他們為了賣房減價降價和送車位 樓市秋意漸濃?
2019年09月18日09:05

  原標題:為了賣房,他們拚了!“減價降價、送車位、減免物業費。。。”樓市秋意漸濃?

  記 者丨張曉玲、陳小榕、蔣博斌、張敏

圖片來源 / 圖蟲創意
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  宛如自然的季節交替,九月的樓市,已是秋風起。

  21世紀經濟報導的調查顯示:8月以來,樓市減價降價、全員營銷、首付分期頻繁出現,多個一二線城市樓盤推出特價新房,二手房降價也已屢見不鮮。

  據中原地產數據,中秋小長假四大一線城市網簽數量與2018年同期相比,均有不同程度的下調,今年的金九銀十或將“爽約”。

  回顧今年1-8月份,全國累計出台的房地產調控政策367次,房地產金融調控也“扼住了開發商的咽喉”,迫使他們發動促銷進行現金回籠。

  根據9月17日國家統計局發佈的70城二手房價格指數顯示,8月份一二三線城市二手房價格指數環比漲幅分別為-0.1%、0.2%和0.3%。

  相比7月份數據,三類城市均有降溫,其中二線城市的二手房價格漲幅是最近18個月最低的。北京、天津等共20個城市二手房均出現下跌。其中,濟南8月環比下降0.9%,連續5個月出現下降;青島連續7個月出現降價,8月環比下降0.4%。

  樓市進入調整

  在一線城市中,廣州率先進入調整。

  早在8月中旬,廣州祈福集團發佈消息稱,位於番禺的祈福繽紛彙“震撼一口價3.39萬/平方米”,此前項目618大促“特惠價3.98萬元/平方米”。時隔兩個月,優惠約6000元/平方米。

圖片來源 / 新華社
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  不止廣州,8月以來,多個二線城市出現“特價”樓盤,促銷力度近年來少見。

  記者經售樓處諮詢,天津富力新城J5s地塊項目價格從10000元/平方米調整到6800元/平方米,降幅超30%,首付分期低至3.6萬。

  在合肥,建發雍龍府的兩套別墅在總價上讓價200萬進行銷售;金輝廬州雲著由備案價格2.2萬/平方米調至均價2萬/平方米;高新皖新朗詩麓院均價調低約3000元/平方米。

  與開發商熱火朝天的促銷相比,購房者依舊意興闌珊,中秋小長假也沒能給樓市帶來暖意。

  根據華創證券數據,九月第二周主流45城一手房成交586萬平米,環比-5%。

  國家統計局數據也顯示,8月4個一線城市新房價環比漲0.3%,漲幅與上月相同,同比漲4.2%,漲幅比上月回落0.1個百分點;31個二線城市新房環比上漲0.5%,漲幅比上月回落0.2個百分點,同比上漲9.9%,漲幅比上月回落0.8個百分點。

  相比新房,二手房價格調整更為普遍,而且很多是曾經樓市火爆的城市,比如杭州、南京、武漢、長沙等熱點城市。

  有多位在不同區域擁有房產的廣州業主表示,其名下房源的掛牌價已經讓利數十萬,還是沒能賣出去。

  諸葛找房數據研究中心統計,8月份,廣州二手房均價環比下降1.65%。

  進入7月以來,杭州二手房市場成交下滑,掛牌量卻不斷增長,截至目前,二手房掛牌量逼近9萬套。供應大增導致業主掛牌價和成交價已有下跌。以8月初出售的一套保利東灣房子為例,成交單價僅2.15萬元/平方米,而貝殼等網站信息顯示,保利東灣在售均價在2.7萬元/平方米,小戶型的單價更達到2.8萬元/平方米。

  9月份,南京多個區域的二手房業主掛牌價下跌,有的直接打出“直降數十萬”賣房。

  對此,易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進表示,“這也說明當前受一手房降溫的影響,二手房市場也開始面臨壓力。”

  安居客數據顯示,截至9月16日,濟南、天津、青島、杭州、福州等城市二手房價下跌,分別環比下降0.83%、0.78%、0.71%、0.52%、0.39%。四個一線城市中,北京、深圳均出現輕微下調,環比漲幅分別為-0.09%、-0.01%,同比為-0.13%、-0.05%。廣州則是環比-1.41%,同比-5.84%。

  “金九銀十”的成色將如何?

