iPhone 11預售現“真香” 降價能否拯救Apple?
2019年09月19日07:43

  Apple下調iPhone 11部分型號的價格。

  根據天貓數據,iPhone11預售首日的銷售數據較iPhoneXR增長了335%。京東的數據則顯示,iPhone11預售銷量同比增長480%。

  9月11日Apple發佈全新的iPhone11系列以來,國內社交網站上關於它的議論一直沒有停息,相關話題多次登上熱搜榜單。關於其“浴霸”鏡頭、缺席5G、創新乏力的吐槽佔據了意見的主流,不過9月13日20點預售開啟以來,從國內主流電商平台發佈的數據上看,iPhone11系列的預售情況卻是出人意料的火爆。其中暗夜綠色等新配色版本在多個平台上都出現了斷貨。

  一邊是網友鋪天蓋地的吐槽,另一邊是預售的火爆,iPhone11系列上演“冰火兩重天”。業界認為,Apple新機入門款的降價策略有效擴大Apple的用戶基礎,趕上一批老用戶的換機潮,Apple有望在iPhone11系列上實現較大增長。不過從長遠看,降價策略能一直持續下去嗎?

  預售火爆

  6s、7系列用戶進入換機週期

  曾被業內譽為“地表最強Apple分析師”的郭明錤調整了預期。作為天風國際研究與策略部副總監,郭明錤經常在Apple新品發佈前出現在全球科技媒體的頭條,因為他對Apple產品的預測保持很高的準確率。不過這次,他修改了對今年年底新iPhone的出貨量的預測,從6500萬部修正到了7500萬部。

  iPhone11系列9月13日開啟預售。從目前Apple官網和各大電商渠道來看,本年度iPhone開售情況出人意料的火爆。

有網友戲稱“科技以換殼為本”。
有網友戲稱“科技以換殼為本”。

  國內主流電商平台上,iPhone11系列的預售也呈現出強勁勢頭。京東商城手機通訊官方微博“@京東手機通訊”9月14日下午發佈的預售情況顯示,預售開啟1秒內,首單即告成交,iPhone11Pro系列5分鍾內售罄。iPhone11系列預售量比去年增長480%,有超過1600萬用戶關注了該系列產品。iPhone11Pro最受歡迎的配色是暗夜綠色,iPhone11的多種配色中,黑色和紫色最受追捧。

  天貓數據顯示,iPhone11預售首日的銷售數據較iPhoneXR增長了335%。天貓小黑盒數據顯示,預售前一週內,與iPhone相關詞條的搜索頻次暴增,其中“iPhone11”搜索次數上漲最快,增速超過100%。天貓平台iPhone11系列預售開啟一分鍾成交額就破億,其中iPhone11Pro暗夜綠色數度被搶空,Apple天貓官方旗艦店連夜補貨了4次。

  蘇寧方面向新京報記者表示,蘇寧統計數據顯示,截至9月16日15點,iPhone11系列三款新機在蘇寧易購線上平台的預約(不同於預售)總量已經超過300萬。最受歡迎的是iPhone11Pro(256G)的暗夜綠色版本,單款型號預約量超過50萬。

  國美方面也向新京報記者表示,截至9月15日中午12時,國美平台iPhone11預約量較去年iPhoneXR預約量增長322%。iPhone11黑色預約量最高,紫色其次,綠色位列第三。新增顏色受眾基本以30歲以下年輕用戶群體為主。iPhone11Pro暗夜綠色,成為最受歡迎單品。

  Apple預售火爆背後,用戶要多久才能拿到新品?9月16日,Apple官網顯示,iPhone11Pro和iPhone11Promax的深空灰和金色版本預計發貨日期為5-7個工作日,而新出的暗夜綠色版本預計發貨日期需等2-3周,已經排到國慶後。9月17日中午,新京報記者在Apple官網上看到,上述兩個型號的全部顏色版本預計發貨日期都要等2-3周。而入門款的iPhone11方面,除了紅色版本5-7個工作日發貨外,其他顏色基本上都要7-10個工作日才能發貨,其中綠色版本更需要2-3周才能發貨。

