火了的禹洲地產:質量問題頻出 答謝會附贈杜蕾斯?
2019年09月18日15:35

  來源:慧聲說房

  過去的一週,禹洲地產火了。

  兩件事情是導火索。第一件是禹洲蘇州項目質量問題集中大爆發;第二件是上海禹洲舉辦答謝會,會後附贈媒體全套杜蕾斯“情趣用品”。

  問題頻出的蘇州項目

  蘇州是禹洲地產的佈局重鎮。從2016年底開始,禹洲陸續在蘇州落子8個項目。從2018年開始,這些項目逐步面世交付,由此也問題叢生。

  早有業內人士警告,這兩年不要買房,並告誡這兩年是維權高峰期。誠如斯言,在樓市的停滯期,業主們拉橫幅、結隊去售樓處圍堵,更有出其不意者跑到業績發佈會現場維權。

  就禹洲蘇州項目而言,業主反映的問題主要集中在禹洲嘉譽山一期、禹洲拾鯉花園等。

  禹洲嘉譽山一期主要問題是:1、廚房地面大面積裂縫;2、衛生間地面坡度不平,地漏無法排水;3、門窗超半數故障;4、牆面垂直度有1公分左右偏差;5、房內多達幾十處大面積空鼓;6、廚房地面突出一根數公分長度的已生鏽鋼管未拆除;7、房內未通電,無法檢查電路是否故障。

  禹洲拾鯉花園的主要問題如下:1、 房屋質量隱患重重,室內出現多處裂縫,在不受外界條件影響還未入住的房子產生多出裂縫實屬不該;2、 陽台嚴重縮水,與樣板間嚴重不符;3、消防栓設計明顯不合理及有較大的安全隱患;4、高層入戶及電梯口所有牆面沒有貼瓷磚,但所有銷售均承諾過牆面有貼瓷磚。

  其實,隨手在網絡上檢索禹洲、質量等關鍵詞,就能看到各地層出不窮的維權問題。

  在上海著名社區論壇籬笆網,閔行馬橋禹洲府遭到瘋狂吐槽。一位三次實地看房的客戶說,我們參觀完樣板間聊完周邊配套,準備回售樓處付款的時候,門口聚集了幾十位業主在冷靜的維權。他們給我看了視頻,房子裡漏水的程度是我平生僅見。其他房子漏水最多就是滴水, 禹洲府你們是流水!嘩啦嘩啦的淌水!房間和門外都流成小溪了,這還怎麼住人?買房子送景觀瀑布+小溪?

  在禹洲大本營福建,網友爆料福州禹洲天悅灣B地塊未能兌現當初贈送面積的銷售承諾,800多名業主多次維權,扯皮推諉一年之久,無法交房導致業主們無家可歸。

  跨界營銷的折戟沉沙

  杜蕾斯的跨界營銷文案常常為人叫絕,風靡網絡、朋友圈。

  何以禹洲地產的這次嚐試就這麼快宣告失敗了呢?甚至稱之為恥辱、丟人。

  有媒體朋友調侃說,這個禮品並不辣眼睛,焉知媒體朋友們沒這種需求。長期飽受性壓抑文化的國人,恥於談性,不少中年人外表一本正經,私下裡黃段子滿天飛,嚴重表裡不一。

  禹洲地產上海的這次活動策劃是把私下的東西拿到檯面上了,博了眼球,但大眾情感還是不能接受。如果私下快遞到家裡,豈不是更好。

  後續發展,我們也看到了,項目策劃解釋說裡面其實是巧克力。但解釋顯然已經沒用了,禹洲的罰單已經開出來:開除上海品牌負責人,“拉黑”活動供應商,取消上海公司營銷總九月績效工資,11萬多活動經費直接從獎金池中扣除,同步取消上海公司營業企劃部參與激勵政策的權利......

  前幾天還有圈內朋友哀歎,這幾年受製於產品單一,行業內只有銷了,沒有營了。所謂的營主要就是指策劃,好的策劃越來越少了,項目甚至也不需要有創意的策劃了,主要是通過渠道銷售,快速去化賣房。項目賣不好了,殺個策划來祭天。項目買好了,銷售的功勞,策劃兩不沾。無怪乎,其他行業一直看不上地產圈的創意活動,覺得太low。

  小中海是否穩健依舊?

