5噸飛天茅台 能否讓Costco避免“水土不服”?
2019年09月18日12:37

  原標題:5噸飛天茅台,能否讓Costco避免“水土不服”?

  來源:中國新聞週刊

  中秋節前,因提供1499元/瓶的53度飛天茅台,美國會員製超市Costco上海店再次被擠爆,消費者排隊爭相購買,目前該酒的終端零售價在每瓶2500元以上。

  Costco成立於1976年,是全球第一家會員製超市,也是全美第二大、全球第七大零售商。消費者要申請會員卡才能進店購物,其會員多為穩定的中產階級消費群體,Costco堅持向顧客提供最低價商品而大受歡迎,據公司最新公告,目前其在全世界擁有778家門店。

  自8月底國內首家店在上海開業,不到一個月的時間里,Costco已經先後引起了三波熱搜。前兩次是因為Costco獨特的商業模式自帶流量,而這次純粹是因為上架平價茅台。

  Costco相關發言人對中國新聞週刊表示,將來有機會,還是會不定期進貨,向會員提供平價茅台。

  與茅台組CP

  8月27日,Costco國內首家店在上海開業,開業半日便因“人滿為患”而被迫“停業”,Costco也因此刷爆朋友圈。運營一週之後,Costco又被爆因低價商品消失,進而會員排隊退卡,再度引發業內對其商業模式的探討,不少人擔心Costco會步家樂福和沃爾瑪的後塵,在中國“水土不服”。

  “畢竟國外是買一次就屯一週,而現在中國電商發展比較快,從便利和性價比上,Costco沒有凸顯其原本的優勢”,東興證券首席策略分析師劉暢對中國新聞週刊表示,他認為,從目前來看,Costco的商業模式在中國可能有點兒“水土不服”。

  網經社電子商務研究中心特約研究員雲陽子亦認為,在國內,Costco和電商會形成一定的競爭。“Costco的商業模式沒有問題,它的核心運營邏輯是最低價,並非所有人都能經營的。但是在中國,它不能再形成最低價,只能是相對低價。”

  中秋節前,貴州茅台銷售公司通過Costco上海店,精準投放5噸53度飛天茅台(約10000瓶),價格每瓶1499元,有Costco會員卡的都可以買一瓶,再度引來消費者排隊爭相購買。借助平價茅台,Costco重回熱搜。

  “在中國,茅台僅次於房子和黃金,是可以保值增值的投資品”,對於消費者搶購茅台,有網友如是說。

  換句話說,Costco和茅台兩個網紅組CP帶來的流量,不亞於美國泰勒·斯威夫特和中國周杰倫同台演唱的效果。

  9月17日,中國新聞週刊在天貓和京東商城上查詢,在售的53度飛天茅台500mL,優惠後價格分別為每瓶1999元和2809元(2018年),遠遠高於Costco的售價。

圖/淘寶、京東商城APP截圖
圖/淘寶、京東商城APP截圖

  劉暢表示,對Costco來說,通過茅台引流是很好的事情。“Costco肯定也是鋪墊了很久,才拿到了茅台這樣的資源。很難說兩家聯姻,只能說是各取所需”。

  “Costco如果不定期投放茅台,對會員的黏性肯定有幫助的”,中國食品產業分析師朱丹蓬對中國新聞週刊表示。

  Costco相關發言人則表示,為了增加用戶黏性,除了茅台,公司還會不定期提供其他奢侈品,具體品牌、款式不定。

  茅台的選擇

  茅台為何選擇Costco?據媒體報導,茅台酒銷售公司選擇Costco投放,是因為看中了Costco成熟的會員模式,可以減少黃牛干擾,讓更多消費者有可靠、便捷的渠道買到茅台酒。也被網友戲稱是“酒喝不炒”。

  今年以來,茅台就在全國探索扁平化的銷售模式。4月19日,茅台發佈公告,在全國範圍選擇3家服務商,供應400噸飛天53度500mL貴州茅台酒(帶杯),每家服務商的供貨量按照綜合排名先後順序分別為150噸、130噸、120噸。5月份,茅台宣佈華潤萬家有限公司、康成投資(中國)有限公司(大潤髮)、物美科技集團有限公司成為茅台全國首批商超服務商。

  “之前茅台酒的價格一直掌握在經銷商手中,在定價上,公司總是受到經銷商的掣肘,本身沒有定價權。採用扁平化銷售渠道,茅台公司是想擺脫經銷商,對終端零售市場價格進行掌控”,《名酒評論》雜誌社社長孫延元對中國新聞週刊表示。

  孫延元認為,如果茅台酒價格過高,可能導致整個價格系統紊亂。“控製了價格,才能控製茅台的形象。通過商超投放,直接面對消費者,對經銷商漲價有一定的抑製作用。”

