5天入賬超千萬美元 高比才是籃球世界盃吸金王
2019年09月18日07:50

  籃球世界盃美國隊沒贏,但有一個美國球星賺得盆滿缽滿,他就是高比。這位退役已三年半的NBA球星,在中國依然擁有著超高人氣,他取得成功的秘訣是什麼?

  ▲高比這次世界盃之行的合作品牌。下個App(汽車超人),喝口酸奶(安慕希),玩會兒博彩(樂天堂),體驗下床墊(慕思),為NIKE高中聯賽站台,向孩子們推薦自己的新書《巫茲納德系列:訓練營》,晚上抽空看了三場世界盃比賽(FIBA),還要跟跨界名人互動、做公益……

  這是高比上週在中國的公開行程,有些是長期的品牌代言,有些是論次的商業活動。每一個行程背後,都至少有一個品牌或一個機構在策劃、在行動,有些甚至為他短短兩個小時的活動,提前準備了將近半年。橫向對比下,不管是美國隊還是世界諸強的球星,商業活動鳳毛麟角,掰著指頭都能數清楚,也就是說,高比才是這屆籃球世界盃的吸金王。

  出於好奇,我對這些品牌的大致投入做了多方摸底,從而對高比這次中國行的收入做了個粗略統計,個案從幾十萬美元到數百萬美元不等,總數已達到千萬美元。是的,都是稅後純收入。

  而且,通過這次世界盃,更多品牌看到了高比的高人氣和影響力,已經達成合作意向和正在接觸的品牌不在少數。基本可以確定,未來五年,在中國最具商業價值的NBA球星,依然是高比。

  ▲高比觀看2019籃球世界盃。

  為什麼是高比?

  首先是球場實力。競技成績是所有運動員的基礎,沒有成績做保障,一切都是浮雲,商業價值無法得到持續開發。很大程度上,運動員的成績和商業價值是正相關的。(相關閱讀:高比留給我們的24/8|富哥專欄)

  高比在NBA拚殺20載,而且一直效力於豪門洛杉磯湖人;年少成名,和沙奎爾·奧尼爾締造三連冠王朝;之後“OK組合”鬧矛盾分手,高比和湖人跌至穀底,然後他率隊反彈,再拿兩冠,成就霸業,其中第五冠還是踩著宿敵塞爾特人達成——雖然冠軍數量比偶像佐敦少了一個,但高比這成績單沒得說。

  至於那無數次絕殺、單場81分等,都是錦上添花的鬥士勳章。

  然後就是營銷力,其實就是品牌拿運動員講故事的能力。

  這點高比有兩個經典案例。

  一個是2003年的涉嫌性侵案,事發時一眾品牌棄他而去,唯恐避之不及。高比選擇直面,在形象受損之後,用訓練和比賽來激勵自己走出醜聞。雖然這是其職業生涯的汙點,但很多人、很多品牌,也是因為這個汙點和這段不完美的經歷,開始真正瞭解到高比,有些因此徹底喜歡上他。

  還有一個是跟腱撕裂。那個賽季湖人的悲情,結合起高比在跟腱撕裂後依然走上罰球線,穩穩命中罰球幫助湖人追平比分,用行動定義打光身上最後一顆子彈的悲壯,也讓這一代年輕球迷開始明白什麼是曼巴精神。

  這兩個案例,是最好的故事素材,本身就極具傳播力和穿透力。

  ▲2001年高比在長城上入樽。

  第三點就是在中國市場的經營。

  如果讓我選一個對中國市場投入最高的國外運動員,高比是我毫不猶豫的選擇。自2001年隨阿迪達斯在長城上完成飛身入樽開始,高比就喜歡上了這個國家,在跟美國媒體最僵的那些年,他跟中國媒體都保持著親密互動和溝通,很多資深籃球記者都能跟你講起他跟高比的小故事,這種事情是裝不出來的。更重要的是他對球迷的態度,我跟過無數次球星中國行,高比總能想出各種花樣跟球迷互動,是真愛而且沒有造作之感,這種愛,通過近20年的積累,換成粉絲對他更大的、超越時間和球場的愛。

  中美畢竟隔著半個地球,高比不可能每個月都來中國,如何持續保持曝光,他選擇相信合作夥伴郵人體育,後者負責打理高比的社交媒體和公關宣傳。高比微博的粉絲量可能不是最大,但運營極有章法,人設和標籤都非常清晰,內容也不是簡單搬運,非常本土化,值得其他海外球星好好學習。

  最後想說的是,高比的球風跟我們東方美學有很多神秘的契合:飄逸如俠,關鍵時刻能一投致命;悲壯如歌,離開只能用自選的方式;一點不完美,其實他跟我們一樣。

  正是這種契合,連同他20年的球場表現,影響著我們80後、90後這兩代人。現在,80後成為很多公司和機構的中堅,甚至最高決策者,當他們有機會也有能力和高比產生交集,偶像成為他們的頭號選擇。

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