“改口”做廣告 老乾媽求變
2019年09月17日00:59

  原標題:“改口”做廣告 老乾媽求變

  來源:北京商報

  從來都不做廣告的老乾媽,憑藉著一則魔性視頻“出圈”了。近日,北京商報記者發現,一則老乾媽廣告宣傳視頻風靡整個微博平台:魔性的剪輯、鬼畜的舞蹈再加上不斷循環的洗腦神曲,一時之間吸引了大批“飯圈女孩”,熱度久居不下。此前一直以“不上市、不宣傳、不融資”自居的老乾媽如今推出廣告宣傳,業界不免猜測,在新的管理層接任後,老乾媽似乎要尋求新的突破口。

  業內人士表示,隨著辣椒醬市場的不斷擴大、利潤的抬升以及新入局者的增多,老乾媽雖穩居行業第一,但尋求變革的焦慮也在日益增加,尤其是面對自身品牌老化、營銷方式滯後等問題時,新的管理層更加渴望變革。

  首推廣告

  近日,多年不做廣告的老乾媽憑藉著一段鬼畜視頻登上了微博熱議話題榜。北京商報記者瞭解到,在微博平台,這段關於老乾媽的廣告宣傳視頻底下有著高達4萬多的評論,幾乎全是對於老乾媽辣椒醬的熱議。

  微博平台上用戶對於老乾媽的熱議,也在一定程度上反映了老乾媽在年輕人中備受歡迎。數據顯示,微博平台用戶群體中16-25歲的人群在整個活躍用戶中占比為61%。

  這一點也在北京商報記者對於老乾媽的調查問卷中得以體現。從收集的數據來看,在喜歡老乾媽的消費群體中,20-39歲的年輕群體占比較大。

  “這一群體正是隨著互聯網的高速發展成長起來的一代,網絡成為與之溝通的重要渠道,這一特點也使得互聯網成為了廣告營銷的溫床。這也是眾多辣椒醬品牌選擇在互聯網做廣告的原因。”業內人士分析稱,例如“網紅辣椒醬”品牌虎邦,憑藉著大量冠名電影發佈會、明星帶貨、網紅推薦、微博熱搜等廣告營銷方式,迅速收割了大量的年輕用戶群體。

  中國食品產業分析師朱丹蓬表示,對於傳統的老牌企業,利用互聯網突破自身廣告營銷的局限性,不失為一條捷徑。尤其是隨著整個新生代人口的成長、消費主體的變化以及消費分層,老乾媽想要守住這一市場,必需在創新方面投入更多的精力,無論是在管理理念層面還是廣告營銷層面。

  對於消費者而言,企業加強廣告宣傳也可提升自身形象。在北京商報關於老乾媽消費者的調查數據中,46%的消費者認為老乾媽有必要通過廣告宣傳來增強自身的影響力。

  戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊則表示,廣告宣傳對於一個企業品牌發展至關重要,除了塑造品牌加深認可度外,開發更多的潛在用戶,一定程度上可以擴大市場。對於老乾媽而言,面對一些市場衝擊,新的管理層上任後,渴望在經營策略、營銷形式上做出調整,來應對整個市場發展趨勢。

  頭把交椅

  雖然業內對於老乾媽首推廣告的揣測頗多,但毋庸置疑,老乾媽仍然佔據著辣椒醬市場頭把交椅的位置。1996年之前,還在賣涼粉的陶華碧從沒想過自己會憑藉著辣醬走上“國民乾媽”之路。

  1996年,陶華碧創立老乾媽,從賣涼粉轉戰賣辣醬,老乾媽憑藉著“貨真價實”迅速崛起;1997年8月,“貴陽南明老乾媽風味食品有限責任公司”掛牌成立;2005年,老乾媽企業產值突破億元大關;2015年,企業產值突破40億元,成為辣椒醬行業絕對的領導者;2018年老乾媽的年銷售達45億元左右;2019年銷售額同比增長10.69%,佔據整個辣椒醬市場10%的份額。業內人士稱:“一路走來,從一介農民到一代民族企業家,陶華碧將老乾媽推上了辣椒醬行業領頭羊的位置。”

  在品牌知名度和認可度上,老乾媽有著其他品牌難以超越的優勢。北京商報記者走訪多家超市發現,在辣醬的擺放貨架上,老乾媽牢牢佔據著“黃金位置”,並佔據了整個辣椒醬擺放區域的1/3左右。超市售貨員表示:“來買老乾媽的人較多,所以都擺放在方便購買的位置。”