  8月3日,物美率先開啟茅台線上預訂通道,8月20日,華潤萬家在全國7大城市的79家門店面向會員預售,價格均為官方指導價1499元/瓶。目前大潤髮尚未有平價茅台預售的消息。

  與Costco的會員均可購買不同,物美和華潤萬家都設置一定的購買門檻,且都只能通過自家APP預訂。

圖/物美多點APP、華潤萬家APP截圖
圖/物美多點APP、華潤萬家APP截圖

  物美相關負責人對中國新聞週刊表示,此次物美獲得的投放量是120噸。物美售賣茅台採取多點APP線上預約、線下取貨的模式,秩序井然、無排隊現象。同時,物美採用數字化精準定位,從內外部嚴控,物美內部幹部員工一律嚴禁購買。

  上述相關負責人表示,茅台集團採用扁平化銷售渠道,通過物美等超市直接以1499元的價格向消費者銷售,對市場價格有平抑作用。物美的購買規則、銷售渠道、信息比較完善,總體上有效避免了黃牛倒酒的現象。

  對於之後物美是否會改變茅台酒的銷售策略,該負責人表示,“未來的銷售策略,物美將根據市場情況與茅台共同探討製定。”

  在Costco的投放,則是茅台對扁平化銷售渠道的進一步探索和拓展。

  朱丹蓬對中國新聞週刊表示,Costco目前是中國最火的一個終端商超,茅台選擇Costco合作,也是想借助其熱度,對品牌進行營銷,同時也是對茅台酒最近出現的亂價進行整治,對其價格體系的塑造有標杆性的作用。“Costco是會員製商場,走的是批發流通的渠道,隨著其在中國門店增加,它的品牌影響力、號召力以及知名度,也會得到很大提升。此次是茅台與Costco深度合作的初步試探。”

  劉暢也認為,茅台集團通過商超投放,是為了增加對終端價格的掌控。B端客戶很難篩選,需要直接面對C端客戶,進而就需要一個健全且能夠保證價格體系的渠道投放平價茅台酒。

  “Costco還是能夠嚴格按照公司的要求,投放茅台酒。包括之前在華潤和物美的投放,是因為茅台認為,這些渠道有能力把價格體系管理好,通過這些渠道購買的客戶,才是真正的消費者。這是茅台想看到的,所以會和Costco合作”,劉暢說道。

  但是,通過商超投放,貴州茅台就真的能控製整個價格體系?

  朱丹蓬認為,選擇商超投放平價茅台酒,對整個價格體系沒有太大幫助。而且隨著商超渠道突起,商超黃牛黨也可能應運而生。

  “通過商超投放,只能滿足個人消費,但是還有更多的商務消費,需要的量比較大,很難滿足”,劉暢認為,茅台經銷商會一直存在,“至於以後能否控製茅台的終端零售價,需要看公司能否自我革新,整改經銷商體系。”

  Costco路在何方?

  雖然捆綁茅台等奢侈品,Costco可以獲得部分穩定的客戶,但其在中國的短板卻始終存在。對消費者來說,商品並不是最低價,且店面距離市中心較遠,購物並不是很方便。

  Costco相關發言人對中國新聞週刊表示,目前上海店會員人數超過17萬。“之前有消費者退卡,但這個在Costco全球範圍內也是正常現象,上海店的退卡人數屬於合理範圍內,也沒有出現一些傳言中的‘排長龍’、‘惡意’退卡現象。”

  但眾所周知,Costco的主要利潤來源就是會員費,約占80%-90%。據最新披露的2019財年第三季度報告,三季度,Costco會員費收入7.76億美元,淨利潤為9.06億元,會員費在淨利潤中占比為85.65%。2019財年前三季度,Costco會員費為23.02億美元,在淨利潤中占比為89.85%。

  Costco在中國的會員費是一年299元,以17萬會員來算,目前的會員費超5000萬元。對於剛成立不到1個月的Costco來說,算是不錯的成績,但從長遠來看,還遠遠不夠。

  “對於Costco來說,如何搶占客戶是現在最重要的問題”,雲陽子對中國新聞週刊表示,Costco在中國的經營模式一定會發生變化,至少一點,應該加入電商。“更應該從消費者的角度去考慮,買那麼多東西,如果能送到家更好。”

  劉暢認為,“低價只有部分吸引力,不能解決所有問題。Costco目前的模式不行,但是不代表不會升級。”他認為,如果Costco能夠將自己打造成一個休閑體驗中心或生活館,消費者在裡面不僅僅是購物,還可以解決一天的生活,會更有吸引力。

  近日,Costco還遭遇“李鬼”風波。一家名為“香港財合”的公司及其總裁謝世銘以Costco的名義宣佈,將在重慶、成都、上海奉賢等地開設多家Costco門店,但Costco表示,“這家公司與我無關”。

  Costco相關發言人對中國新聞週刊表示,未來一段時間內會先著眼包括上海在內的華東地區繼續拓展。

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