阿里、京東、蘇寧的“下沉戰”
2019年09月18日20:55

  原標題:阿里、京東、蘇寧的“下沉戰”

  本文來自 微信公眾號“聯商網資訊”(ID:lingshouzixun),作者:聯商網逝風。

  目前我國農村常住人口超過5.6億,若以當下熱門概念“下沉市場”所對應的三線以下城市及農村地區而論,人口基數更龐大。

  因經濟社會發展存在差異,城鄉之間、地區之間在消費方式、消費習慣上也存在很大差異。 比如,當電子商務在一二線城市已經日漸飽和,在廣大縣鎮市場卻呈現強勁的增長勢頭。

  這既是中國社會發展所面臨的複雜現實,同時也蘊藏無限商機。為了占領縣鎮市場這片“藍海”,各電商、零售巨頭又是如何佈局的呢?

  阿里(BABA.US),重拾聚划算

  2019年5月,阿里發佈2019財年第四季度財報:整個2019財年,阿里核心電商用戶增長近1億,其中77%來自低線市場。阿里CEO張勇對此解釋說,淘寶對下沉市場的加速滲透,是阿里核心電商業務增長的重要引擎。

  業界普遍認為,阿里此番佈局下沉市場,與拚多多(PDD.US)的異軍突起直接相關。主打“五環外市場”的拚多多,其用戶與淘寶用戶重合度最高,它的快速增長對淘寶威脅也最大。

  為了阻擊拚多多,阿里自去年以來可謂動作頻頻:2018年2月,淘寶上線拚團功能;3月,推出淘寶特價版App,開打價格戰;11月,淘寶旗下天天特價升級為天天特賣。

  2019年初,被併入天貓後沉寂多時的聚划算重出江湖。2019年3月,聚划算與原本隸屬於淘寶事業群的“天天特賣”和“淘搶購”合併,成立新的阿里巴巴營銷平台事業部,後更名為大聚划算事業部,成為阿里佈局下沉市場的排頭兵。

  和拚多多一樣,聚划算也是以價格為切入口,主打“特賣”模式。它的核心邏輯,就是讓品牌和商家以極致優惠的價格在平台上做定期銷售,平台在銷售期間給予B端相應的流量支持。

  有媒體分析認為:“這樣的模式,最大的意義在於能夠讓消費者更快地實現對品牌的認知,獲得比平日銷售更優惠的價格,降低下沉市場消費者接觸新品類的門檻。”

  在聚划算的商業模式中,“價格力”是一個非常重要的概念。

  阿里巴巴大聚划算事業部總經理劉博表示,聚划算在後台實施全新的價格力措施,對於商家“參聚”的商品價格,聚划算將其分成價格力高、價格力中、價格力低三檔:價格力低的商家商品,意味著其價格和天貓日銷價格差不多,根本無法進入活動體系;價格力中的商品可以報名成功,但獲得的流量不是最高的。聚划算後台會給不同商家展示價格力指標,幫助他們做好價格力運營。

  劉博表示,“聚划算的價格一定要低於日銷價格,不管什麼品牌,沒有優惠不要進來。”由此可見,低價,可以說是聚划算的一條硬杠杠。

  那麼,同樣品牌的商品,怎麼做到聚划算的價格低於天貓日銷價格呢?在這裏,定製化商品經營是聚划算的重要一手。

  比如百麗女鞋在專賣店的價格一般在600元以上,聚划算的思路則是希望兩家深度合作,反向訂製一些只賣兩三百元的爆款。今年618期間,雙方聯合定製的一字帶馬卡龍色涼鞋就在促銷期間售出18000雙,成為女鞋單品銷量第一,其中下沉市場銷量占比達50%。

  劉博表示,聚划算一定要提供差異化、定製化的新商品,而不是把大路貨拿到低線市場去傾銷,這就是所謂的“新供給”。

  在剛剛結束的“99划算節”期間,聚划算兩天成交額達585億元,已經超過2014年第六屆雙11的交易額,其中來自下沉市場的訂單占到訂單總數的60%。

  據報導,在阿里內部,“99划算節”已被定位為繼雙11、618之後的第三大購物節,由此可見阿里對於下沉市場的決心。

  京東(JD.US),新版拚購將接入微信一級入口

  京東向縣鎮、農村市場的局部最早可追溯至2015年,進展卻不太順利。當年8月,京東農資頻道上線,為農民提供種子、農藥、化肥、農具等農資產品的電商服務,幾年過去並沒有濺起多少水花。

  在此之後,京東提出農村電商“3F戰略”,即工業品進農村戰略、農村金融戰略和生鮮電商戰略,通過直營或合作方式開設京東幫服務店,覆蓋下沉市場。這一項目啟動不久也陷入沉寂。一年後有媒體曝出,京東農村事業部已經解散,員工被轉崗。