  各大銷售平台也在補貼和物流保障等方面為新款iPhone的銷售保駕護航。從Apple官網來看,購機可享24期免息,物流為順豐或EMS配送;而在京東平台,以舊換新最高可享1000元額外補貼,物流為京東配送或京東之家;從天貓來看,購機可享12期分期免息,物流為聯合蜂鳥,並首次推出了iPhone一小時送達服務。而從蘇寧來看,購機可享12期分期免息,限量可贈套包,以舊換新服務最高可享1000元額外補貼,物流為蘇寧物流火箭哥的準時達以及線下門店供貨。而國美的以舊換新活動中,舊機最高可抵5000元。

  郭明錤對新京報記者表示,Apple新品發售今年有一些新的情況。往年只有新出的顏色才會2-3周發貨,但是今年無論是新顏色還是舊顏色,普遍需要2-3周的等待時間。這背後,一是iPhone11系列價格上的下調,二是iPhone6、6s、7系列用戶進入換機週期。郭明錤認為,預售的火熱將有機會延續下去,往年iPhone到11月份訂單數量就會出現下降,而今年預計到十月、十一月份仍將是iPhone11系列的銷售高峰,這對於Apple供應鏈廠商來說也是一個好消息。

  黃牛疲軟

  備貨充足缺乏加價空間

  中關村科貿電子城的數碼產品代理商小飛(化名)告訴新京報記者,因為iPhone11的降價,今年的iPhone11系列在出貨量上比去年要高不少。不過由於供貨量較為充足,除了個別型號外,iPhone在價格上並不堅挺,甚至出現了“破發”(零售價跌破官方定價)的現象。小飛告訴新京報記者,現在還沒破發的是iPhone11Promax綠色的256G、512G版本和iPhone11紫色的128G版本。

  小飛告訴新京報記者,他的貨源是在深圳的一級代理,該代理商拿到貨之後,再發到北京的二級代理,一級代理商會每十幾分鍾更新一下指導價格。二級代理商有一定的調價空間,但北京較大的二級代理商也就幾家,大家在價格上都比較默契。現在比較緊俏的綠色iPhone11Promax是加價600元出售。小飛指出,目前加價購買的一般是比較剛需的客戶,比如汽車經銷商,將緊俏版本的iPhone手機與汽車捆綁出售,作為一種促銷手段。

  新京報記者在閑魚等二手交易平台上也看到,有部分搶到緊俏版本iPhone購買資格的用戶選擇將資格掛牌出售,一般加價為300元。而iPhone4s、iPhone7時代轟動一時的黃牛加價現象,今年並沒有出現。在小飛8年的從業經曆中,加價最為誇張的是亮黑色版本的iPhone7和7plus,由於表面塗層工藝的原因,該款手機十分緊俏,整個中關村只有6部,一度被炒至四五萬元。而目前iPhone11系列的價格本身就不低,供貨量也比較充足,並沒有多少給黃牛加價的空間。

  在媒體的報導中,一位黃牛就表示:“今年新iPhone的價格比較合適,備貨也充足,再加上一些分期免息活動,所以現在看預售情況比較好,尤其是放貨量這一塊,對我們衝擊很大。”

  務實之舉

  多輪降價解Apple燃眉之急

  iPhone11系列預售的火熱能否轉化為長期的銷售增長?市場研究機構StrategyAnalytics高級分析師吳怡雯向新京報記者表示,應當謹慎地看待iPhone預售的火爆,該現象能否轉化成發貨量的穩定增長仍有待觀察。吳怡雯強調,今年iPhone的命名有了新的變化,產品上市的節奏也有所改變。

  吳怡雯指出的iPhone命名變化,是指繼承iPhoneXR入門機型定位的iPhone11終於不用頂著“SE”“XR”等讓消費者產生“廉價版”之感的後綴,這在一定程度上激發了消費者的購買熱情。

  更重要的是,Apple在定價上也終結了年年上漲的趨勢,三款新品的起售價格均有所下降。iPhone11、iPhone11Pro、iPhone11Promax三款新品國行起售價格分別為5499元、8699元、9599元。其中,入門款iPhone11相比於前代產品iPhoneXR,起售價格下降更是多達1000元,而在美國市場,這個數字只有50美元。Apple大大降低中國市場起售價格的舉動,也被解讀為對中國這個全球第二大iPhone市場表現誠意。