  業內人士看法不一

圖片來源 / 21世紀經濟報導(jjbd21)
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  多位房地產業內人士都感受到,今年5月以來,政策對融資端控製之嚴厲,是以前沒有過的;而作為房企資金來源的重要渠道,7、8月以來,個貸也後繼乏力。

  業內人士認為,房企下半年依舊是“現金為王”的生存態勢,銷售回款是開發商下半年的關鍵指標。根據往年經驗,“金九銀十”的銷售情況對房企下半年的業績起到關鍵性作用。

  協縱策略管理集團創始人黃立衝表示,在資金總體趨緊、國家依舊控製資金流向房地產,且市場的購買力也消耗不多的情況下,開發商“金九銀十”的促銷活動作用不大。

  中原地產首席分析師張大偉表示,相比2018年,在2019年上半年部分區域出現了小陽春,但隨後市場逐漸回落。熱點城市開始逐漸下行,購買力很難再支撐市場繼續衝高。

  他進一步表示,從市場看,2017年來,大部分熱點城市樓市已經全面限價,這種情況下,房地產市場已經沒有淡旺季之分,市場更多的看限價政策的嚴格與否。

  複雜環境下,今年“金九銀十”的成色將會如何?業內人士各執一詞。

  張大偉認為:熱點城市樓市開始逐漸下行,市場難以繼續衝高。小長假各地樓市平淡,全國一二線城市樓市告別“金九”已成為定局。

  嚴躍進表示,從當前節假日的情況看,市場略有降溫的跡象。

  “因為近期銀行貸款在調整,假期交易降溫,但後續會有反彈的可能,”嚴躍進認為。

  黃立衝則表示,“總體來說樓市回暖的機會不大,回暖也只是曇花一現式的”。他認為,如果貨幣供應增加,會稍微帶來曇花一現式的回暖,但總體來說還是以“有價無市”為基調。

  宋會雍判斷,四季度樓市總體上會比較平淡,且偏向下。他補充,“今年整體其實並沒有很差,只是市場發展速度跟不上房企的運營銷售目標。”

  更偏謹慎的也有人在。社科院世界經濟與政治研究所肖立晟認為,房地產週期仍然存在,但持續時長會逐漸從短期(3-4 年)過渡到中長期(8-10 年)甚至超長期(10 年以上)。他認為,本輪房地產週期的下行可能持續至2022年左右。

  降價促銷“大出血”,房企來真的?

  對於習慣了多年來房價持續上漲的中國購房者來說,房企降價促銷並不是一件尋常事。

  今年7月以來,以恒大為代表,多家房企啟動或明或暗的價格營銷策略,從而對下半年的市場進行“搶收”。從直接減價促銷,到暗中贈送面積、增加配置,企業頗有“大出血”的姿態。

  根據國家統計局的數據,今年8月,全國商品房銷售面積比7月有所上漲,平均售價卻低於7月。這被一些分析人士認為是“以價換量”策略的結果。

  考慮到近期融資政策收緊,房企的資金來源趨於緊張,降價促銷行為似乎有一定的合理性和被動性。不少購房者相信,未來這種現象還將繼續蔓延。

  但事實真相恐怕並非如此。有房企人士向21世紀經濟報導表示,同以往的大部分降價行為一樣,此輪促銷帶有更多的商業營銷色彩,且是企業的主動行為,大部分企業的資金鏈還沒有緊張到需要“割肉”的地步。

圖片來源 / 圖蟲創意
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  本輪降價促銷潮始於恒大的一次營銷行為。

  恒大此次營銷策略在8月20日至10月8日期間實施,每日推出不定量的特價房單位。集團旗下的區域公司均參與此次營銷。

  恒大有著在市場下行期進行降價促銷的“傳統”,由於其反應迅速、動作果斷,也被視為行業的風向標。

  時代中國也在8月末傳出全員營銷的消息,公司要求各級別員工在2020年1月15日之前,必須賣出相應套數的房子。若沒有完成,則可能“被離職”。

  某深圳房企相關負責人向21世紀經濟報導表示,近期公司要求各區域加快周轉速度,從而保證回款率,並“可以採取價格策略,放棄一定的利潤”。

  7月以來,萬科在濟南、青島等地也有促銷活動。

  除了直接降價外,隱性促銷手段同樣常見。今年年中,金茂將其高端產品線“府系”的部分配置,“移植”到旗下的限競房項目中,並受到市場一定程度的認可,合碩機構首席分析師郭毅將此戲稱為“降維打擊”。

  郭毅向21世紀經濟報導表示,在近期的房地產市場,類似的行為並不少見。比如,開發商會以贈送面積、贈送車位、贈送精裝修、減免物業費等方式,提高項目的性價比。與“明降”相對應,這種做法是業內常見的“暗降”行為。