  也有朋友並不認可禹洲的處理問題方式。認為這次營銷蠻成功的,至少圈外人都知道禹洲地產了,畢竟這個排名50開外的房企,在大本營福建和長三角之外,知名度並不高。

  1994年年末,三十而立的林龍安從廈門財政系統離職,創立禹洲地產,隨即在廈門開發第一個樓盤禹洲新村,賺得第一桶金。

  2004年禹洲開始擴張時,林龍安最先選擇的是長三角和中部區域具有獨特地位的兩座城市——上海、合肥。長三角市場也因此成為禹洲地產的主力軍。2018年禹洲長三角銷售占比75%,為最大,其次海西區和環渤海分別為16%和7%。

  自2009年上市以來,禹洲的復合增長率一直保持在30%以上,2016—2018年,這一數字約在55.4%。這個速度和其他閩系房企陽光城、泰禾、正榮等相比並不算快,林龍安則不止一次表示,“單純追求規模,從來不是禹洲的目的。”

  不過,在禹洲集團25週年生日之際,林龍安對規模的渴望難以掩藏。今年,林龍安提出“再出發”,全力備戰2020年千億規模。

  林龍安曾說過:“短期內衝擊千億,對任何一家50強企業其實都不是難事,只要捨得放棄利潤,放大杠杆,說衝也就衝上去了。但千億之後呢?”

  在這一觀念指導下,禹洲在平衡利潤、規模、風控的“三駕馬車”中玩得比較溜,在業內享有“小中海”美譽。

  如今,為了規模,一些藩籬顯然要被打破。

  今年以來,禹洲一改往日穩健的風格,積極擴充“糧倉”。中指院統計顯示,2019年第一季度,禹洲共計耗資127億元在公開市場拿地,排在房企拿地榜的第11位,逼近前十,遠超排在第24位的碧桂園。

  半年報顯示,上半年禹洲地產新獲地塊的地價共約141.3億元,權益總建築面積約為153.44萬平方米,平均樓麵價為11106元/平方米。而去年同期,其新獲土地的地價僅55.24億元,權益總建築面積121.67萬平方米,平均樓麵價5297元/平方米。

  事實上,平均樓麵價翻升一倍背後,禹洲地產多次在合肥、成都等地的招拍掛市場高溢價奪地,這也被研究機構認為風險潛存。

  7月,申萬宏源發佈研究報告表示,“公司加杠杆買地在我們看來仍隱含風險,我們對行業政策保持悲觀並對行業展望維持謹慎,開發商再融資面臨進一步收緊。我們將公司評級從增持下調至中性,新的目標價為4.22港元”。

  地背後是錢袋子。上半年財報顯示,禹洲地產負債總額約1203.88億元,較2018年上半年末負債總額855.26億元增長40.76%。

  值得注意的是禹洲地產的美元債規模排名靠前,甚至高於萬科,達到40億美元的規模。發行美元等外債,房企必須要面對的是彙率風險,2018年以來人民幣兌美元的彙率從6.3左右升至7,貶值幅度超過11%,房企所面對的償債成本迅速增加。

  穩健著稱的禹洲近些年也開始出現一些問題,比如引以為傲的毛利率開始下降和相對頻繁的人事調整。

  禹洲地產一直以高毛利率著稱,但是,近五年來,禹洲很難維持高毛利率的水平,2014年—2018年,禹洲地產的毛利率分別為36.3%、35.75%、36.27%、35.4%、30.72%,已經連續五年下滑,今年上半年27%的毛利率更是創下曆史新低。

  關於毛利率的問題,林龍安表示:“我們也可以承諾比一般行業平均水平高一點的毛利率,未來可實現毛利率在25%到30%之間,也是要高於行業平均的水平,以此支撐禹洲穩健經營。”

  27%的毛利率雖然優於林龍安所說的“行業毛利率已降至25%”,但對比同期規模相當的寶龍、弘陽、路勁等企業31%-40%的毛利率,禹洲地產需要正視長板的弱化。

  業績失色的同時,禹洲地產的人事調整也頗受關注。在禹洲擔任執行總裁一職已有近5年時間的蔡明輝離職了,17個月內公司財務總監換了三任。有分析人士認為,頻繁更迭背後或源於經營壓力。

  在禹洲的治理體系中,林龍安家族人士是關鍵力量。夫人郭英蘭目前主要負責監管公司計劃財務部及採購部,他的妹夫林聰輝主要負責質量控製、預算編製、審批及審查。24歲的女兒林禹芳則是舊金山大學國際貿易專業畢業,2018年10月起進入禹洲任執行董事。

  禹洲今年的銷售目標是670億元,前八個月完成了406億,眼下看來,不管是完成今年的銷售額目標,還是明年備戰千億,都不會太輕鬆。

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