  不過,新京報記者查詢後發現,國行iPhone11系列起售價格雖然都有所下降,不過相對於美行和港行,還是要高出一些。例如,64G的iPhone11,國行要比美行貴約500元,64G的iPhone11Pro和iPhone11Promax,國行更是比港行貴了約1000元。

  實際上,新一代iPhone調價早在意料之內。Apple上一代產品昂貴的售價給銷量帶來較大壓力。為了提振銷量,僅在今年年初的4個月裡,Apple在中國市場就經曆了4輪降價,幾乎是“一月一降”。降價策略一定程度上起到了拉動銷量的作用。公開數據顯示,以三月份的降價為例,自3月5日下午5點iPhone啟動降價以來,截至3月7日12點,iPhone在天貓整體銷量環比提升了150%。

  多位業內人士認為,新iPhone定價縮水一方面源於今年初以來Apple多次調降價格,拒絕“奢侈品化”,希望低價促進銷售提振全球市場銷量,另一方面由於未搭載5G的競爭壓力。吳怡雯指出,今年Apple在iPhone價格上的務實不是一個特例,而將是一個偏長期的策略變化,這是非常明智的。她向新京報記者表示,iPhone今年的新產品創新不足,務實的定價有利於其更從容地面對競爭。而務實的定價將幫助Apple在5000元價位段拓展用戶,這對增長其現有的iPhone用戶基數有利。iPhone用戶基數是Apple服務業務成長的基石。

  相比於喬布斯治下的Apple,蒂姆·庫克更加強調硬件、軟件和服務的組合,期望用軟件和服務的銷售增加Apple的盈利點。在這場發佈會的開場,他便對外表示,硬件、軟件和服務的組合,會讓人完成意想不到的事情。

  iPhone11系列發佈後,Apple股價連續兩日上漲,市值再次突破萬億美元大關。不過,Apple股價此後又連續兩個交易日出現下跌,原因是高盛大幅度削減了Apple股票的價格目標,從187美元調整到165美元。高盛指出,Apple處理AppleTV+試用的會計方法將對Apple的利潤產生“重大負面影響”。截至北京時間9月18日,Apple美股收盤價報220.70美元,總市值為9973.83億美元。

  郭明錤在分析報告中表示,iPhone11系列在中國市場的需求較美國市場更為強勁。原因在於,對於iPhone6/6s、7系列使用者來說,iPhone11是一個好的升級選擇,且入門款5499元的起售價格約為中國消費者平均月薪的1-1.3倍,已接近價格“甜蜜點”。相比之下,去年的入門款iPhoneXR起售價約為平均月薪的1.5-1.7倍。

  創新不力

  缺席5G對銷量影響有限但傷害形象

  在預售開啟之前,由於新款iPhone缺少讓人耳目一新的升級,更多的用戶認為購買新機“不值得”。在一項超過30萬人參與的網絡投票中,只有不到五分之一的參與者表示會買,近半參與者明確稱“不會買”。

  在中國社交網絡上,iPhone11系列備受吐槽的除了“浴霸”式排列鏡頭被吐槽、修修補補式的創新之外,最重要的一點或許是5G的缺席。在一則相關新聞下的數萬條評論中,有一條被“讚”了近3萬次的評論表示:“這麼貴手機沒有5G,明年還得換,太不合適。”幾位Apple和Android手機用戶接受新京報記者採訪時都表示,雖然當下不急著入手5G手機,但是下一部手機基本都會想用5G手機。

  中國5G基礎設施的鋪設正在緊鑼密鼓進行。中國移動董事長楊傑今年6月宣佈,到2020年,將在國內所有地級市開通5G網絡。

  據市場調研機構IDC預計,2023年,Android將佔據5G智能手機市場87.4%的份額,而AppleiOS份額僅占12.6%。

  不過,iPhone11系列在5G上的缺席雖然會對銷量造成影響,但也有分析人士指出,目前這種影響被誇大了。例如,吳怡雯就認為,5G的缺失是有影響的,一部分iPhone用戶的換機需求將會遞延到明年。但5G的影響也是有限的。從全球來看,5G網絡的部署仍處於早期階段,而5G手機還沒有形成消費者的剛需。