  降價並非市場全貌

  根據國家統計局的數據,今年8月,全國商品房銷售面積為13066萬平方米,比7月的12997萬平方米略有上漲。但8月的商品房銷售均價為9346元/平方米,比7月下降了2.5%。這也認為是“以價換量”策略的結果。

  雖然促銷聲勢浩大,但放眼全域,降價行為遠不是市場全貌。近期,諸葛數據研究中心選取50個區域作為數據樣本,計算出8月下旬與8月上旬相比,區域房價的變化情況。通過驗證,8月下旬房價漲跌城市各有一半,均為25個。從漲跌幅度上看,平均降幅為8.7%,平均漲幅則為8.0%。

  也就是說,在降價行為發生時,漲價現象也同時存在。

  諸葛找房指出,降價區域分為兩類,“一類是大中城市的郊區,如北京的通州、順義、昌平、大興、上海的奉賢,成都的溫江、雙流、龍泉驛區。另一類是三四線城市,如淮安、黃岡、張家港、惠州、泰安。”

  漲價區域也分為兩類,“一類是大中城市的中心城區及開發新區,如北京的朝陽、海澱、豐台,杭州餘杭、江干區,西安的城東,經開、曲江新區、滻灞新區、經開、高新,溫州開發區,鹿城。一類是環大都市周邊三四線城市,如環‘長三角’區域的衢州及湖州,環‘珠三角’區域的汕頭。”

  “雖然確實有少數項目實施降價,但在現階段,降價只是區域性、偶發性現象,並不是市場主流。從性質上看,這更是針對‘金九銀十’的一種營銷行為。”前述房企人士表示。

  他還認為,“金九銀十”本身就是一種營銷概念,因為9月和10月雖然氣候適宜,但購房者更多基於政策變化來做出購房行為。且根據曆史數據,全年的銷售高點往往出現在年末或年中,而非9月和10月。

  房企的自救與“換倉”

圖片來源 / 圖蟲創意
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  但降價促銷行為的出現,仍有一定的客觀原因。從今年5月開始,監管層就開始對房企的融資渠道進行嚴格管理。在房企的資金來源中,銷售回款的重要性大大提高。

  7月30日召開的中央政治局會議首次提出,“不將房地產作為短期刺激經濟的手段”。房企普遍重視這一表態,並認為,不能再像以往一樣指望房地產調控政策鬆綁,企業必須轉變思路。

  在企業自身層面,大多數房企把銷售重心放在了下半年,並導致未完成的任務規模仍然龐大。據記者的不完全統計,在製定了銷售目標的7家TOP10房企中,上半年僅有保利、中海完成了全年計劃的50%以上。

  因此,在多數從業者看來,降價促銷,既能幫助企業完成銷售目標,又可促進回款,緩解資金壓力。

  事實上,實施降價促銷行為,並不意味著房企的資金狀況已經出現問題。易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進向21世紀經濟報導表示,根據中報,很多大中型房企仍有百億規模的現金流,以及充足的未使用授信。

  他認為,降價促銷行為的出現,主要是基於對市場的預期從而作出提前佈局。且在促銷中,“早降永遠好於晚降”。

  北京某大型房企相關負責人向21世紀經濟報導表示,可從企業戰略調整的角度看待這一現象。一方面,在業態調整上,房企的多元化業務普遍放緩,傳統房地產開發業務再度受到重視;另一方面,在區域佈局上,企業逐漸從三四線城市向核心一二線城市和城市圈聚焦。這些調整都伴隨著資金分配的變化。

  “這也能夠解釋,為什麼一些區域出現降價促銷行為的同時,另一些區域又出現漲價現象。”他說,三四線城市棚改規模下降,一二線城市人口和區域政策出台,是促使企業“換倉”的原因。在此過程中,企業會通過降價等行為“逃離”一些風險區域。

  近期,富力、融創等一些大型房企宣佈放緩對外投資的步伐。據21世紀經濟報導瞭解,另有部分企業開始收縮在三四線城市的項目,並裁撤銷售人員。

  未來,在調控政策持續從嚴的背景下,房企的“價格戰”規模能否進一步擴大,或者演變成真正意義上的降價行為?

  郭毅指出,這主要取決於政策調控力度和房企資金狀況。一些資金狀況緊張的房企,有可能迫於壓力而降價。到第四季度,銷售任務完成不佳的企業,也有可能降價促銷。“目前來看,很多房地產項目的價格是存在下調空間的。”她表示。

  嚴躍進則認為,最近兩年來,土地成本相對較高,這也使得一些項目的降價餘地相對有限。但如果行情持續下行,就不排除實質性降價,甚至虧本賣房的可能。(記者 張曉玲、陳小榕、蔣博斌、張敏

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