  進入2017年,劉強東宣佈啟動百萬便利店計劃:未來5年,京東將在全國開設超過100萬家京東便利店,其中半數以上在農村,每個村都要有。

  京東便利店一度推進速度很快,但是其採用弱管控的加盟模式,京東對門店運營介入很淺,有的門店基本上是換塊京東的牌子就算完事,走進裡面還是原來的樣子。本身就缺乏線下運營經驗的京東,也無力給加盟商提供太多運營指導、促銷活動、管理系統等方面的支撐。

  這樣的合作模式,既無法為這些傳統夫妻店賦能,京東也無法從中拿到它想要的流量和用戶。所以一段時間後,便出現大批京東便利店關店的現象,一些加盟商停止與京東合作,做回原來的夫妻店。

  在線上,京東的策略是試圖依託微信這個流量池,去獲取更多“五環外”用戶。按照京東之前宣佈的計劃,全新版的京東拚購將於9月取代京東商城,接入微信一級入口。

  但是對於京東來說,一個稍顯尷尬的事實在於,與之同槽爭食的,至少就有同屬於騰訊系的拚多多、唯品會、蘑菇街,京東拚購能否出奇製勝,目前尚未可知。

  蘇寧,商品和服務同時下沉

  與實體零售相比,電商發展至今一個不太容易解決的痛點就是缺乏真實可感的體驗,而且,對於家電等對配送、安裝、保修、保養等服務要求較高的大件商品而言,純電商平台的售後服務常常是跟不上甚至缺失的。

  在低線市場,這兩個問題顯得尤其突出。首先,縣鎮市場用戶更習慣於到線下實體店購物,“所見即所得”。其次,這裏恰恰也是優質服務稀缺之地。

  線下起家的蘇寧,在發展過程中一直強調兩點:一是線上線下融合,二是服務與商品並重。佈局縣鎮市場,蘇寧同樣將這兩點貫穿始終。

  重體驗,最有效的方式莫過於把門店開到離用戶更近的地方。2017年,蘇寧開始以加盟方式在縣鎮市場佈局零售雲店。蘇寧零售雲全面整合內外部品牌、供應鏈、運營、技術、物流、金融、服務等全價值鏈資源,賦能縣鎮零售商,持續優化其經營能力、盈利能力。

  截至今年8月,蘇寧零售雲已在全國開店3650多家。到2021年,這一數字將增至12000多家。

  日前,全國所有蘇寧零售雲店均已接入蘇寧拚購線上供應鏈體系商品,涉及SKU多達5600萬個,經營品類正在從之前的家電3C向生鮮、家居、母嬰、酒水等非電產品拓展,進一步實現全品類平台的數字化轉型。

  重服務,遍佈全國的蘇寧幫客縣鎮服務中心,正在成為蘇寧“服務下沉”的重要抓手。蘇寧幫客將家電家居送裝、快遞攬收、家電清洗維修回收等多位一體的綜合服務下沉到縣鎮一級,讓農村市場的消費者也可以像一二線城市消費者一樣,享受同質同價的服務。

  “30分鍾響應、24小時完成”,蘇寧正試圖通過自己的努力,在農村市場樹立新的行業標準。

  在縣鎮、農村市場,亂收費是售後服務的另一個痛點。對比之下,蘇寧幫客給用戶帶來完全不一樣的體驗:按約定的時間上門免費安裝,保修期內維修免費,不管是家電維修,還是其他綜合服務,收費標準都清清楚楚,而且服務中心事先會主動和消費者溝通,講清楚每一筆運費和開銷,真正做到公開透明。

  據介紹,蘇寧幫客縣鎮服務中心採取“一縣一店”的模式,目前已經超過1000家。預計到今年年底,蘇寧將完成1500家縣鎮服務中心建設,覆蓋全國95%以上的縣鎮。

  “蘇寧幫客縣鎮服務中心是在農村市場開通的一條以物流為核心的服務通途,以此服務和推動縣鎮市場消費升級。”蘇寧易購有關負責人說。

  蘇寧零售雲推出兩年來,銷售規模不斷打破紀錄:2017年單月突破千萬、2018年單月破億、單季超十億,2019年年初單月突破十億,成為電器品牌商規模效益提升的加速器。今年2月,更有品牌通過聯合營銷,在零售雲平台單月銷售破5億。

  結語:回歸零售的本質

  下沉市場戰事正酣,各巨頭有的高舉高打,有的地面推進;有的以低價先聲奪人,有的靠服務培育用戶心智。一場殘酷角逐,已經全面展開。

  然而在花樣翻新的玩法背後,最終比拚的還是商品和服務。

  “跟一二線城市的電商從無到有再從有到優一樣,下沉市場同樣會經曆這樣的發展階段。”業內人士分析認為,現在下沉市場依然存在商品良莠不齊、送貨慢、金融服務少、售後麻煩等問題,未來消費者對物流配送、金融服務、售後服務等多方面將提出更高要求,這意味著隨著下沉市場的逐步滲透,電商、零售巨頭間的鬥爭,也將回歸零售的本質,回到基礎能力的建設。

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