  小飛向新京報記者表示,喜歡嚐鮮的用戶還是會選購5G手機,不過大部分顧客還是比較理性,會選擇再等一等。

  上海金融與法律研究院研究員劉遠舉也指出,客觀地說,5G的普及還早,消費者的需求還不大,5G暫時還沒有殺手級的應用。因此,Apple沒有推出5GiPhone11,並不會對消費者造成太大困擾。不過,在品牌形象層面,這無疑又進一步加強了Apple落後了的印象。

  品牌危機

  從領先到跟隨,iOS生態成護城河

  據外媒報導,今年iPhone11系列全球的首批訂單量預計在800萬台左右,相比去年2018款iPhone至少減少了10%。與此同時,Apple公司仍然保留了iPhone8和iPhoneXR的產品銷售,但將價格進一步下降,分別降至449美元和599美元。

  全球市場份額上,IDC數據顯示,今年二季度,出貨量第一的是Samsung手機,為7550萬部,市場占有率為22.7%;華為手機出貨量為5870萬部,排名第二,市場占有率為17.6%;Apple手機出貨量為3380萬部,排名第三,市場占有率為10.1%。

  根據第三方機構QuestMobile數據,2019年6月,Apple換機用戶中有46%選擇了轉投Android手機陣營。這部分用戶中,超過27%選擇了華為高端型號P30系列和Mate20系列。

  市場調研機構Counterpoint發佈的報告也顯示,600-800美元價格區間(約合人民幣4100元-5500元)的高端智能手機中,華為的市場份額已達48%,大大超過Apple的37%。在800美元以上的市場中,華為的佔比也從2018年第一季度的2%,提升至2019年一季度的14%。

  對於Apple手機業務的疲軟,有分析師認為主要是用戶的換機週期延長以及中國手機廠商的衝擊,包括產品創新和5G產品的佈局已搶先Apple。Canalys預測未來五年內將有19億台5G手機出貨,並在2023年超過4G手機。

  在本次發佈會上,一向無視其他友商的Apple,史無前例地將自家處理器性能與Samsung、華為、Google的競品進行了比較,這也讓不少網友覺得“Apple慌了”。

  郭明錤認為,從競爭上看,Samsung與華為在國際市場上的競爭要遠比Apple與它們的競爭更激烈,因為二者都使用Android系統,用戶從一個品牌換到另一個品牌的門檻很低。而Apple所銷售的不僅僅是一部iPhone手機,更是手機背後Apple完整的生態體系及其帶來的體驗。下探到5500元價位的iPhone11僅有雙鏡頭,但仍能與配備三攝乃至四攝和其他多種先進技術的Android旗艦機型競爭,這反映出Apple品牌的議價能力仍然很強。這種議價能力一方面來自其用戶的品牌忠誠度,一方面也是Apple生態的強大吸引力。

  吳怡雯向新京報記者表示,Apple的品牌依舊具有號召力。但在硬件層面上,在新技術的應用上,Apple的品牌形像已經從創新者變為了跟隨者。與此同時,其完整、豐富、且封閉的iOS生態成為了iPhone強有力的護城河。小飛也認為,Apple的用戶基本盤還是比較牢固的。用戶一旦習慣了iOS的生態、有了幾件配套的Apple設備之後,更換Android手機就要面臨較高的成本。因此從Apple轉向Android的情況並不是很普遍。

  用戶對iPhone11系列暗夜綠色的熱情,讓吳怡雯深感消費者對新鮮事物的追求是多麼強烈。降價和改名雖然能一時改善銷量,但長遠的競爭,還是要靠實實在在的用戶體驗。財經評論人餘豐慧指出,Apple要想重現輝煌,首先需要放下“高高在上”的身段,在創新上征服消費者、在價格上親近消費者,這才是最佳選擇。

  新京報記者 許諾 陳維城 編輯 徐超 校對 範錦春

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