,一個是《王者榮耀》和寶馬的聯合營銷,一個是《Cross Fire》與鄧紫棋的代言人合作。這兩個合作無論在產品活躍,還是商業化收入上,都取得了非常不錯的增長效果。不光對品牌有利,還直接帶來了數千萬的商業化收入的增長。

  其實,營銷本質並不會因為增長而改變什麼,真正需要大家注意的,是在營銷增長中,思維的變換。

  傳統的,是除法思維。什麼是除法思維呢,這話要從“廣告”這兩個字說起。

  廣告廣告,廣而告之,我們傳統的營銷理念,更講究的是先廣而告之,然後逐步篩選,就跟漏鬥一樣,就像十幾年前,不管用戶是誰,我先拿個央視標王,先把覆蓋做足了,再一步一步收口我的用戶,這種從大到小的方式,就是除法思維。

  而我們後來越來越多所用到的,更多是乘法思維,這種思維最先追求的是找到自己的核心用戶,也就是種子用戶,而後通過各種活動和環節的設置,刺激種子用戶不斷的裂變影響更多的外圍用戶。

  我們遊戲最先會召集核心用戶進行內測,這批人往往非常非常少,我們甚至會跟這些用戶簽訂保密協議,之後我們逐漸擴散口碑讓目標用戶預約,最終上線再是更大範圍的觸達,這種由小到大,由核心逐步擴散的做法,就是乘法思維。

  具體來說,除法關注的核心是轉化率,起始點是最廣泛的觸達,而後希望留下的越多越好;而乘法關注的核心從轉化率變成了裂變係數。我們希望尋找到最合適的種子用戶,並在關鍵環節上刺激他們不斷的分享和裂變。

  大家應該都玩兒過《歡樂鬥地主》吧,我建議大家會後可以去鬥地主的微社區裡面看一下我們這個活動:歡樂豆田,當然現在也可以掃瞄二維碼。

  這個活動看似是非常簡單的一個分享活動,讓用戶種豆得豆,或者邀請好友回流或者新用戶也可以得豆,不斷刺激用戶參與並且擴散裂變,效果非常好。可以說,兩個非常老的玩法模式的結合,QQ農場的種菜和鬥地主的結合,迸發了新的威力。

  這個活動的設計費了很大心思。首先,用什麼樣的形式吸引用戶參與?這種形式一定是門檻低趣味強,關鍵是,跟產品的玩法和人群要非常契合。種豆得豆,種與收這個動作,本身就觔斗地主中的農民和地主有品牌關聯性,種菜偷菜這種qq農場早年的玩家人群,從屬性上,觔斗地主用戶又有很多的相似,這些我們專門做了畫像的研究。

  當然大的方向定了,細節上的調優也費了很大一番功夫,送豆的數量,種豆得豆的時間,推送文案的優化,每個最小環節的效率做到最大提升。目前僅這一個玩法,每天的日活就達到了30萬,現在應該超過60萬了,每天通過這個活動回流的用戶超過5000人。

  剛才講了這麼多,從買量,到私域,再到分享,雖然我提到的是營銷中的增長實踐,但其實,我們做增長這件事,意味著我們不能再站在某一個環節看待用戶,而是需要站在一個全局的視角去看待用戶的增長。我們不能僅僅看到買量的效率,也不能僅僅看社區的效率或者分享的效率。

  一個用戶,從曝光,到點擊廣告,而後他可能來到了我們的官網或者社區瞭解,那麼給他看的東西,遊戲內推送的折扣活動,是否需要跟那個吸引到他的廣告的內容做關聯?這就是以全局視角看待增長。

  基於此,我們看到效率這件事,就一定要變為關注路徑的整體。

  上面講了這麼多,說到底,做好增長,無外乎幾件事情:

  1。 對每一個細小的環節要花費長時間的精力去不斷的測試和優化;

  2。 長週期地去關注和影響用戶,讓用戶進來,更要讓他留下來;

  3。 要在一個很長的路徑下,不斷的影響和教育用戶,做流量的精細化運營,社區,品牌的長期建設等等。

  說到這裏,增長,其實是增長(chang)。增長(chang)在全路徑,增長(chang)在全域,最終獲得增長。。

  剛才我發現,下面有人拍照,有人拿小本本在記,有人掃二維碼,看來大家心動了,如果能對大家有所幫助那就太好了。大家心動不如行動,行動不如拿回家用一用,回頭有什麼經驗,也特別期待大家能一起討論和成長。

  最後,也順祝各位同仁的業務增長越來越快,謝謝大家。

  QA環節

  Q:小團隊沒這麼強的技術能力,能否用增長的思路解決問題?

  陸金賢:很多人都有類似的問題:咱們不是騰訊,沒辦法做。但從我們的經驗來看,最小化的增長團隊只要3-5個人就可以了。

  如果是三個人,那就需要一個對產品運營和市場營銷都很懂的PROJECT X ZONE的人,一個數據分析師和一個技術——不過技術要前後台都能做。如果是5個人,那可以多增加一個技術人員,再增加一個數據分析的同事。

  第一個人負責找到需要增長的點,比如是要提升新進數量,還是提升留存;然後他去和數據分析的同事一起結合用戶洞察,數據挖掘,找到哪些指標可能影響結果,通過實驗來小規模放量測試,找到ROI最高的路徑,再通過技術的同事來實現,再把它放上去不斷優化。

  你會發現他們做的事情很瑣碎,很小,但可以試著在一個階段解決一個問題,把那個指標做好。

  Q:在私域運營和裂變活動的執行中,如何看待觸達用戶和打擾用戶的悖論?

  陸金賢:大家平常會經常收到親朋好友發的東西,說幫我點一下,給我砍個價,感覺很煩。但如果這個東西有共鳴,有參與感,你就不會這麼想。

  其實《歡樂鬥地主》歡樂豆田可以做得非常粗暴:我邀請你回到鬥地主,打一局,我得500豆,你得500豆。但這樣用戶一定反感,感覺自己被粗暴對待了。

  所以歡樂豆田用了偷菜的包裝,這會喚起用戶幾年前的感知:我不需要坐到電腦面前,只要打開手機,一個小程序就能種菜,而且收益還可以在鬥地主的遊戲里消費。

  他們不會覺得自己被粗暴對待,而是會覺得自己得到了尊重。所以同樣對比人拉人的活動,就因為加了一層種菜玩法的皮,我們的轉化率提升了6-7倍。

  來源:遊戲葡萄

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