  老乾媽擺放在“黃金位置”上,也是因為擁有廣泛的消費基礎。有很大一部分消費者向北京商報記者表示,選擇購買辣椒醬時,首先會考慮老乾媽。而在北京商報關於老乾媽的調查數據中,73%的客戶表示喜歡老乾媽。有消費者稱,自己一直都吃老乾媽辣椒醬,不管是單吃還是炒菜拌飯,都很合適,價格也便宜。一位劉先生稱:“之所以選擇老乾媽,主要還是因為信賴這個品牌。”

  值得一提的是,老乾媽的價格優勢也是其穩坐頭把交椅的關鍵所在。北京商報記者通過對老乾媽和其他辣椒醬的價格進行對比發現,老乾媽產品價格基本在8-12元左右浮動。“這意味著,如果其他辣椒醬品牌低於這個價格,將面臨沒有利潤的風險,而如果高於這個價格,則面臨沒有市場的風險。無論如何,老乾媽在價格上掌握著一定的主動權。”業內人士表示。

  徐雄俊則指出,老乾媽在多年的發展中,一直都牢牢掌握著辣椒醬市場的領導地位且遙遙領先,尤其是在消費者對於品牌認知方面,老乾媽有著很強勢的地位。憑藉著品牌優勢以及規模優勢,老乾媽在業內一直一家獨大,短時間內很難出現與之相抗衡的品牌。雖然辣醬行業準入門檻不高且沒有明顯的技術壁壘,但想要挑戰老乾媽仍然很難。

  守業不易

  目前老乾媽依然站在“辣椒醬王國”頂端,但並不代表其有一勞永逸的秘訣。尤其是在新的管理層上任後,自身內部問題日漸凸顯。2014年6月,老乾媽股權結構變更,陶華碧將個人僅持有的1%股權轉交給次子李妙行(曾用名李輝),李妙行持股51%,李貴山持股49%。陶華碧全身而退,老乾媽進入“後陶華碧時代”。

  “陶華碧離開,帶走了老乾媽的靈魂。”這是業內廣泛流傳的對於如今老乾媽的評價。事實上,在陶華碧離開後不久,老乾媽變味的消息不斷擴散。

  有消息稱,在成本壓力之下,老乾媽放棄了貴州辣椒,轉而選擇更為便宜的河南辣椒。北京商報記者瞭解到,貴州辣椒價格在12-13元/斤左右,而河南辣椒價格一直保持在7元/斤左右,比貴州辣椒便宜了5元左右。對此,記者對老乾媽公司進行電話採訪,老乾媽相關負責人以不便接受採訪為由拒絕。

  除了“變味”風波不斷,老乾媽還接連經曆了兩次“損失”。2019年5月,老乾媽的配方泄露,公司離職人員轉投他廠,這導致老乾媽損失1000多萬元。同年8月,老乾媽廠區失火,有消息稱,失火廠房產能占老乾媽總產能的近1/3。

  在內部問題日益顯現的同時,市場也在不斷給老乾媽施壓。除了一直與老乾媽競爭的李錦記、飯掃光、利民等老牌企業外,一些自帶光環的明星款也漸漸增多。2016年5月,老牌歌星林依輪創立“飯爺”,在瞄準中產階級及年輕的互聯網群體的同時,憑藉著明星光環迅速走紅網絡,上線2天賣出3萬瓶,上線3個月,獲得8300萬元融資,估值達到3.6億元。2016年9月,相聲演員嶽雲鵬創立“嗨嗨皮皮嶽雲鵬星店”,上線第一個月賣出1.86萬瓶辣醬。之後,演員黃磊牽手呷哺呷哺推出自己的辣醬品牌。

  面對種種質疑和市場衝擊,老乾媽開始求變。在9月的媒體採訪會中,老乾媽稱在接下來的發展中,將會加強老乾媽品牌文化建設及推廣,且不斷加大產品研發力度。

  渴望做出改變的不只是老乾媽,消費者也表示希望老乾媽能夠有所創新。在北京商報關於老乾媽的調查數據中,有46%的消費者希望老乾媽在廣告宣傳上做出改變,26%的消費者希望在口味方面做出改變,30%的消費者希望在產品種類方面做出改變,20%的消費者則希望在產品包裝上做出改變。

  朱丹蓬表示,目前,中國快消行業呈現的是一種多品牌、多品類、多渠道、多場景、多消費的發展趨勢。在這樣的整體環境下,企業僅憑自身多年的沉澱和積累來推動發展,相對而言會很慢,而且也不會持久。所以,借助一些外在的力量,比如廣告營銷、資本市場的力量來完成企業的進階發展變得有必要。

  “無論是自身問題,還是市場施壓,老乾媽面臨的挑戰前所未有,這也在一定程度上逼迫著老乾媽尋求變革。況且,市場也不會給老乾媽太多機會,居安思危是其作為傳統老牌企業需要的自省。”朱丹蓬說。

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